施華洛世奇抓緊中國(10.8.23)

8月12日，這個夏季里上海最熱的一天，施華洛世奇在外灘的和平飯店開出了中國內地第一家旗艦店。

這家專做人造水晶生意的奧地利公司應該對這樣的環境感到非常滿意。和平飯店是上海人最近的熱門去處，酒店剛剛新裝修好，重回老牌高級酒店路線，附近那些一線大牌專賣店則為外灘的這段區域營造出奢侈品集中地的氣氛。

儘管施華洛世奇直到現在也並未把自己歸類為「奢侈品」，產品價位也和奢侈珠寶品牌仍有距離，但如果中國消費者要當它是奢侈品，他們也不反對。

在上期「報告」欄目發布的羅德公關和信天翁諮詢公司《2010中國奢華品報告》里，施華洛世奇在受訪者今年最想購買的奢華品牌中排名第14位，在珠寶和腕錶領域僅次於卡地亞、歐米茄、浪琴和勞力士。

實際上，這家全球最大的切割人造水晶製造商在創立之後的80多年裡一直專註於B2B業務，為商業客戶提供人造水晶吊燈部件和首飾配件，直到1977年，它才進入珠寶行業，其水晶精品部直接向終端消費者出售人造水晶珠寶飾品。

施華洛世奇應該慶幸自己很早就來到了中國。在1980年代，中國一些大城市的友誼商店裡就有了施華洛世奇的小櫥窗，到了1990年代中期，它已經在大城市的商場里開闢出獨立的專櫃，而當它十年前開始在西安、重慶等城市開店的時候，一些奢侈品大牌才剛剛試著在中國尋找代理商。

這讓施華洛世奇在大部分中國人印象中，就是那些亮晶晶的飾品專賣店和它的天鵝Logo。無論那些早年託人從香港代購的第一代顧客，還是如今仍在成長中的年輕消費者，它都算是同類品牌中高端、時尚的代名詞。

但施華洛世奇仍然認為自己走了一點彎路。「我們進入二線市場實在為時過早，等發現這一點後，我們就把注意力收回到大城市，先在大城市裡建立漂亮的、看起來就很高級的專櫃，等品牌形象被接受，再逐漸擴散到周邊地區。」施華洛世奇水晶精品部大中華區營運副總裁潘愛麗（AllisonPyrah）告訴《第一財經周刊》，「我們當時最需要的不是渠道，而是品牌形象。」

現在施華洛世奇想讓這些店鋪看起來更高級，尤其是在中國。

在和平飯店旗艦店，這家由日本設計師吉岡徳仁（TokujinYoshioka）設計的全新視效的店鋪，不再像過去那樣用黑色調的建材來映襯水晶的銀亮光澤，在白色的基調下，大量不鏽鋼和更多的水晶元素讓店鋪顯得更為通透明亮，宛若一片「水晶森林」。

未來施華洛世奇在全球範圍內的新開店鋪都將裝修成「水晶森林」店，舊有的店鋪也會逐步被翻修。但僅僅按照「國際規格」來裝修仍然不夠，施華洛世奇在和平飯店旗艦店的裝修中特地採用了更多的人造水晶材料，櫥窗里擺設著兩隻從奧地利進口的3D水晶天鵝，進門處則是兩支用細碎水晶做成的燈柱。

「中國人對水晶元素更為熱情。」潘愛麗說，「即便同樣是在亞洲市場，中國顧客的消費習慣也和其它國家的顧客不一樣。」這個在香港工作了多年、會說一點中文的英國人很了解中國消費者的行為模式，「比如日本顧客喜歡極簡風格的設計，而中國顧客更喜歡複雜華麗的效果，水晶多多益善，因為水晶在華人文化圈中有很重要的文化意義。」

在過去兩年里，中國超過日本成為施華洛世奇水晶精品部在全球的第二大市場，僅次於美國。這個市場讓它安定地度過了對奢侈品行業來說最難熬的那段日子—在金融危機之前，中國市場每年有超過30%的增長，即使是2009年，這個數字也超過了20%。

施華洛世奇開始把中國放到前所未有的重要位置。因為這裡有最忠實的顧客，哪怕他們已經有了更多選擇，哪怕他們已經很清楚地知道這個品牌出售的並非天然的寶石，而是人造水晶。

這就是早早樹立品牌形象的好處。而另一個好>>處則是，顧客們會更容易相信和接受它的新產品，比如腕錶。

施華洛世奇在2009年首度通過巴塞爾鐘錶展進入鐘錶行業，緊接著就在當年4月進入中國市場，成了那些瑞士血統的中高端腕錶品牌的競爭者。這些腕錶的售價從人民幣五六千元到兩萬元不等，賣得最好的OcteaSports系列價格在七八千元—在中高端腕錶中算是便宜的，但在時裝腕錶中又算是貴的，對於剛剛開始培養起對腕錶的興趣的中國消費者來說，這是一個剛好可以承受的價格。

中國消費者還真的很買賬，在過去15個月里，大中華區為施華洛世奇的全球腕錶業務貢獻了35%的營業額，OcteaSports系列甚至有一半銷量來自大中華地區。香港廣東路的那家店鋪在全球腕錶銷售中業績最好，而它有80%的消費者來自中國內地。

為了維護這奢華的品牌形象，施華洛世奇正試圖劃清水晶精品部與工業水晶部（負責B2B業務）之間的界限。這個模糊地帶過去是一個管理難題—有人用工業水晶部的半成品加工製成首飾面向市場銷售的情況並不少見，它們採用了施華洛世奇的原料，並不能稱之為假貨，但這些首飾與專賣店的產品並非同源，多少會讓消費者對其品牌形象產生混淆之感。

現在，施華洛世奇在每一季都會用特殊的材料、色澤、設計和工藝來把水晶精品部的首飾產品和其它部門的產品部件區分開，「這樣用工業水晶部的原料就很難模仿水晶精品部的產品了。」羅伯特·布赫包爾（RobertBuchbauer）告訴《第一財經周刊》。布赫包爾是施華洛世奇品牌創始人丹尼爾·施華洛世奇的玄孫，目前是水晶精品部的負責人。

更嚴重的是真正的假冒產品。在一些地鐵站的通道里，小販們把上百盒假貨撒在塑料布上低價出售，這些假貨的材料、設計、工藝全部都與施華洛世奇無關，卻在包裝盒的深藍底色上印著銀色天鵝Logo。施華洛世奇還曾經在一個小城市看到過假冒的門店，「他們也做了個黑色的燈箱，上面有銀白色的天鵝。」潘愛麗說。

五年前，施華洛世奇僱傭了第三方機構來監察中國市場的盜版情況，但現在他們需要更有力度的管理，一個由奧地利總部直接領導的知識產權部門正在建設中，今年下半年就會正式投入運作，負責在中國地區監察各種侵犯公司知識產權的活動。這是這家公司在全世界唯一一個專門針對區域市場而建立的知識產權部門。

「只有品牌真正做好了才會引來盜版，這倒是讓我們確信品牌建設是成功的。」布赫包爾說。

這也讓施華洛世奇在中國市場並不需要大幅度的特賣活動。上海來福士廣場店不久前舉辦了三天的特賣會，折扣幅度並不像它在國外那樣大，但排隊的人仍然很多。「我們每季也就選擇兩三家店來特賣幾天。」潘愛麗說，「很多時候我們甚至沒有足夠的庫存來支持特賣會。」

像中國這樣具有如此強大的消費慾望和消費能力的市場怕是不會有第二個了。奧地利總部的每個人都很清楚，抓緊中國對這個公司來說有多重要。

大手筆的新店開張和舊店翻新計劃正在進行之中：截至今年8月初，施華洛世奇在中國共有180家店，這個數字將在2011年年底前變成220家，其中有80家將會以「水晶森林」的形象出現，而到2015年，所有的店鋪都會變成「水晶森林」。

還有新的旗艦店。和平飯店旗艦店是施華洛世奇在大中華區的第二家旗艦店，之前那家開在香港。在其公司計劃中，明年還要在北京再開一家，目前已經在尋找店址。到那時候，全球總共十來家旗艦店中，大中華地區就會佔到三家。

7月的一次活動也顯示出他們對中國市場的重視程度：當布赫包爾來到黃浦江參加今年的施華洛世奇秋冬產品發布會時，公司執行董事會的全體成員也都隨他一同前來，所有人都在上海停留了整整一星期。過去，這樣的陣容不會出現在奧地利以外的其它任何地方。而現在，中國已經是它在全世界最重要的陣地了。