意淫天下：我看蒙牛的事件營銷 意淫天下：我看蒙牛的事件營銷

意淫天下：我看蒙牛的事件營銷　　作者：googlen　　「每天一斤奶，強壯中國人」完全是意淫 　　06年4月23日，國務院總理溫家寶在重慶江北區光大奶牛科技園養殖基地考察，他在那裡留言：「我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。」　　很快，蒙牛就喊出「每天一斤奶，強壯中國人」的口號。總理作為展望，作鼓勵性留言，這無可厚非，但作為專業企業，喊出這樣的口號，則是相當的意淫！　　全國13億人，每天一斤奶，那就得每天消費13億斤奶，按每頭奶牛平均30-50斤的產奶量來計算，得有三千萬隻產奶母牛。再加上不產奶的小母牛，和未產奶期，中國至少要有一億隻母奶牛，才能滿足這個要求。而據國家公布的相關數據，2006年，中國奶牛存欄數才約1200萬頭。而這1200萬頭還是由全國近萬家大大小小的乳製品公司共享的。而奶牛繁殖是要按自然規律的，它可沒有牛根生歷害，能在幾年時間翻上十倍百倍。即使蒙牛歷害，又發明個「造牛機」出來，中國的自然環境資源也無法滿足一億頭奶牛的需求呀！　　這樣算下來，蒙牛的「每天一斤奶，強壯中國人」就不知要如何理解了？難道奶源不足，剩下的就拿自來水沖當奶賣嗎？難道可以用進口國外奶粉，生產還原奶給中國消費者喝？難怪蒙牛會吹「用世界的資源做中國的市場」！　　看著蒙牛向1000所小學贈奶的規劃，而「蒙牛嬰幼兒奶粉」也名列國家質檢總局首批公布含「三聚氰胺」黑名單之上，我真是為這1000所小學孩子們的腎擔心呀！　　蒙牛這種「語不驚人死不休」的炒作，不是頭一回。從「航天員專用奶」炒到「超級女聲」，從《蒙牛內幕》炒到「全球招聘新總裁」，牛根生更是從「裸捐」鬧劇炒到蒙牛液態奶被公布含「三聚氰胺」的前一天，還在博客中大談「小勝憑智，大勝靠德」！　　如果說「每天一斤奶，強壯中國人」是意淫強國，那「全球招聘新總裁」更象是企業自己手淫。　　其實，從一開始，蒙牛的新總裁就內定為蒙牛副總裁楊文俊，蒙牛全球招聘新總裁就是一次"賣拐"。而按照牛根生的說法，全球招聘總裁是為蒙牛的國際化做準備的，「必須具有全球化的視野」。但是，這些要求卻與楊文俊的從業背景完全不相符。所以在賺足眼球之後，蒙牛楊文俊走馬上任的低調和前期高調全球招聘形成了鮮明的反差，一位直率的網友對此事的評價頗令人玩味：「……過程怎麼搞無所謂,但結果我要控制……」　　希望楊文俊總裁能原諒我用了不雅詞語，但我覺得用這四個字形容蒙牛各種自我炒作非常形象！　　作為一個乳業從業者，如果說，「三聚氰胺事件」讓我羞愧的話，那消費者的反應更使我震撼！　　國務院食品安全領導小組辦公室發出「從11日起的兩天內，必須將所有9月14日前生產的奶粉和液態奶，無論什麼品牌、批次，全部下架處理。」通知的前二周。蒙牛伊利在全國進行「特價後再買一送一」（生產日期均為9月14日前）的促銷活動。已經好幾周門前可羅雀的牛奶堆頭前，竟然又排起來一列列長隊，競賣降價牛奶。其中學生消費群體多的沃爾瑪更是可以用「搶購」來形容！　　看到這種場景，我是相當震撼的！「你還敢買呀？不怕結石呀？」「大人吃了沒事，回家不給小孩吃就是了……以前不知道含那個，不是吃了也沒事呀，降價正好便宜」　　這種現象，稍後被新加坡《聯合早報》記者在網上發表的評論文章中大呼「大陸式奇觀」。內蒙古新聞媒體則是起了這樣的標題：《乳製品市場逐步回暖，蒙牛集團對前景充滿期待》。　　許多危機公關專家，也注意到了這一中國式的奇特現象。　　是什麼使中國消費者如此善良，我無法回答。按這種趨勢，牛根生很快就可以再組織一幫人去寫書了，書名或者叫《三聚氰胺，蒙牛重生》或者《超級三聚氰胺》，隨便取啥名，這書肯定比《蒙牛內幕》好炒……絕對更勁爆更有料！中國乳業又將迎來一個發展的「春天」。　　意淫天下的成就之一是：蒙牛產品質量控管水平，遠遜色其事件營銷能力　　蒙牛自發跡後，先後在全國各地建了40餘座加工廠，這樣的產品如果還說「來自大草原」，早就是非法炒作概念了！「先建市場，後建工廠」也是蒙牛自我標榜的成功密切之一。但蒙牛的產品質量控管水平令許多行業人士大跌眼睛！　　這不是我誹謗同行，有例為證：「蒙牛供應香港的產品比大陸出現問題的幾率要小得多。」這是蒙牛執行董事兼首席財務官姚同山9月19日在香港新聞發布會上說的。其潛台詞是發到香港的產品比內地的產品質量更好、更安全。香港官方新聞發言人稍後也證實，蒙牛供應香港市場的牛奶，和大陸是不同生產線的。這也說明，蒙牛無法控制其各子公司，各生產線按標準生產，要不，也無法解釋，為什麼供香港的產品優於大陸？　　有許多朋友以為蒙牛發言人是一時口誤，或者是太愚蠢，為了討好香港的消費者，居然以貶低內地消費者為代價。其實，這是姚同山被逼無耐，只好這樣表述。眾所周知，蒙牛是在香港上市的，討好香港，就是討好資本市場呀！當年，「內蒙蒙牛」為了擺脫與「香港蒙牛股份」的企業「關聯」，還玩了一把牛根生「裸捐」的炒作！後來，被記者逼的無奈，牛根生本人，才親口承認，「現金捐了約十萬」（「我一共拿出去多少錢？現在可能是將近10億，但是我們家真的拿出了將近10個億嗎？1000萬都沒有，我們家僅僅拿出了178000塊錢。」這句話是牛在2005年10月31日播出的《新聞會客廳》節目里透露的。）　　讓我們再來回顧下牛根生「裸捐」吧：　　牛根生的捐贈分兩步走：第一步，在老牛有生之年，將股份紅利的51％贈予「老牛專項基金」，49％留作個人支配，當牛根生卸任董事長後，表決權將授予繼任者；第二步，在老牛百年之後，股份全部捐給「老牛專項基金」，家人不能繼承，妻子和孩子每人只可領取不低於北京、上海、廣州三地平均工資的月生活費。　　由上可見，牛根生的「全部捐出」並不在此時而在「百年之後」。另有行家指出，無論牛根生離開公司與否，「他始終牢牢掌握蒙牛的最終控制權，這個終極權力通過公司的股權結構安排得到了充分保障。」因為，牛根生通過對大股東金牛公司和銀牛公司的控制，獲得了股權上的話語權。此外，上市當年，牛根生通過減持股份，以及從戰略投資者那裡獲得的股權獎勵，套現了大量的現金。　　更關鍵的是，豪言傳播的時候，所謂的「捐股」還只是一個承諾。1993版公司法第一百四十七條規定：「發起人持有的本公司股份，自公司成立之日起三年內不得轉讓。公司董事、監事、經理應當向公司申報所持有的本公司的股份，並在任職期間內不得轉讓。」——這意味著時任蒙牛董事長兼總裁的牛根生並不具備捐股的法律條件。　　我無意去評價牛根生的人品，按上面所羅列的證據，我只有四個字評價「又是炒作」！如果老牛有裸捐的誠意，我倒是建議「請把您當年裸捐的錢，老牛基金的一部分，拿出來，捐給正在受『三聚氰胺』侵害的中國結石娃娃，行嗎？」　　意淫天下的成就之二是：蒙牛的「事件營銷」全國領先，蒙牛的「公關」能力更是天下無敵！　　「三聚氰胺」醜聞爆發之初，就傳出了「三鹿與百度簽定300萬廣告投放協議以享受負面新聞刪除」的消息，百度回應說：「沒有這事，被我嚴詞拒絕了！」普通消費者所不知的許多「新聞」「醜聞」都是被這種行業潛規則，封殺在萌發之初！最近，山西也傳出了煤礦出事記者排隊領「封口費」的醜聞。　　作為同行，我無權去指責蒙牛的公關行為。但經常會聽到坊間傳出「蒙牛某某這次又去哪公關了」的小道消息。中國乳業泰斗，駱承庠教授，更是在行業會議上，公開說「蒙牛的公關，做到我家裡來了！」　　在行業，有一個奇怪的現象，大家遇見蒙牛，都遠而敬之。蒙牛模式，不僅表現在對市場的掠奪，也表現在對資源的掠奪。有人說，《禁鮮令》是蒙牛公關有關部門，修改國家標準，從而達到市場壟斷的目的，我沒有證據，不敢亂說。但蒙牛擴張速度太快，到處在別人的奶源附近建奶站，抬價搶別人的奶源，這是事實！蒙牛經常在市場搞促銷，遠低於生產成本價進行傾銷，「奶比水便宜」這也是事實！蒙牛奶請動「內蒙國家安全局警員」到上海調查一行業策劃公司也是事實！　　07年，「特侖蘇事件」中，網上更是傳出一份《蒙牛特侖蘇牛奶事件備忘錄》：　　廣東省奶業協會與華南理工大學華工網路共同合辦的「南方奶業網」(暨南方奶業電子商務平台) ，自2006年3月開通後，它已以「敢講真話」的報道和反映引領中國奶業發展理論前沿為獨特風格，贏得了業內許多網友高指數的點擊率和好評，並使之成為了中國奶業「北有西部乳業網南有南方奶業網」的中國四大奶業網站之一。該網站不負眾望，在全國主流媒體全封殺不準報道揭露蒙牛添加使用激素類物質造骨牛奶蛋白IGF-1有疑致癌的情形下，以及在極不正常的「強權政治手段」打壓下，仍十分艱辛地從2007年5月31日至2007年6月15日下午1時30分頑強地堅持將蒙牛特侖蘇OMP及IGF-1的多篇報道刊登。　　蒙牛先後通過公司公關部、總經理助理、廣東省奶協、廣東省農業廳、廣東省委宣傳部、中國奶協；向有關人員打招呼或威脅，最後由中國XX部新聞局轉廣東省委宣傳部新聞出版處[2007]110號紅頭文件命令，文章最後才無條件撤掉。　　蒙牛為了幾篇文章，就動用了如此多的資源進行公關，過程真是嘆為觀止！　　手淫的結果是：任何一家贏利能力強的公司都會得到股東的好感，但只有那些有著強烈社會責任感的公司才會得到社會的尊敬。　　蒙牛伊利爭「08年北京奧運乳製品惟一賺助商」時，牛根生在競爭失利後，喋喋不休地說了老一陣子，好象政府偏心搞黑幕，為什麼會選擇伊利？只記得當時CCTV評論說「伊利保障了3萬多伊利員工和100多萬奶農的生計，也捍衛了數億國有資產免遭流失。」細心的朋友會發現，蒙牛是從來不敢在稅收上吹的，07年，蒙牛實現營業收入213.18億元,而伊利股份實現銷售收入193.6億元。伊利當年交納了近9億元的稅，而蒙牛納稅額僅是2億多元，才佔到它的1/4。不支持伊利支持誰呀？　　「三聚氰胺事件」爆發後，在一次政府主辦的質量展會上，有家乳製品公司打出這樣的標語：「產品質量的好壞，取決於生產者人品素質的好壞。一個對社會無責任感的人領導一群無社會責任的員工，熱情越高，破壞越大……」　　食品安全無小事，並不是打打廣告，炒作一下就能一勞永逸。三鹿作為有著50多年歷史的行業領導品牌，一次質量事故就足以使之崩潰！三鹿曾經號稱其產品經過「1100道檢測」也無法阻擋有毒物質進入奶粉，最近，我看到 「蒙牛上市產品不含三聚氰胺經第三方獨立檢測」的廣告就發笑。蒙牛所指的第三方是「中國檢科院檢測中心」，我查了一下網站，此中心工作人員才百來人，有能力批批檢測蒙牛分散在全國各地所有產品嗎？　　「質量就是生命，生命只有一次」 希望每一個從事食品行業的人士能真正履行對「食品安全」的承諾！而不是一再忽悠消費者。　　結束語　　如果說「超級女聲」李宇春登上美國《時代周刊》，標誌著蒙牛事件炒作的登峰造極，那麼，今天，我是否可以大膽的說：「三聚氰胺事件」爆發，已經二月有餘，牛根生至今未公開表態，標誌依重市場炒作，追求規模的「蒙牛模式」是否應該反思？　　否則我還是要說：「意淫強國，手淫健身！」(XYS20081030)◇◇新語絲(www.xys.org)(xys3.dxiong.com)(www.xysforum
推薦閱讀：