星巴克中國「一姐」再升職，她要每18小時新開一家門店

來源：地產與商業 文：Charles

就在剛剛，星巴克的一姐，王靜瑛，再次晉陞，成為星巴克中國首席執行官。星巴克逆襲的大功臣，門店開發與設計副總裁蔡德粦，已升任為星巴克中國「首席運營官」。

剛剛過去的2016財年，則是星巴克24年來最賺錢的年份，其全年凈收入上漲11%，達213億美元，營業利潤增長16%至42億美元。2017第一第二季度的的銷售額、綜合凈收入、綜合營業收入和利潤率等都呈現了3%到17%左右的同比增長。

過去30年里，星巴克實現了年均41%的複合式增長，它在全球連鎖咖啡市場份額中的佔比，達到了驚人的40%。星巴克如今是風光了，中國本土的團隊也徹底逆襲。但背後的故事，其實驚心動魄....

屬於中國星巴克的絕地反擊

要知道，在5年前，王靜瑛上任中國星巴克總裁時，星巴克在中國已有400家門店。那時太多體驗咖啡小店崛起，韓流咖啡店開始風靡，老對手COAST更是步步緊逼，當時的星巴克面臨多重的生存壓力。

當時，星巴克慣用粗線條的快餐咖啡店的模式，已漸漸顯露頹勢，改變其實並不容易。王靜瑛下定了決心，不變則亡，星巴克選擇用創新和顛覆，重新塑造星巴克在中國顧客心目中的品牌新形象。

點睛之筆則是2012年挖來了蔡德粦，成為星巴克門店開發與設計副總裁，新生的星巴克開啟了玩轉體驗及文藝的新模式。

就拿旗艦店來說，星巴克陸續拿出了，北京嘉里中心、三里屯、成都太古里以及上海迪士尼小鎮4家與眾不同的旗艦店。

在成都太古里，星巴克的磚牆用當地傳統的青陶磚拼制而成，木質的基調，竹纖維織座椅，可以充分開啟的玻璃摺疊窗，門店的三層為尖頂設計的閣樓...

在上海迪斯尼，包下了整座劇院，深淺不一的木質牆面來自不同烘焙程度的咖啡豆顏色，一樓圓形的咖啡操作台，就像舞台一樣上演一場咖啡魔幻劇，還有20多位黑圍裙咖啡大師坐陣。

回歸自然的木質觸感及色系的咖啡文化，在裝飾細節中，更是將各種接地氣的文藝元素巧妙融入，從咖啡台上陳列的專業器具，到每一款從全球各地咖啡莊園遴選出的優質咖啡豆。

在門店設計上，星巴克除了考慮自身品牌文化，也會融入當地元素或進行創意性門店設計。

位於旺角洗衣街的這家星巴克，彷彿就是香港人的生活寫照，牆壁上貼滿的各種標語、各種撞色招牌、懷舊電影海報、老式香港店鋪裝修…

位於西安鐘樓，承載西安歷史的星巴克...

星巴克為啥不打廣告？因為「我們的店就是最好的廣告」。

充分展現咖啡元素的特色門店，臻選店，手沖門店，讓星巴克在中國消費者心目中的形象大大提升。星巴克的體驗文化、熱忱及高超的專業技藝，漸漸再次打動了中國消費者。

王靜瑛開始打造星巴克的咖啡潮流文化，除了喝咖啡這種行為，還有其周邊商品，可以說星巴克的品牌學玩得精彩的地方，這是不可或缺的部分，而首屈一指的當然是星巴克的杯子。

如今，黑圍裙都能成為話題，連紙杯都能玩出各種花樣。最近，更是創新一口氣推出38款餐食。顛覆，讓星巴克名滿中國。

在產品研發創新上，星巴克也非常注重融合，在中國，傳統節日非常重視，星巴克巧妙地利用這一中國元素，將自己品牌文化植入到新品研發中去。從契合中國人飲茶習慣的茶飲料，到符合中國節日氣氛的星巴克月餅、星冰粽等食品，以及在春節、中秋節推出的生肖儲蓄罐和隨行杯等商品，星巴克通過融入本土元素，固化著自己的品牌形象。

在門店選址上，選擇謀而後動，先布局，再選址，先定城市，再定區域。根據城市的規劃和地理特徵，把整個城市分為幾個區域，這在星巴克內部稱為迷你市場；在每一個迷你市場，星巴克又會進一步細分為幾個商圈；再分為幾個功能區，星巴克會根據優次順序進行選址。而且不加盟，租金與業主利益捆綁。

用六個原則選定具體門店：

1、人流原則：找到聚客點；

2、目標市場原則：瞄準受過高等教育的中高收入人群；

3、可見性原則：店面就是最好的招牌；

4、便利性原則：交通必須方便；

5、經濟性原則：一個城市開一家店的事我們不幹；

6、穩定性原則：需要商圈成熟配套規範。

在公司管理上，王靜瑛更是努力營造家的氛圍，留住骨幹員工。為全職咖啡師和值班主管提供「助房津貼」。還成立了星巴克中國大學，為員工提供培訓和發展機會。還啟動了「夥伴家屬交流會」，通過與員工家人的相聚和交流，共同感受星巴克的使命和價值觀。

在中國星巴克，有咖啡師進階計劃，提供黑圍裙咖啡大師、棕圍裙咖啡公使等認證。員工可以申請到不同地區甚至海外門店工作，或者申請回到家鄉門店。門店小夥伴可以享受長達20個工作天的帶薪年假，另還有12天帶薪病假。

星巴克為全職星級咖啡師和值班主管提供每月助房津貼。連續服務超過10年的星巴克夥伴可申請享受長達12個月的無薪帶福利假期。包括兼職員工在內所有員工，每年都可以按年薪一定比例獲得期權。

中國星巴克推行的星基金。甚至可以用於員工在重要關頭或急需要時提供必要的經濟援助。

5年過去了，星巴克門店數量已翻了近6倍，達2,300多家，更是前瞻性地布局數字化及電子商務新業務，目前星巴克已經穩穩問鼎中國咖啡店寶座。

星巴克的再發力，她每18小時新開一家門店

未來5年，星巴克已決心再發力，大陸門店數量增至5,000家。這意味著，在接下來5年里，每過18個小時，星巴克在中國就新開一家門店。

如今，在中國星巴克，喝的已不僅僅是一杯咖啡，星巴克的每一家門店都能帶來不一樣的視覺體驗和新奇的味蕾感受。

在星巴克崛起的背後，有對體驗及場景的堅持，有破釜沉舟般的變革及執行，更懂顧客、市場及員工！更是抓住了中國消費升級的時代機遇...