「說」出來的「鳳凰」

「說」出來的「鳳凰」

——鳳凰衛視成功原因探析

暨南大學新聞與傳播學院 張瀟瀟

1996年鳳凰衛視以小媒體的資質出現在電視界，卻胸懷大志要立足於華語世界做新聞，結果究竟如何？

僅用三年的時間，「鳳凰」就取得了驕人成績：鳳凰衛視在兩岸三地、在全世界華人中的收視率直線上升，經濟效益越來越好，成為國內許多同行效仿的對象，受到國際傳媒界的關注，學術界也對其產生了濃厚的研究興趣。

此時的鳳凰衛視只有170人，在缺乏資金投入的情況下，三年就在經濟上獲得了贏餘，靠的是什麼？

「鳳凰」成功的一個秘訣就是「說」。

一、「鳳凰」以「說」為主的節目

「說」這個秘訣指的是鳳凰衛視有很多以「說」為主的話語類節目，並且這些節目大都很成功，為鳳凰台贏得了極好的經濟效益、社會影響力和口碑。

鳳凰「說」成功的典型當屬陳魯豫在《鳳凰早班車》中的「說新聞」，這在中國電視界開啟了一種新的吸引人的新聞播報方式，於是「說新聞」、陳魯豫與鳳凰衛視獲得了三位一體的成名效應。

總覽「鳳凰」，會發現它有不少節目都是靠主持人和嘉賓在解說、在對話、在分析、在評論，我們可以把鳳凰台以「說」為主的節目分為四個類別——

1、主持人與嘉賓就某個話題展開的談話節目

《鏹鏹三人行》、《時事開講》、《新聞今日談》

《鏘鏘三人行》是竇文濤與兩位嘉賓主持端坐在演播室內進行的一個漫談節目，以三人的討論吸引觀眾。去掉畫面保留聲音的《鏘鏘三人行》被製作成音頻節目，放在鳳凰網上免費給網友收聽。

《時事開講》是一個時事評論節目，主持人為董嘉耀和鄭浩，他們與嘉賓主持曹景行、何亮亮針對當前熱門的新聞話題，以精闢見解及不凡口才，從不同角度對事件做出分析評論。

《新聞今日談》是一檔話題性的時事評論節目，時效性強。主持人為謝亞芳、曾靜漪，評論員是阮次山，針對當天最熱門的時事問題，作深入地分析及評論，讓觀眾能全面透視事件的真相，形成言論節目的新格局。

2、主持人採訪嘉賓的人物訪談節目

《魯豫有約》、《名人面對面》、《冷暖人生》

來到《魯豫有約》中的嘉賓往往都有一定的知名度，有的是昔日的英雄，有的是今日的名人。陳魯豫引導他們談出自己的特殊經歷，滿足觀眾的好奇心，主持人與嘉賓的對話就是節目的主要內容。

《名人面對面》與《魯豫有約》多少有些相似，主持人是許戈輝，她選擇的嘉賓突出了知名度，同樣是靠主持人與嘉賓的對話，讓觀眾「深入了解名人成名背後的真實故事、名人生活的非常世界，感受最真實最細膩的三十分鐘。」 [①]

《冷暖人生》把目光投向了沒有多少名氣但自有曲折經歷的普通人，雖然沒有明星、大人物耀眼的光芒吸引觀眾，但這個節目更能引起我們的共鳴。生活中的小人物在電視機的屏幕上娓娓道來他或她的辛酸故事、坎坷經歷，使得觀眾為之唏噓、感嘆。而把這些平凡人物和他們的故事介紹給我們的是那經常眼眶紅紅、善良的主持人陳曉楠。

3、以主持人言論為主的新聞類節目

《娛樂串串燒》、《有報天天讀》、《財金點對點》、《新聞下午茶》

在《娛樂串串燒》中，主持人梁東以一張「歪」嘴調侃娛樂諮詢，該節目的全部投入就是主編兼主持梁東的人工費。

《財金點對點》由才貌雙全的曾子默主持，憑藉鳳凰獨特的人脈資源與專業背景，透視國際財經壇，展開相關的調查與分析。 「一身布衣，一襲馬褂，並不標準的普通話，《有報天天讀》有著楊錦麟鮮明的個人印記。楊錦麟言詞犀利、幽默風趣、嬉笑怒罵、帶有強烈感情色彩的播音方式，將原本平淡的讀報資訊節目做得十分出彩，深受觀眾喜愛，被稱為電視版的〈參考消息〉。」 [②]

陳玉佳在鳳凰衛視脫穎而出靠的是播天氣預報，走上鳳凰氣象站僅３個月，她就以其個性化的主持，青春及另創一格的方式來「說」天氣，將５分鐘的氣象預報做活了。2004年她又走進《新聞下午茶》。這個節目提出的口號是「消費新聞、享受新聞」，我們看不到新聞報道員一個個正兒八經地在讀讀讀，，而是佳佳用用她絕不嚴肅的話語，告訴我們身邊又發生了什麼事情，

4、主持人單人的脫口秀節目

《文濤拍案》

當初竇文濤在報道「世紀賊王」張子強案時，就用過調侃說書的方式，取得了成功。《文濤拍案》這一節目的創意可能就是順延而來，節目開播以來收視率也是很高的。《文濤拍案》在新年停播的消息傳出後，不少觀眾都感到很惋惜。相對而言鳳凰台對話類節目多，而單人的脫口秀節目較弱。單人脫口秀節目在美國電視界發展得相當成熟，贏得了不少的觀眾，鳳凰台在這類節目上還有很多的發展空間。

鳳凰台的這些節目大多在名稱當中就體現了以「說」為主的特點，主持人和嘉賓的話語是節目的主要結構，不需要提供特別多和豐富、新鮮的畫面素材，在《魯豫有約》、《名人面對面》、《冷暖人生》等人物訪談節目當中，畫面基本上定格為主持人和嘉賓的談話鏡頭。《鏘鏘三人行》、《娛樂串串燒》和《有報天天讀》等節目基本上只有主持人在演播室里侃侃而談的畫面。

視覺畫面的簡單並不影響這些節目受歡迎，因為它們的話語部分就已經足夠吸引人。這些話語類節目現在已成為鳳凰衛視的金字招牌，但當初「鳳凰」好「說」乃是有其不得已的苦衷，卻成了歪打正著之舉。

二、 「說」之利

1、「說」成本低廉、利潤豐厚

總部設在香港的鳳凰衛視有限公司規模並不大，初創時工作人員不足120人。即使現在已經發展壯大了很多，分成了中文、諮詢、北美、歐洲等多個頻道，但在人力、財力上都不能與中央電視台同日而語，和美國大的電視網路更無法相提並論。

鳳凰衛視走的是市場化的道路，在辦節目時必須要考慮贏利的問題，而發展以「說」為主的節目製作成本比較低，效益卻可能很好。

《鏹鏹三人行》的年收入高達2000萬人民幣。「一個是《鏹鏹三人行》，在非黃金時段，賣了800萬；周六的《明星三人行》因為是黃金時間，賣了1200萬。「[③]

但這個節目的直接投資幾乎等於零，在鳳凰台話語類節目經常可以做到一個主持人就是一個節目組，不像有的電視台大型談話節目常常有個策劃班子支撐著，給主持人提選題、找資料等。《鏹鏹三人行》開播兩個月後，才給竇文濤配了一個半職的助手。 「所以，以文濤一個人為單位的節目賣了2000萬，從商業上來講還是很賺錢的。」[④]

《鳳凰早班車》的製作方式卻非常簡單，「節目將每天媒體包括報紙、廣播、電視的最新信息進行集約化處理，由主持人以敘述方式串聯、編輯推出……這樣一種低成本的製作方式，以鳳凰台現有的實力來看，可以說是最經濟、最有效的運作方式。『早班車』從開辦至今，只有6個人的編製，有時只有4個人。」[⑤]

因此儘管「鳳凰」無力拍攝節目所需要的全部電視畫面，但它很善於整合別家報紙、電視媒體的資源，然後通過主持人的講述變成鳳凰台自己的節目。

《有報天天讀》就是一個典型。每天節目開始前，主持人楊錦麟和他惟一的助手開始緊張地讀報，看完之後楊錦麟把各大知名報紙的新聞挑選、整合起來講述一番，就變成了「鳳凰」自己的新聞節目，不需要費時、費力、費人工出外拍新聞。　　楊錦麟讀的報紙不是專為《有報天天讀》訂的，而是鳳凰衛視資料室的報紙，再把《鳳凰早班車》讀剩的報紙拿來過一過，最後上電腦補充。外文的《國際先驅論壇報》、《亞洲華爾街日報》、《金融時報》是為管理層訂的。鳳凰衛視內部有一個流行的說法：把骨頭嚼碎了做節目。意思是指鳳凰衛視由於資源稀缺，經常對資源進行多次開發和利用。《有報天天讀》就屬此例「零資源」開辦起來的節目。[⑥]

梁冬本來在鳳凰衛視播體育新聞，他主動要求辦《娛樂串串燒》節目，創意是「要用娛樂來解讀時代」。節目從收集素材、寫文章，到主持播出，都是他一個人。由於目標觀眾定位準，這個非黃金時段的節目不僅反應很好，還獲得了不錯的廣告投放，收視率也節節上升。並且該欄目除了梁冬的人工，其它投入是「零」。

成本低不代表一定會有高效益，《鏹鏹三人行》一類的節目在低投入的同時，收視率和經濟效益也很不錯，除了節目質量好外，也是因為正趕上了話語類節目深受觀眾歡迎的好時候。

2、「說」順應了話語類節目流行的趨勢

本來電視是以視覺為主的媒體，這是它與廣播媒體的重要區別。因此在製作節目時，畫面常佔據主角地位，語言則輔助表現畫面。那麼現在這些話語類的節目弱化了視覺因素，把「話語」推到了前台的重要位置，為何也能獲得成功？

有學者認為電視的本質是「人際口頭語言傳播通過電視技術的放大」。[⑦]「鳳凰」勤於辦以 「說」為主的節目，順應了當前話語類節目流行的趨勢，迎合了當今觀眾的需求。

思想和情感的交流是人類與生俱來的需求，現代社會的發展使人們趨向於封閉和隔離，孤獨感和壓抑感增加。緊張的生活節奏使親朋間的聊天成為一種奢侈，高樓建築取代了街頭巷尾閑聊的空間。在這種精神隔絕的情況下，話語類的電視節目給人們在精神上交流提供了一個虛擬的渠道。

觀眾在收看「鳳凰」的話語類節目時，就彷彿是處於一種聊天的狀態當中：當主持人、嘉賓與自己觀點一致時，就像是自己在發表意見；而觀點不一致時，又像是對方在與自己爭論。在這種虛擬的聊天過程當中，不用費時費力，觀眾的心理需求和情感需求都得到了滿足。

因此鳳凰台辦的話語類節目才會有高的收視率和好的經濟效益，不然哪怕「說」的成本再低，鳳凰衛視也不會辦如此多的話語類節目。低成本、高效益是鳳凰台「說」得多的主要原因。

從鳳凰台目前的情況來看，《鏘鏹三人行》這樣數人的談話節目已經發展得較成熟了；《魯豫有約》這類人物訪談節目也很有影響力；《有報天天讀》是由主持人言論串起來的新聞類節目，「鳳凰」不可因其成功而放棄追求自拍的、獨家的新聞資源；[⑧]《文濤拍案》的停播給「鳳凰」留下了一些空白，發展這樣的脫口秀節目，扶持優秀的脫口秀節目主持人也許可以成為「鳳凰」未來「說」的方向。

注 釋：

[①]見香港鳳凰衛視網站http://www.phoenixtv.com《名人面對面》節目主頁。

[②]王寅：《楊錦麟〈有報天天讀〉好比拔火罐》，廣州：《南方周末》2004-01-08

[③]朱光烈主編：《火鳳凰》，北京：現代出版社，1999年3月第一版，第106頁。

[④]朱光烈主編：《火鳳凰》，北京：現代出版社，1999年3月第一版，第106頁。

[⑤]朱光烈主編：《火鳳凰》，北京：現代出版社，1999年3月第一版，第153頁

[⑥]王寅：《楊錦麟〈有報天天讀〉好比拔火罐》，廣州：《南方周末》2004-01-08

[⑦] 朱光烈：《電視談話節目的文化意義和電視節目經營的觀念引導》，北京：《現代傳播》1998年第5期。

[⑧]在2003年12月揭曉的第三屆「2003中國年度新銳榜」中，《有報天天讀》獲得了年度電視節目獎。