忠誠度與市場營銷

06-12

市場無時無刻不在變化，對手們總是挖空心思拆你的牆角，不但要侵略你的市場，更要收編你的銷售團隊，籠絡原本屬於你的顧客群，缺乏忠誠度支持的公司正面臨著一場劫難。這一切要求公司有屬於自己的市場陣地和分銷渠道，還得有一支百戰不撓，絕對忠誠的市場營銷隊伍。忠誠度對於市場格局的變更意義重大，那麼如何才能得其要領呢？請看從以下幾方面的揭示。

顧客忠誠度

顧客的忠誠度取決於公司所提供的產品和服務的優劣，當然一個在戰略上高瞻遠矚、戰術上小心翼翼的企業是不會忽視產品和服務質量的。可是很多公司卻只能在一定時期內售賣一種好的產品，而沒有在後續服務上予以重視，顧客的意見難以及時被反饋。產品需要根據需求的異質性而做改進的部分仍然維持原貌，顧客會覺得自己正確的意見或好的建議沒有被重視，漸漸的產品失去了原有的親和力。一部分忠誠度很高的顧客開始流失，甚至整個市場嚴重滑坡才引起公司注意，顯然為時已晚。

4C原理告訴我們，顧客的現實需求、實現需求的便利性、實現需求的成本、實現需求所需的溝通，正在影響著顧客忠誠度。一家在上述4點做得爐火純青，力臻完美的公司，必定會將在上述方面工作力度不足的競爭對手的顧客群吸引過來，引起原本忠誠於對手的顧客轉移，以及其所佔有的市場大幅波動。開發新的顧客需求需要我們的公司做好市場細分工作，盡量滿足顧客需求的異質性，同時開闢潛在市場和佔領夾縫市場；實現需求的便利性則要求公司做好銷售網路鋪建，增加終端銷售平台的數目，創造新的購買方式，如網上購買、電話送貨、電視購物等；顧客需求成本的降低將會極大的刺激他們的購買慾望和購買次數，商家的薄利多銷、降低分期付款利率、產業規模化、減少中間環節等營銷成本都會使產品價格在價值保持的基礎上有所下降。實現需求所需的溝通不僅僅指企業要有廣告意識，更要懂得溝通的藝術，即採取合適的溝通方法打動顧客。如軟文促銷、活動贊助、義賣行為、展覽會、公益事業參與等都能增加顧客對公司的好感和希望了解公司、產品的欲求。公司的最後取悅對象應該是顧客，而非其它，因為顧客的消費行為才能使公司賺取利潤。

渠道忠誠度

渠道並非單純地指分銷渠道，還包括供應鏈，即供應渠道在內。傳統的市場理念認為只有分銷渠道左右市場的銷售業績，其實不然。我們知道大凡成功的公司都會有得力的原材料供應商，以及隨時可以啟動的儲備供應鏈；在公司生產任務繁重，定單豐碩的情況下，一兩個供應商完成原材料採購的時間往往會使公司失去很多先發制人的市場機會。由於一些公司缺乏與供應商保持良好關係的經驗和誠意，這使得供應商的忠誠度變得惡劣；供應商往往會因為競爭對手的哄抬原材料價格，以及自己的暴利思想對原材料摻雜使假，而使公司在緊要關頭缺乏大規模生產的合格原料供給，失去了全面提升市場佔有率的機遇。很多公司已經意識到了供應鏈忠誠度的戰略意義，於是都極力去開發屬於自己的供應渠道，以保證在發動大規模市場侵略時，取得顯著成效。最明顯的比如一些大型乳業公司和農副產品加工公司，它們為了增強原料的供應保障和品控能力，都興建了大面積的良種乳牛場、種植園，這種做法不但可以降低產品成本，而且還可以在短期內緩解公司的資金壓力，可謂一舉兩得。短期內沒有資金實力去建立自己供應渠道的公司，則要慎重考慮如何跟自己的供應鏈保持執行力強的合約關係。對於採用品牌擴張（OEM）的公司則最好與獲得質量認證的企業合作，譬如ISO9002、ISO14000等，杜絕因產品質量波動引起的市場崩解，也比較容易獲得顧客認同。

傳統的銷售方式要求公司必須有相對質量和數目的分銷渠道，在所有渠道均能夠積極發揮銷售和服務功能的情形下，分銷渠道的數目寡眾和產品銷售總額的多少以及市場的滲透率是成正比的。這是激發公司完善銷售渠道的根本動力和目的所在。而缺乏忠誠度的分銷渠道，非但不能完成與公司協議所約定的各種銷售合作內容，而且還會在它利益需要的時候出賣公司。很多銷售渠道因為與公司只是單純的協議合作關係，因此缺乏長期對公司的忠誠，加上客觀的市場變化和來源於公司的一些因素，例如短期的產品質量不穩定，自然災害造成的黃金季節供貨短缺，廣告投放力度較其它公司弱，合作條件沒有競爭對手優厚等。只有從真正意義上改變公司與渠道之間的存在關係，才會使渠道敢於和公司一起承擔市場風險，只有和分銷渠道採取有別於普通協議的合作，才會組建出市場和公司規模的挪亞方舟。

在固定的市場區域內減少分銷渠道的數目，培養真正的骨幹分銷渠道，讓它覺得公司在要求其完成銷售目標任務的同時也幫助了它成長。一旦分銷渠道意識到只有與公司合作才是真正意義上的雙贏時，那必將增強它抵禦競爭對手無所不在、無孔不入的市場顛覆行為的能力，而且會使公司在渠道暢通的形勢下，有足夠時間做好它項的營銷工作。在企業經營實力和控制能力允許的情況下，公司可以考慮收編一部分分銷渠道，使它成為自己的子機構，完全避免競爭對手趁虛而入的可能性。同時，產權屬於公司的分銷渠道子機構，將會成為公司市場開拓的排頭兵、發布新產品的櫥窗，以及向顧客提供優質售後服務的基地。現今的超市集團為什麼要在個大城市攻城略地？就是要組建一支絕對忠誠的分銷渠道隊伍，將自己的市場之手伸向各個地域。

沒有忠誠度的分銷渠道有如一盤散沙，經受不住一點波折，隨時會被虎視眈眈的競爭對手納入囊中；我們沒有理由眼睜睜看著原本屬於自己的，認為堅不可摧的市場陣地的橋頭堡被對手臣服。無論公司採用哪種經營模式，直營、連鎖、金字塔型分銷、複合直銷，都必須客觀識別你的渠道或你的銷售合作夥伴的忠誠度，絲毫不可怠慢。任何漠視與分銷渠道親密合作的公司，必將在它受到競爭對手攻擊時遭遇分銷渠道的拋棄，變得孤家寡人，從此在市場佔有率上一瀉千里。

銷售人員忠誠度

在一味追求顧客忠誠度的今天，我們往往忽視了對於企業產品銷售有載體作用的銷售人員的忠誠度，我們的企業往往只通過建立銷售人員薪金的等級制度，讓他們被動地去挑戰自己。我們的銷售人員究竟需要一種什麼樣的學習激勵制度呢？因為有機會接觸了安利的一些營銷知識講座，讚歎安利在銷售人員的激進和獎勵制度上高屋建瓴設計的同時，不禁為國內企業的員工激勵制度捏了一把汗！

安利公司的產品專業知識培訓相當有特色，並富有成效。首先它要求每個安利產品的營業代表要有展示自我的勇氣，並熟悉產品的性能、性價比演示、及其所獨有的銷售主張（USP）。所有的安利營業代表在掌握了上述的基本銷售技巧後，緊接著要增強自己與潛在用戶的溝通能力，於是便有了營業代表的不斷演示產品品質、正確使用方法，而且通過專業的測試工具，諸如PH試紙的酸鹼度測試，使顧客對產品的功效認識由理論上升到實踐，為進一步說服其購買相關產品減輕了難度。安利的培訓不僅僅是聆聽，更多的是銷售人員的自我展示，是一種行為毅力的積累。當然，在實際的銷售工作中會遇到各式各樣的問題，譬如客戶不給你演示產品或服務的機會，藐視你的存在，這時就需要我們的銷售人員有鍥而不捨的精神和良好的心理承受能力。這一切表現在主場的應變能力，這良好的心態，來自於安利未雨綢繆的心理素質教育。安利為每一位即將成為產品銷售人員的培訓對象，在將來的具體工作中會遇到的一些問題，做了預見性分析，並為他們提供了客觀的解決、借鑒方法，免除了他們在解答客戶諮詢時，難以周全的尷尬。同時通過這種不間斷的延續型培訓，無形當中增加了整個銷售團隊的凝聚力。

在產品質量優越的前提下，顧客的忠誠度來源於顧客對企業提供的產品或服務的滿意度，而顧客第一次親密接觸企業產品或服務的載體就是企業的銷售人員，而並非廣告。銷售人員的精神面貌是企業的一面鏡子，銷售人員的銷售技巧和銷售熱情從很大程度上決定了產品的市場佔有率，尤其在一般日用消費品市場上的表現更為明顯。當然大家都很明白國內的企業正忙於由單一的產品或服務提供者向學習型組織轉變，目的很明了，就是要通過提升自己的綜合素質、產品製造和服務提供經驗，有效的提高市場佔有率，以達到市場最大化的境界。當然接受專業的培訓和相關的銷售技能深造，也有方法和經驗之談，而不是讓受培訓對象接受被動的說教，這需要一個過程。這個過程中，銷售人員應該能看到自己的明顯進步，激發他們不斷完善自我的決心和信心。

我們單純為自己的銷售人員提供僅限於產品知識的教育和學習機會，顯然是不夠英明的。我們更多的是應該通過有限的培訓機會提高銷售人員與顧客、親友、同仁、上司之間的溝通能力，讓他們能夠切身感受到企業的培訓科目是高效的，帶給他們的不僅僅是對於產品專業知識和行業服務技巧的提高，更多的是所有接受過有效培訓的銷售人員的自身內涵、素質有了質的飛躍，使他們對將來的工作前景有了美好的、理性的認識。也使他們覺得企業或公司給予的不僅僅是他們對於物質上的渴望，更給了他們事業和精神上的追求。我們應該反省，自己的公司給予銷售人員的除了赤裸裸的物慾還有什麼？我們的學習和激勵制度存在著哪些方面的缺陷？未來的日子裡，我們將要圍繞著它做如何的改進？

信息傳播方式的進步和分配製度的變革，市場格局正發生著微妙的變化，原有的市場營銷4P理論已經受到了挑戰，專業人士指出未來市場營銷的重點集中在以下兩方面：1、品牌 2、溝通能力。一個公司擁有純粹的品牌，沒有良好的與客戶的溝通能力，僅僅靠產品去打動顧客，它的市場蛋糕也難做大；一個企業只具備良好的溝通能力，但缺少有內涵和競爭力的品牌，它也很難主宰它所屬的市場範疇。要想成為市場競爭中的優勝者，公司必須兼備上述兩個特徵。溝通能力的代表是什麼？不是天花亂墜的廣告，而是有紮實說服技巧的銷售人員。一旦掌握終端客戶資料的銷售人員因為缺乏對公司的熱愛而倒戈或跳槽，勢必影響一個階段的公司產品或服務銷售。銷售人員忠誠度的維繫，不能單純依賴加薪和升職，更應該通過公司獨有的凝聚力及人文氣息感染他們，讓他們覺得公司不再是為了薪金和職位而拼殺的戰場，更是關懷他們成長的家庭。

顧客、渠道以及銷售人員的忠誠度將會影響公司產品銷售業績，引起市場佔有率的波動，這一事實是客觀存在的，它的現狀更需要我們公正地去認識，去改善。當我們的企業有了一種能夠吸引他們的文化或氛圍之時，我們的市場佔有率將會穩步提高，我們的忠誠度建設正在發揮它不可估量的魅力。屆時我們所見的，更多將是由忠誠度帶來的顧客滿意度和品牌美譽度，以及穩步上升的經營業績。

《老子》曰：「知之為知之，不知為不知；是知也。」對待先進的經驗和制度同樣應該如此，我們必須客觀認識自身的不足，學習和借鑒其它公司的先進教育制度和運作方法。市場競爭——上下同欲者勝，忠誠度原則不容小覷，正視它我們才能真正地在市場競爭中永立潮頭。