中國消費品市場出現快慢車道，怎麼開車？（附圖表）

《2017中國購物者報告》全面分析日趨兩極分化的消費品市場。

凱度消費者指數和貝恩公司連續第六年跟蹤調查中國消費者的真實購物行為。持續的跟蹤研究幫助我們對中國家庭購買消費的106個快速消費品品類建立了長期的認識。我們去年發現的中國快速消費品市場雙速前行的現象今年依然存在。

第一

部分

品類比較

中國快速消費品市場的銷售增長五年來持續放緩，但從2014年第3季度起，食品飲料與個人和家庭護理品牌之間的呈現了截然不同的增長表現：消費者大幅增加了在個人和家庭護理產品方面的支出，比如彩妝和紙巾，同時縮減了食品和飲料產品的支出。

中國快速消費品城鎮購物者總支出年度增長率（%）

整體慢速增長的食品和飲料

我們首先來看一下慢速增長的品類。包裝食品的銷售額增長仍然近乎停滯——增幅僅為0.5%。在各類包裝食品中，甜食品類承受了最沉重的打擊，例如糖果（-6%）、巧克力（-9%）和口香糖（-15%）的銷售額增長分別下跌6%、9%和15%。除了消費者日益追求更為健康的替代產品以外，還有其他一些因素也導致這些品類的業績不佳。例如，糖果和巧克力一直以來都是過節送禮的首選。不過如今隨著更多中國人選擇在假期旅遊，他們在家庭聚會上給親朋好友送禮的機會就變得更少。

但這並不意味著所有的食品飲料公司只能坐以待斃。部分食品和飲料品類得益於創新舉措，正在扭轉下行趨勢。以速食麵為例，過去連續2年該品類都經歷了年均10%的銷售額縮水。今年主要領導品牌如康師傅和統一等企業均推出了比較高端的產品系列，例如更優質配料、更新穎包裝的速食麵，以滿足白領消費者對品質的更高要求。同時，這些品牌對與原本針對藍領消費者的低端產品線調整了單價，此舉幫助他們應對原材料成本上漲的壓力並維持銷售額增長。速食麵品類是需要未來重點關注的品類之一。

其他因素也起到一定作用。嬰兒奶粉出現復甦，從去年負增長3%，到今年扭轉實現6%的增長。造成這種反轉的主因是：中國政府於2016年初放開全面二胎政策，顯著成效初現端倪。

銷量和價格同時復甦的護理用品

個人護理和家庭護理用品的銷售額在2016年分別增長10.5%和3.5%。這些品類都受益於中國消費者呈現的一些關鍵趨勢，例如對健康和保健的關注度不斷提升。

事實證明，中國消費者不斷表現出對健康產品或更優質生活的偏好，這種現象的主要推動力是平均收入提升。

我們在所有個人護理用品品類觀察到較為顯著的高端化趨勢。例如，在美妝（化妝品和護膚品）品類，阿瑪尼和聖羅蘭等奢侈品牌本年度在中國市場的表現非常好。在牙刷品類中，高端化趨勢體現在基於消費者對口腔健康的認識不斷提高，由飛利浦等公司生產的電動牙刷日益流行。同時，隨著新一輪的消費升級，越來越多的中國家庭更注重區分紙製品的使用場景，在一些常見使用情景下（如面部使用、家居使用等）用面巾紙替代原本多功能使用的衛生紙，面巾紙銷量因而有所增長。同時，由於更多消費者升級購買，從雙層換購三層面巾紙，面巾紙也正出現高端化趨勢。

滲透率增長進入平台期

大部分品類都步入滲透率平台期，開始經歷滲透率下降。26個品類的平均滲透率從2015年的83%下降為81%。只有7個品類實現滲透率提升，包括酸奶、化妝品、洗髮水、護髮素、面巾紙、瓶裝水和嬰兒紙尿片——全部為健康和個人衛生相關品類。

滲透率飽和也成為大部分品類在中國城鎮地區如何實現分銷提出新的挑戰。截至目前，大部分品牌都通過開設門店或者分銷點實現增長。如今，大規模擴張期已經結束，品牌必須通過提高滲透率、提升品牌重複購買率以及高端化（致力於尋求高於通脹率的平均售價提升）來實現其增長目標。

隨著大範圍分銷飽和引發的滲透率步入平台期或下降，很多品牌通過採用兩種高端化方法加以補償：增加高端單品的份額或者提高這類單品的價格。高端化的確在發揮作用，我們可以看看一些果汁品牌在該品類整體銷售額和銷量下降的情況下如何實現持續穩定的銷量提升。領軍企業，如味全和農夫山泉分別推出果汁新系列——每日身體管理系列果汁和NFC（非濃縮還原）果汁。兩家公司在2015-2016年均實現超過20%的增長。

第二

部分

地區與渠道

西邊日出東邊雨

西南和華中各省仍然是各個品牌在華的增長引擎。這些省份中有6個省2016年的快速消費品銷售額增長超過7%：四川、陝西、山西、廣西、湖南和湖北。增長的驅動因素包括：家庭數量增加、經濟增長加速和產業內遷。

線上和便利店笑傲渠道

我們對中國購物者家庭消費行為的第六次年度調查顯示出零售行業的持續轉變。線上和便利店渠道維持強勁增長，而大型零售商則失去活力。意料之中的是，電商領先群雄，實現超過52%的增長。線上渠道如今占快速消費品總銷售額的7%。便利店由於能滿足繁忙都市消費者需求，實現7.4%的增長，同時他們也推出一些新的引流措施，比如在線上購買產品後到店自提。一直保持穩健增長的大賣場銷售額下跌2%，而一度繁榮的超市/小超市業態銷售額增長2%，僅略高於通貨膨脹率。儘管大賣場、超市/小超市這兩種業態所佔的份額在慢慢縮水，它們仍將佔快速消費品市場的半壁江山。

然而，並不是所有的品類都拜倒在電商的石榴裙下。去年我們根據品類在電商渠道的滲透率將它們分為三大類。第一大類（高滲透率高增長）由護膚品、洗髮劑、嬰兒紙尿片和餅乾構成。這些品類的電商渠道滲透率很高，並且有明顯的上升趨勢。與之相反的另一大類（低滲透率低增長）由飲料、衣物柔順劑和口香糖組成，這些品類的電商渠道滲透率較低，不過造成它們滲透率低的原因各不相同：飲料是因為運輸成本高；口香糖則是因為大多數購買口香糖的行為屬於衝動消費；衣物柔順劑則是因為本身在中國並不普及。第三大類介於兩者之間，包括大部分個人及家庭護理用品、包裝食品。頂尖品牌與零售電商對這些品類有非常大的興趣，他們都在不遺餘力地推動這些品類在電商渠道的發展。

第三

部分

本土品牌與外資品牌

中國的本土品牌的發展速度依然快於外資品牌。在2016年，本土品牌實現了8.4%的增長，貢獻了中國快速消費品市場93%的增長額。與之相比，外資品牌僅僅增長1.5%。在我們研究的26個品類中，本土品牌在18個品類中增加了市場份額，在4個品類中丟失了市場份額，在餘下的4個品類中雙方打成平手。其中，外資品牌市場份額下降最多的品類是化妝品、護髮素、洗髮劑和牙刷；外資品牌取得市場份額上升的品類則是口香糖、衣物柔順劑、速食麵和啤酒。

對比國際品牌，國內企業具備很多優勢，而它們也利用這些優勢在競爭中佔得先機。很多本土企業只在國內市場發展，它們多為家族企業，具有靈活的組織架構，可以根據消費者需求的轉變快速調整自身戰略。這種快速反應能力讓它們可以從模仿者晉陞為創新者。這種本土企業扭轉競爭局勢，迫使外資企業成為追趕者的案例，我們可以從國外品牌紛紛效仿本土品牌滋源，推出無硅油洗髮水以及其他創新產品窺得一二。國內品牌成功的一大原因是它們專註於「夠好即可」的細分市場，向消費者提供了高性價比產品，滿足了他們對價格和質量同等重視的需求。憑藉此戰略，農夫山泉推出了中端NFC（非濃縮果汁）飲料，彌補了高端冷壓榨果汁和濃縮果汁之間的空檔，從而一炮打響。同樣，本土品牌在適應電子商務和社交媒體方面的速度也快於外資企業。

不過需要強調的是，在比較外資品牌和本土品牌市場份額的時候，我們選取了各個品類排名前20的品牌，而上述數字代表的是內外資品牌的整體市場份額。也就是說，並不是所有外資品牌都處於頹勢。實際上，還是有很多外資品牌成功提升了自己在某品類的市場份額。

第四

部分

在家與在外的飲食消費

中國人偏愛的飲食方式正在發生重大變化。現階段，儘管個人護理和家庭護理品類依然保持正常的增長速度，食品和飲料品類在家消費的增速卻在逐步放緩。近幾年來，隨著差距不斷擴大，我們決定深入研究食品和飲料的消費方式。

凱度消費者指數今年引入了在外消費數據來獲取因為消費者在外消費而產生的食品和飲料購買量。藉助這些數據，我們第一次能夠從各個層面了解一個重大趨勢：有很多食品和飲料品類方面的花費是用於在外消費，其中不僅僅有飯店、酒吧、電影院、麵包坊等渠道，還包括了從便利店購買邊走邊吃這一部分的消費。現在，很多中國消費者不在家裡做飯，更多的是選擇叫外賣或外出用餐。這樣的轉變為快速消費品價值增長提供了新的角度。

這些趨勢為各品牌和零售商帶來了令人興奮的新機會。便利店和食雜店兩大渠道具備很大的食品和飲料銷售潛力，尤其是在外消費領域。對於各品牌來說，引入便於攜帶邊走邊吃的食品和飲料包裝尺寸可以提升便利店渠道的銷量。便利店則可以對門店進行重新設計，擴大在外消費的產品量——總之，零售和品牌商都可以利用市場的變化來促進自己的發展。

比如說：增速較低的啤酒品類可以通過便利店渠道釋放較大的潛力。您也許會認為，啤酒的主要在外消費渠道應該是飯店，但實際上，大多數便利店和食雜店售出的啤酒也是用於在外消費。這為設計適用於在外消費的包裝尺寸提供了決策依據。相比之下，超市和大賣場渠道中出售的啤酒多用於戶內消費，因此更適合利用量販大包裝來提升銷量，更好地滿足在家裡喝啤酒的消費者的需求。

最後，更多的中國人不再圍著灶台做飯，而是選擇了外出用餐或叫外賣。根據我們的研究，從2013到2016年，用於家庭烹飪的食物消費量每年增長約3%，而相同時間內，外賣市場和外出用餐市場的年增速分別約為44%和10%。一些深謀遠慮、提前採取行動的品牌已經從這種趨勢中獲益。例如：聯合利華和恆天然的食品服務部門經營的業務通過向飯店餐館銷售食品原材料，獲得了兩位數的增長。私募投資者毫無意外地將餓了么、美團等O2O外賣整合平台列為投資目標——自2013年以來，O2O外賣市場的年增速達到了40%-50%，並且會隨著中國消費者對便利性和優質食品飲料的需求擴大而繼續發展。

對品牌和零售商的啟示

快消品企業和品牌的致勝策略

1. 重新審視產品組合，調整適應雙速增長和零售業重大變革。企業需要重新審視自己的業務組合，評估自己在高速和低速增長產品品類和渠道的搭配組合。如果一家企業所有的產品都成為低速增長品類或陷入低速增長渠道，那麼這家企業毫無懸念必須選擇轉型。

2. 調整產品範圍，把握消費者的新需求。在本篇報告中，我們已經觀察到健康、優質產品將繼續保持強勢的需求量，在外消費——包括外出就餐和外賣——也具備很大的潛力。企業可投資產品研發、供應鏈（如冷鏈等）、產品設計（如提供適用於外帶的食品飲料包裝）並瞄準合適的消費者細分群體（如B2B食品服務），以此把握中國消費者的新需求潮流。

3. 持續發展數字能力，按照全渠道願景拓寬業務職能範圍。過去6年，《中國購物者報告》中的購買行為研究向我們展示了電子商務強勁的持續增長勢頭。隨著下線城市開始在電商渠道滲透率和線上消費金額方面加速追趕一二線城市，實體店大規模擴張的時代也落下帷幕。原本在下線城市線下渠道具備優勢的企業將不得不面對競爭對手通過線上渠道滲透至自己地盤所帶來的壓力。這些企業現在需要集中精力，建立自己的數字化能力，激活電商渠道來守衛自己的傳統領地。企業也需要按照全渠道願景來設計自己的業務職能，從而能夠滿足心態日趨成熟、全渠道接受度越來越高的未來中國消費者的需求，贏得他們的青睞。

零售商致勝策略

1.調整客戶戰略，實現數字化業務和O2O業務的高速增長。為了避免被線上渠道搶走市場份額並出現滲透率下降，傳統線下零售商需要通過加深與電子商務之間的聯繫來跟上大潮流。與電子商務掛鉤的方法多種多樣：與O2O外賣平台合作、在店內接受移動支付/數字優惠卡/二維碼優惠券、利用社交媒體進行營銷等。終極目的是創造一個高度數字化、無縫連接的全渠道購物體驗。

2.重塑門店組合。零售商可以減少現有大型賣場的平均規模。在引入新型、小規模、類似便利店的門店形態時將空間集中用於銷售預加工食品、即食食品和外賣食品等。

3.重新設計門店，準備應對在外消費的巨大潛力。便利店和傳統食雜店可以重新設計自己的門店陳列方式（例如：擴大加熱預加工食品的展架空間、增加啤酒和果汁的冷藏空間面積），發揮自己地處城鎮中心位置所帶來的優勢，滿足消費者日益增長的食品飲料外帶的需求。