1300多家門店正式回到星巴克懷抱 是套路還是雙贏？

來源：國際金融報作者：牟雅菲

2018-01-04 10:25

2018年伊始，星巴克開啟了在中國內地前所未有的「當家作主」時代。

近日，統一集團及旗下統一超商聯合發出公告稱，從1月1日起，大陸地區原屬於統一星巴克運作的華東「地盤」正式交給美方。這意味著統一與美國星巴克股權交易案完成交割，星巴克拿回了華東地區1300多家門店，在中國內地實現了100%的直營。

「這是跨國企業在全球快速擴張中常用的一種打法，也是星巴克進入海外市場時慣用的套路。」 戰略定位專家徐雄俊在接受《國際金融報》記者採訪時表示，「先和當地有實力的、資金雄厚的、有渠道優勢的代理商合作，待時機成熟後再逐漸收回控制權。」

據了解，星巴克在華一直分為兩個運營體系，一種是星巴克中國自己本身在華設立的分支機構，即直營方式；另一種則是星巴克在華的合資公司以代理形式運營。

業內人士表示，讓當地企業掌握大部分運作和資本時，星巴克一方面規避了大量風險，同時也能保持總部和海外公司的聯繫。隨著星巴克逐漸了解當地市場，且在政策允許的情況下，會逐步收回自己對門店的控制。

中國內地允許外資企業獨資經營後，星巴克就將中國內地市場的授權、合作策略逐漸變為直營。

2006 年，星巴克從美大咖啡手中收回 90% 股權，華北地區全部變為獨資；在美心星巴克的股份也提升到51%。2017年7月，星巴克以約13億美元（約合人民幣87.59億元）現金收購星巴克華東市場合資企業（上海統一星巴克咖啡有限公司）的剩餘50%股份，並於2017年12月31日正式完成交割。

至此，星巴克已經把中國大陸的所有門店都收歸己有。

對於此次收購，一位不願具名的業內人士向《國際金融報》記者表示，獲取最大利潤和掌握自主決定權是星巴克收回華東區門店的主要原因。「星巴克統一實現直營後，在門店的布局、拓展、人員調整上就可以完全自主決定，符合其渠道下沉及門店擴張的中長期規劃；另外，華東是星巴克毛利潤貢獻最高的地區，將其收回囊中，也是出於利潤最大化的考慮。」

徐雄俊在接受記者採訪時也認為，星巴克此舉是為了加速其在中國的擴張和發展速度，「咖啡在中國，特別是華東地區，增長非常快速，上海已經成為全球城市中咖啡的第一大市場，星巴克此次回購非常有利於其自身的發展和進一步擴張。」

儘管此次收購是星巴克駕輕就熟的模式，但事實上，統一也有自己的盤算。

資料顯示，統一與星巴克的關係由來已久。

早在 1997 年，統一就將星巴克引入台灣市場；2002 年，統一又將星巴克引入中國大陸。在華東地區，上海表現尤其突出。2001 年第一個完整財年，上海星巴克收入達到 6000 多萬元，2002 年達到 1 億多元。

只不過，如今統一在大陸市場呈現出明顯頹勢，已連續三年營收下降。從2016年開始，統一就在精簡業務。2016年 5 月，統一以 12.91 億元出售了今麥郎飲品 47.83% 的股份。2016 年 11 月，統一集團以 9.5 億元將持有的「佛山市三水健力寶貿易」 100% 股權賣給了健力寶集團。這些都是拖累業績的業務。

在2017年3月發布的統一超商年報中，統一旗下在大陸的1200多家星巴克門店的總營業額突破50億元。在星巴克營收可觀的情況下，為何還要賣掉這50%的股份呢？

「對於統一而言，華東市場的高增長已經趨於平緩，星巴克已經進入利潤非爆發性增長時代，而統一自身在內地市場營收和利潤也連續三年出現下降，統一需要整合資源，更專業的精耕旗下的大陸市場和台灣市場。」 品牌營銷專家路勝貞在接受《國際金融報》記者採訪時如是解釋。

上述業內人士也向記者表示，統一在收購台灣星巴克後，會把大部分的精力放在台灣的星巴克上。從統一的主業到副業等各個方面，因受業績、利潤等因素影響，對現金流的需求較大，把華東星巴克套現後，可以做更多事。

這對星巴克和統一而言，算得上是一個雙贏的選擇。

在正式收回華東區門店的經營權和所有權後，星巴克方面毫不掩飾地表達野心：

到2021年將門店數發展至5000家。

星巴克財報顯示，2017財年第四財季，美洲區市場經營利潤為 9 億美元，同比下滑 18%；經營利潤率為 22.9%，同比下滑 470 個基點。EMEA （歐洲、中東和非洲）市場經營利潤為 3480萬美元，同比下滑 24%；經營利潤率為 12.9%，同比下滑 410 個基點。

但中國和亞太市場經營利潤為 2 億美元，同比增長 5%；經營利潤率為 23.5%，同比增長 60 個基點。

業內人士指出，星巴克在其它市場的疲軟使其更加重視和倚賴中國市場。

「交割後，星巴克很可能將低線市場作為內地的巨大機會，作為咖啡市場的第二波紅利進行搶收。最明顯的舉措是快速擴張，在很多二三線城市或許會遍地開花。在產品上也會採取快時尚策略，不斷推陳出新，多元化發展產品線，增加咖餐的比例，並且會引進一些時尚茶飲，向中國的消費習慣低頭。」 路勝貞表示。

路勝貞認為，因為快速擴張和內地化，星巴克的業績會呈現新一輪的爆髮式增長，「不過，此番態勢的延續時間長短，還要看擴張後的市場表現。」

針對經營策略和業績，記者多次聯繫星巴克相關負責人，截至發稿前未獲任何回應。