星巴克中國CMO Emily：「O2O」已過時 ，「OO」並舉才是王道

摘要：「O2O已經是過去時了，線上線下應該實現並舉。而在線上線下統一融合的過程當中，強調的是顧客體驗，拒絕「顧客旅程」：即從A到B的直線到達。」星巴克中國首席市場官 Emily說。

GDMS 全球數字營銷峰會在滬舉行，星巴克中國首席市場官 Emily在現場分享了來自星巴克的營銷經驗。

「O2O」的「2」應當被淘汰

星巴克的線上網站向來做得不錯，比如近期推出的聖誕節活動、新的咖啡杯介紹、各種慈善創意活動等。而品牌故事在線上展示時，也擁有許多形式。比如星巴克尋找咖啡農場主或者供應商合作的時候，從農場到咖啡豆品質的甄選都是全程參與。還要請第三方機構對咖啡農場或莊園進行C.A.F.E. Practices認證，才能確定簽訂長期的合同。當然，這些嚴苛的步驟都可以在線上與客戶分享。

相比線上可以呈現如此多的內容，線下的要求其實是更高的。不僅從視覺上面感受，還需要配合其他感官的互動。比如星巴克的盈舞白茶，酸甜的草莓風味方糖落入充滿氣泡的白毫銀針，像是發生了奇妙的化學反應，翻湧的氣泡散發著白茶的清新香味。這些氣泡不斷地刺激著人的味蕾，甚至每一個感官都能感受到。這再美妙的文字描述，不如帶著客戶們來店裡嘗試一番。

星巴克中國首席市場官Emily也舉了一個例子，在紐約一家充滿香水味的服裝店裡，她試穿了美麗的衣服，服務員也很友好地遞上香檳並送予誇讚，整個過程的體驗感毋庸置疑。可見，線下所獨有的感官體驗尤為可貴。

在奮戰雙11的前一天，消費者在網上花很多時間去查詢產品介紹、優惠力度、用戶反饋。但如在線下門店，就能夠讓品牌與合作夥伴一起給顧客做解答。同時，消費者可以觸摸產品，試用完直接帶回家。

全球第二家咖啡烘培工坊出現 實現「OO」並舉

眾所周知，線下具備人和人的交互因素，只有用心才會產生的作用。於是，星巴克馬上把兩個「O」結合起來。在上海南京西路興業太古匯開了家2700平方米的烘焙工坊，外形如巨型的咖啡豆罐，特別吸引路人眼球。工坊培訓了40名烘焙師，使用工具均進口自義大利。在這家店面可以提供包括MODBAR精準自控沖煮，雅緻手沖，法壓、虹吸、冷萃、濃縮和CLOVER7種沖煮方式，提供超100種飲品。

值得一提的是，烘培工坊設計了非常個性化的遊覽路線，製作了如導覽圖一樣的地圖，同時可供在移動端下載數字版本。此舉，便於消費者進入之前就已清楚這個咖啡王國有哪些神奇的地方。另外，星巴克也提供訂餐服務，但不是常規的訂餐方式。而是讓店員主動詢問顧客想點的食物，店員走到了櫃檯前面，主動地去關懷顧客。這樣可以更加了解的顧客的口味，幫助他們選擇不同特點的咖啡。星巴克提倡用平板等移動端點餐，免去了等候的時間。

烘培工坊體驗完畢，顧客可以在鑒賞日誌上記錄下心情和感受，而那本鑒賞日誌在第一天就上了熱銷榜。「這些過程可以立即跟消費者建立聯繫機制，多角度地知道他們喜歡什麼或者想要什麼。」 Emily說。

最後除了產品可以在天貓旗艦店購買，星巴克還和阿里巴巴進行合作，將AI技術融入服務。在星巴克烘焙工坊中，精彩之處非常多，需要這個技術幫助客戶進行全面的鑒賞。該技術除了更完美的展現情景外，更重要的是幫助顧客實現深度洞察，去了解每一個裝置背後的詳細信息和故事。

提倡顧客體驗 拒絕「顧客旅程」

O2O已經是過去時了，線上線下應該實現並舉。而在線上線下統一融合的過程當中，強調的是顧客體驗，拒絕「顧客旅程」：即從A到B的直線到達。

Emily在現場也給大家解釋了「顧客旅程」，比如某汽車品牌為了吸引目標客戶，先獲得他們的聯繫信息，再將營銷廣告進行準確投放。這就是非常直線的流程，只有起點和終點，屬於最原始的一種社交。

「但是社交只是是一種行為，需要有方向地去引導。」在星巴克，有些人只想入店買一些禮品；有些人可能想聽聽音樂休息一下；有些人則喜歡使用移動APP，想獲取更多的烘焙工坊的信息。星巴克會很關注客戶怎樣跟店員進行交談、完成消費，在此期間，可能會發生很多意想不到的事情。所以，僅實現聯繫客戶的起點和終點是遠遠不夠的。

Emily談到自己早年在寶潔工作的經歷，售賣模式基本是商品被冷冰冰地放置貨架供挑選。如果顧客買了一個牙刷，能夠列印出一份優惠券就是非常棒的技術了。在2011年， Emily去負責蘋果零售業務的時候，發現線下一塊有趣的新大陸：蘋果銷售員都是直接跟顧客甚至他們的家人去互動、交流，讓顧客擁有舒服的線下體驗。

現在在星巴克，Emily認為線下體驗是不一樣的。之前O2O的體驗模式很不錯，但已經過時。「O2O」中間的「2」已不再需要，「2」是從A到B，從線上到線下或者從線下到線上的單線過程。而在現在不可能這麼簡單區分，應該是讓O與O直接接觸更有用。