沿海三四線城市！房企要想創造銷售奇蹟，必須搞懂這一點

06-13

最近幾年，越來越多房企為了擴大規模，去往完全陌生的三四線城市做項目。本以為憑藉自身品牌優勢，簡單「複製」、「粘貼」以往的營銷模式就能大賣，現實卻啪啪打臉，新項目一不小心就陷入了「水土不服」的窘境。

中國國土面積這麼大，不要說南北差異，就連同一個城市的不同區域可能都有不同的風土人情。營銷如果沒有從一開始就重視這一點，最後只能為自己的「天真」買單。

那麼，究竟該如何抓住當地市場特徵，更好更快地把房子賣出去呢？接下來，我將結合華鴻嘉信在浙江沿海三四線城市「熟人社會」里的操盤思路和營銷模式進行詳細說明。華鴻嘉信集團深耕浙江地區，很熟悉這一區域的市場特徵，也因此取得了三年增長14倍的亮眼成績，希望接下來的分享能夠給大家一些啟發。

東部沿海三四線城市是個

講面子、好跟進、愛抱團的「熟人社會」

做地產需要研究「三觀」，即宏觀市場、中觀市場和微觀市場。簡單來說，可以這樣理解：

?宏觀市場：國家政策。

?中觀市場：區域。房企對區域的研究最終是為了指導拿地和戰略布局，未必能做出最佳決策，但是可以降低錯判的幾率。

?微觀市場：客戶。只要你手頭上擁有了一定量的客戶，就可以根據客戶分析邏輯，描繪出清晰的客戶畫像，更好地進行產品及項目定位，為客戶提供滿足需求的產品和服務。

在上述「三觀」中，地產營銷人能抓住哪一關呢？

我認為，營銷永遠是在虛無縹緲的宏觀里做西西弗式的微觀努力，這個努力的方向就是——狠抓微觀市場、狠抓客戶。

以浙江沿海三四線城市為例，這個區域一直是眾多房企重兵圍剿的區域，但其中多家外來企業都因為不了解當地微觀市場，交出了「昂貴的學費」。

其實，沿海三四線城市有比較明顯的微觀市場特徵。由於區域內少平原、多丘陵的地理特徵，讓生活在這裡的人們相對容易聚合，也更注重親情和地緣關係。再加上文化、政治、經濟背景上不佔優勢，大家更加習慣報團。因此，這一區域內就形成了典型的「熟人社會」市場。

什麼是「熟人社會」？通俗的說就是相信熟人、不相信規章制度的「小圈子」社會。

生活在這個「社會」里的客戶大多表現出以下兩個特徵：

?講究面子。在熟人社會裡，人是靠人去鏈接的，不是靠制度和契約鏈接的，在這種情況下，人的面子就是最好用的資源，有時候寧願失了金錢也不願失了面子。

?羊群效應。正如前面提到的，由於地域等先天條件不好，大家都喜歡報團。人多心齊力量大，所以他們非常擅長複製和跟進，不擅長做差異化。比方永嘉人在全國各地都開洗頭房、青田人在西班牙開了一整條街的美甲店……你幹什麼，我也幹什麼。

總的來說，沿海三四線城市的客戶特徵主要是講面子、好跟進、愛抱團，這三點也成為了沿海三四線城市營銷操盤的邏輯基礎。下文將對「熟人社會」的操盤思路和營銷模式進行詳細介紹。

熟人社會怎麼賣房子？

客戶帶客戶，客戶擠壓客戶，

靠客戶提高價格

我在前面提到了「熟人社會」的客戶講面子、好跟進、愛抱團，所以在沿海三四線城市這類區域操盤的核心是有人就有一切。

為此，我們摸索出一個節點擠壓式營銷模式，簡單的說，就是在推送時間上人為地創造節點，再利用交叉疊加，在小地方人為製造營銷供需失衡的氛圍。在「熟人社會」利用客戶的特徵，靠客戶去帶客戶，靠客戶去擠壓客戶，靠客戶去提高價格。

在「熟人社會」里，成功的項目必須做到豪宅盤、人氣盤、品質盤、價值盤、熱銷盤「五盤合一」。怎樣才能做到呢？

1、高舉高打、做大客戶池……做W型推售節奏

通常來講，推售的節奏是一個平行的時間流。但是在沿海三四線城市做營銷，需要形成一個完美的W。

第一步是項目起勢，作為操盤的最高點，通常要高舉高打，我們認為最佳的方案是利用好板塊、地段。在做價格的時候，只有板塊有價格區隔作用。

如果一個板塊的價值沒有拉升起來，就純粹去講產品，客戶是會算賬的。比如一個項目所在的板塊均價兩萬，客戶就會在這個基礎上計算你的產品價值，用了剛掛石材加1000，戶型好加1000……只有你在板塊上有區隔，你在價格上才可以完全不按照客戶邏輯。如果在板塊價值拔高的工作沒做好，可以說是全盤皆輸。

第二步是做低聚，最終目的是為了做大客戶池。社會是金字塔，客戶池也是，越往下走客戶基數更大。假設買得起300萬的客戶有1000組，那麼，買得起100萬的客戶可能就是10000組，這是成幾何倍數增長的，這也是很多項目喜歡加一些小面積的原因。只有把低聚做好了，才能把客戶的基數做大，只有靠龐大的客戶基數，才能在熟人社會裡創造擠壓效應。

第三步是在客戶池做好之後，重新拉伸產品的品質。如果這塊工作沒做好，最終會損傷整盤的均價。有了客戶就不慌了，可以逐步拔高產品的價值，把一些實在買不起項目房子的客戶擠出去，留下優質客戶。

這一階段需要做樣板房開放、產品說明會、建材展示……這些都是傳遞並且拔高價值的有效手段。客戶看到項目人多、產品好，自然會產生恐慌心理，開始自己擠壓自己。這時候他們通常會問自己兩個問題，一是「我還能買得到嗎？」，二是「我還買得起嗎？」

第四步往下走，其實是靠性價比取勝。我們採用的有效手段是戶型對比，同樣面積比功能、同樣功能比總價……並喊出「XX面積挑戰XX面積」、「挑戰性價比巔峰」等口號。讓客戶覺得自己賺到了。

第五步需要在轟轟烈烈的開盤大事件中形成閉環，這就是一個完美的W。

在這個區域，沒有做好這個W，沒有做到五盤合一，都付出了慘痛的代價。值得注意的是，在大平原地區和一二線城市不適合這種模式。因為那裡的人大多習慣孤獨，是靠契約和制度去約束的，所以這波客戶得罪了也沒關係，可以去找下一波客戶，相反召集人聚合人都太難了，而且也太燒錢了。

2、廣告打通核心價值點，活動集中集中再集中

為了達到五盤合一的效果，除了W型的推售節奏之外，營銷節點鋪排等細節也需要注意：

a、推廣帶節點、把核心價值打穿的廣告就是好廣告

很多人覺得廣告就是營銷，其實廣告就是廣告，核心內容無非是曝光度、知名度，讓消費者認識、記憶，形成一種購買記憶，至於消費者何時購買，是不是購買，廣告都無法做到。沿海三四線城市的項目做廣告什麼腔調、色系、字體其實通通不重要，帶節點的廣告是好的廣告，把核心價值打穿的廣告也是好廣告。

例如，浙南某項目廣告從頭到尾只有一個形象，白字配紅色，主廣告語是萬科物業，幾乎沒有換過。他們的核心價值就是萬科物業，一直堅持這個廣告，在客戶心中不斷樹立核心價值。副廣告語永遠都是節點，例如萬科物業，XX項目展廳開放，萬科物業XX項目樣板房開放……帶節點的廣告給了客戶一種緊迫感、一個來展廳的理由，這也是眾多開發商能夠忍受電話號碼、logo、節點信息很大，審美上無比噁心的廣告的原因。

b、推廣線、拓客線、活動線、節點線都要集中疊加

營銷節點鋪排的關鍵是活動集中，廣告宣傳轟炸、前期渠道帶看、邀請函發放、案場包裝等等，全部要往一個詞上去壓、疊加。比如開新項目展廳的時候，可以請老項目的業主去領禮品。再比如新項目啟動誠意金的時候，老項目的業主過來啟動車位簽約。這些活動交叉疊加，往往事半功倍。

當然，這麼做的前提是你的工程品質要過關，客戶關係要維護好，不然疊加很難做。

3、目的清晰：一切都是為置業顧問服務

我們所有的節點最終的核心目的是為置業顧問服務，因為營銷應該一切從人出發，再回歸到人，怎麼理解呢？我們的客戶不是我們面對的第一人，置業顧問才是。

案場線工作的核心其實不是把控客戶，而是把控置業顧問，不是解決客戶的抗性，而是解決置業顧問的抗性。假設連他們自家項目的說辭都不相信，那麼客戶肯定是不會相信的。這麼多人日以繼夜地講故事、拓渠道、燒錢辦活動，都是為了讓置業顧問走到客戶面前，讓他有機會去解決項目和客戶那最後一米的距離。

如果你沒有把你的置業顧問當做第一波客戶去處理，那這個項目是不會成功的。尤其是新進一個區域，招了很多本土的置業顧問之後，這點尤其重要，你的本土的置業顧問認不認可你這個項目，是最核心最關鍵的問題。

經過實踐的檢驗，節點擠壓營銷模式在沿海三四線城市這個「熟人社會」里可以很好地完成做大客戶池、提高轉化率等一些系列營銷後置的工作。而想要把房子更快更好地賣出去，不僅僅需要符合當地微觀市場色的營銷模式，還需要做好營銷前置工作，這樣才能比別人看得更遠，舉得更高。

營銷前置，

改變客戶固化認知

更快更好地把房子賣出去

最近幾年，地產營銷工作的核心價值越來越多地體現在售前、方案前，甚至在拿地前。如果在拿地階段就已經想好營銷的思路，也意味著你可以創造更多可能，甚至改變客戶對項目所在區域的刻板印象。換句話說，現如今，對土地價值和規劃的研判是營銷成功的基礎。

怎麼理解呢？下面我們來看兩個具體案例。

第一個例子是萬象公館項目，是我們在今年初拍的一塊地。這塊地有一個非常致命的弱點就是在廟的後面，在浙南這種熟人社會裡，客戶對衙前廟後客戶非常忌諱，也是最不可能購買的地段。

離這塊地相聚三公里的地方樓麵價能拍到2萬8，比它更差的板塊能拍到1萬4。正是由於這個致命傷，這個地塊哪怕處在一個生態環境和商業配套都非常優秀的板塊，樓麵價才拍到一萬，其他房企都不敢拍了。因為廟沖可能損價不止3000，要損4000至5000元。

我們是怎麼理解這塊地的核心價值的呢？雖然它在廟後，但是它在萬象城旁邊，和萬象城只有一公里的距離。

由於萬象城有專門的商業運營，集結了國內最好的商業運營團隊來打造，在任何一個城市都是高端的集結地，和別的商業項目有本質區別，所以我們項目的營銷核心是嫁接萬象城的資源。推廣的主題就是萬象公館，在案場抓萬象城給生活帶來蛻變的說辭，並且結合萬象城各類商家的節點活動來做暖場活動，這個概念是全線貫穿的，再輪番傳遞其他節點的價值，最終我們打了非常漂亮的一場戰役。

第二個例子是萬墅項目，最開始的時候很多人都覺得項目會虧掉，因為這塊地的位置是市民心中根深蒂固的城鄉分割線，但很快我們發現可以依靠位於項目的西北角、與項目隔河相望的溫州最高端別墅群項目新世紀錦園。

於是，我們把地塊一切為二，我們把所有吃容積率的產品都放在東邊，西邊的區域打造成一個聯排區。這樣做的好處是西邊很好地呼應了河對岸的新世紀錦園，讓項目看起來好像是新世紀錦園的一部分。我們其實只拉老牌別墅區的高度，只推廣產品價值。等聯排推完之後，順勢讓高層成為了墅區高層。這個項目成功的核心是營銷主導了產品的規劃。

本文根據華鴻嘉信集團營銷客服部總經理夏映荷在明源地產研究院的直播分享整理而成，整理人：朝一