【特別策劃】還在坐等政策「恩寵」？你太OUT啦！
本文已刊發於《傳媒》雜誌2016年2月上
原標題：《2015年中國電視媒體：全面進入全媒體傳播時代》
導語：部分先知先覺的電視機構已經不再坐等政策「恩寵」，而是積极參与市場競爭，改變自身惰性，從自我做起，努力拚搏，推陳出新，釋放內心的「狼性」，積極研發出滿足觀眾需求的節目。
2015年傳統電視媒體全面放開思路，積極探索，在全媒體傳播方面取得了階段性成績。季播綜藝獨霸全網傳播
2015年，季播綜藝節目延續了上一年的「紅火」之勢，憑藉用戶黏性，發力集中，超越周播節目成為收視率的主宰。澤傳媒監測數據顯示，在2013年、2014年上半年還處於霸主地位的周播綜藝節目在2015年遭遇「滑鐵盧」，無論節目數量還是播放量均雙雙拱手讓位於季播綜藝，而日播綜藝則如同「日薄西山」，已被觀眾邊緣化。如圖1（圖片可點擊放大查看）：
2015年11家省級衛視入圍中，湖南衛視佔10檔（其中7檔為大型品牌季播綜藝，3檔常規周播節目），位居第一；東方衛視佔5檔，浙江衛視、江蘇衛視各佔4檔。而從綜藝百強分布情況來看，共23家衛視入圍，湖南衛視佔14檔（其中8檔為大型品牌季播綜藝），位居第一，東方衛視、江蘇衛視各佔12檔，浙江衛視11檔。如圖2（圖片可點擊放大查看）：
2015年7月末，國家新聞出版廣電總局發出通知，提出調控國內真人秀節目，對業界發展影響深遠。通知要求真人秀節目要主動融入社會主義核心價值觀，發揮好價值引領作用；大力推動創新創優，擺脫對境外節目模式的依賴心理；關注普通群眾，避免過度明星化，摒棄「靠明星博收視」的錯誤認識；堅持健康的格調品位，不應變成低俗娛樂秀場等。為配合總局政策落實，澤傳媒與人民網傳媒頻道聯合策劃各大衛視負責人系列專訪，陸續有湖南、深圳、遼寧、北京、安徽、山東、旅遊、陝西、江西、廣東等衛視負責人解讀各自為響應總局號召將如何「出招」，得到了業界領導和同仁的廣泛支持和認可。電視劇多屏共播相互輸出
2015年，電視劇市場延續了2014年的劇烈震蕩，不僅一線衛視競爭激烈， 網路自製劇也開始迅猛發展，電視劇作品及播出渠道雙雙進入多元化時代。
電視方面總體而言，在「一劇兩星」政策的影響下國劇質量得到明顯提升。堪稱2015年現象級古裝傳奇劇的《琅琊榜》收視率「低開高走」，在省級衛視上的表現並不算優秀，但在網路口碑效應的感染下，網路視頻點擊量累計突破58億次，刷新了記錄。與歲末劇相對應的年初「跨年檔」已成為超級大劇的必爭之時：年初的《武媚娘傳奇》因華服美妝一度掀起收視狂潮。相比之下，年底孫儷新作《羋月傳》在《甄嬛傳》的好口碑高起點之下毀譽參半。
一度搶佔風頭的都市劇在2015年總體式微，電影明星持續回歸小熒屏，除了綜藝節目外，電視上的「大咖」越來越多，年輕觀眾呈迴流態勢。2014年周迅攜《紅高粱》回歸，2015年范冰冰的《武媚娘傳奇》、趙薇的《虎媽貓爸》同樣走上回歸之路，然而《虎媽貓爸》因都市題材過於小眾，儘管口碑不錯，收視卻不盡如人意。
值得一提的是，在抗戰勝利70周年之際，圍繞紀念中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年的主題，國家新聞出版廣電總局推出「8+1」(江蘇、湖南、浙江、北京、山東、天津、安徽、東方等8家衛視加上央視)抗戰劇編播計劃，主旋律電視劇被人詬病的雷點基本清掃殆盡，迸發出新活力，突出者如《偽裝者》。
網路劇方面，從數量和投資來看，2015年前9個月的網路劇數額已達到2014年「自製劇元年」的總和，投資在2000萬元以上的網路劇有近20部，其中包括《盜墓筆記》《心理罪》在內的5部「超級網路劇」，投資成本高達5000萬元至上億元。IP的火爆也開啟了互聯網原生IP反哺電視平台的新局面，如搜狐視頻的《他來了，請閉眼》成功反向輸出到東方衛視，愛奇藝的《蜀山戰紀之劍俠傳奇》也將在2016年寒假檔登陸安徽衛視。就播出方式看，從台網同步、網路獨家到先網後台，再到多屏共播，終端融合進程加快。
縱觀全年，國產電視劇一大不足是部分電視劇好口碑低收視，觀眾的審美情趣還需要好劇去拔高，電視劇是對現實的藝術化映射，也是對我們所處時代文化傳統的記憶存儲，儘管在多屏互動時代，應重新樹立電視劇的創作理念，但觀眾本位的思想應該重新得到重視。重識觀眾，才是行業發展的未來與核心。電視新聞加快全媒體傳播步伐
在2015年國內最重要的兩大新聞事件（全國「兩會」、抗戰勝利70年閱兵）報道及突發事件中，各台新聞節目通過全媒體手段，實現了傳播效果的最大化，同時還在一定程度上提高了電視媒體在傳統媒體和新媒體融合時代大背景下的話語權與影響力。
繼2014年各台開始跨媒介立體報道、全網傳播全國「兩會」征程後，2015年的「兩會」報道吸引了更多新媒體大軍加入，全網傳播的媒體隊伍蓬勃壯大，促使中國的媒體發展跨入了新的階段。各家媒體均藉助新技術，通過微信、微博、視頻網站等新的途徑和手段拓展傳播渠道，提高了全國百姓關注「兩會」、熱議「兩會」的參與熱情。
據「澤傳媒－人民網」合作監測的2015全國「兩會」省級新聞聯播「全網傳播」數據顯示，「兩會」期間在36家衛視播報的新聞聯播中，《湖南新聞聯播》《廣東新聞聯播》《江蘇新時空》《東方新聞》《安徽新聞聯播》《江西新聞聯播》《遼寧新聞聯播》整體傳播居前，較好地將官方輿論場、網民（部分民眾）輿論場共同感興趣的話題、熱點有機結合，以民眾接受的方式傳遞黨和政府的聲音。
2015年9月3日，為隆重紀念中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年，全國各地電視台早早開始發力，精心編排策劃相關節目，全方位多角度展現中華民族抗戰精神。澤傳媒聯合人民網傳媒頻道推出「抗戰勝利」系列報道，邀請到上海、江西、遼寧、廣東、河南、雲南、廣西、深圳等省市電視台相關負責人暢談報道規劃，為全國觀眾全景盤點各台抗戰報道精華內容，揭示國內電視台策劃大型報道時的思路與理念，並著重介紹各地對老兵群體的關懷，與中央保持一致，獲得了良好的社會口碑。如：上海廣播電視台電視新聞中心選擇根據節點分步走、圍繞內容循序漸進、長流水不斷線的行進形式，從前期預熱到持續推進，從日常報道到特別策劃和獨家專題片，確保最終掀起這一宣傳報道的最高潮。江西廣播台選擇以歷史時刻為經、重大事件為緯，當事人物為切入點，追尋江西人民英勇抗戰的鋒火記憶，展現鐵骨錚錚的抗戰故事，以激勵後人，警鐘長鳴，奮發圖強。從日常報道到特別策劃，持續掀起這一宣傳報道的高潮。
一個好的報道，離不開好的立意與獨特的視角。當今，最讓中國人自豪的成就之一就是堪稱世界第一的中國高鐵，高鐵不但是中國高速發展的見證，更是中國走向世界的名片。而高鐵沿線不乏當年抗戰的戰場，所以廣東廣播電視台將高鐵作為整個系列報道的串聯線索，選擇以高鐵沿途的抗戰印記，作為整個報道的切入點，不僅在立意上獨闢蹊徑，而且付予報道以強烈的象徵意義：落後就要挨打，這是中華民族刻骨銘心的教訓。
地處東北的遼寧廣播電視台有著豐富的抗戰資源，「九一八」的槍聲在這裡打響，白山黑水間的十四年東北抗聯史更是書寫了共產黨領導下的抗日傳奇。遼寧廣播電視台新聞中心深入挖掘歷史資源，統籌調度廣播電視新聞欄目和新媒體推出了系列自主策劃。而作為特區媒體，深圳廣電集團新聞中心則將目光放在了重現海外僑胞為抗戰所做出的巨大貢獻上，華僑是中華民族的重要組成部分，他們在抗戰中的表現，最能體現國家觀念和國民意識的覺醒。「920」時段促進電視人覺醒
提到2015年的中國電視，不能繞過「920」。因行業政策應運而生的衛視「「920」節目帶」，自2015年1月1日運行以來已滿一年，雖市場的接受程度還不盡如人意，但各家衛視的積極努力還是取得了一定的成效。
速覽2015年全國（周一至周五）「920」節目帶，以「記錄人性，服務生活」為主題的《生命緣》等紀實節目和《我是大醫生》等生活服務節目，使2015年北京衛視周間「920」時段的外地收視貢獻率達到66%。2015年定位為公益幫扶類節目的《大王小王》在周間晚間「920」時段首播，成為湖北衛視最受觀眾歡迎的節目之一，周五的《非正式會談》也成為全球青年共同關注的文化交流節目。江西衛視《金牌調解》《傳奇故事》《家庭幽默錄像》均居同時段收視前列。山東衛視《調查》以深入事件現場、承載社會責任為特色，彰顯傳統電視媒體公信力，取得了良好的社會口碑。此外，山西衛視《走進大戲台》、貴州衛視《最愛是中華》等節目大都在電視和新媒體上取得了較好的傳播量及口碑。
在摸索一年後，面對2016年「920」時段規劃，各衛視均表示出信心。取得2015收視與口碑佳績的廣東衛視《你會怎麼做》將與《幽默觀察家》擴版為一周雙播，貫穿周一至周四。深圳衛視將打造新聞、極速、奇趣、創投、時尚五大精品系列，重點推出《極速前進》《創客星球》等節目。江西衛視將藉助虛擬全景等新技術全新包裝《傳奇故事》，營造「視覺奇觀」，提升節目表現力。天津衛視將推出《食鑒出真知》《跨時代戰書》等新節目。
在多屏全媒體傳播時代，電視機吸引眼球的壟斷地位已被打破，電視媒體的影響力和話語權在年輕受眾中不斷快速退減。面對充分競爭中成長起來的新媒體的強勢擠壓，筆者判斷，電視人當下的處境還遠沒有壞到谷底（對照家電企業、IT公司的一輪輪血拚洗牌便知）。部分先知先覺的電視機構已經不再坐等政策「恩寵」，而是積极參与市場競爭，改變自身惰性，從自我做起，努力拚搏，推陳出新，釋放內心的「狼性」，積極研發出滿足觀眾需求的「920」時段節目及綜藝季播節目。期待中國電視人在2016年迎來涅槃，迎來新生。
作者系中國廣播電影電視報刊協會研究中心副主任、澤傳媒CEO
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