權力市場經濟下，一些新聞工作者是如何被套上了「黃金的鏈條」的？

06-12

真善美，是崇高的道德境界。其中，真是第一位的。沒有真的「善」是「偽善」，沒有真的「美」是「溢美」、「媚美」。社會道德要求真，新聞道德更要求真。一是求新聞報道的真實性，二是求真理。真實是新聞的生命，追求真理是新聞的職責，只有忠於事實才能忠於真理。媒體雖然不能保證他們所說的話都是真理，但媒體必須追求真理。

今天的新聞是明天的歷史。中國古代史家強調「史德」。他們在修史時忠於史職，忠於史實，堅持善惡必書，書必直言。為了保持史家的操節，有的人不惜殉之以生命。我國最早的報刊評論家王韜在《論日報漸進於中土》中強調，報人要品德高尚，記事持論「其居心務期誠正」。近代報刊政論家鄭觀應在《盛世危言·日報》中說：「執筆者務期毫無私曲，暗托者則婉謝之，納賄者則峻拒之，胸中不染一塵，唯澄觀天下之得失是非，自抒偉論。」

馬克思是一個傑出的新聞工作者。馬克思認為，敢於宣傳真理、堅持真理，無論在什麼情況下毫不動搖、絕不屈服，這是一個新聞工作者最起碼的品質。馬克思把那些在惡勢力和金錢面前搖擺不定以至無原則的妥協的報刊撰稿人斥之為「最無氣節、最軟弱、最糊塗的作家」，是一個「可憐的兩棲動物和兩重人格的人」。他把迎合反動勢力寫文章看作是在做「政治投機生意」，而這樣的人是「出賣靈魂的報人」。馬克思認為那些在政治上看風使舵、在宣傳上左右逢源的報刊是「既沒有自己的理性，又沒有自己的觀點，也沒有自己的良心」，這樣的報刊因為有「黃金的鏈條和官方的鏈條」的約束，而失去了職業道德。列寧把「男盜、女娼、賣身的文丐、出賣自己的報紙」歸為一類加以痛斥。

近年職業道德弱化的一個重要原因是對報紙的社會功能的神聖性認識不足。改革前把報紙片面地當作無產階級專政的工具，階級鬥爭的工具，把「客觀公正」當作資產階級的東西來批判。用主觀的價值判斷來扼殺對事件的客觀描述，用虛幻的「總體真實」來否定具體真實，用抽象的「本質真實」來否定現實的真實。「文革」期間，新聞媒體又扮演了可悲、可恨的角色。人們走出文革的陰影以後，像從暗室走到陽光底下，眼睛看不到東西了，連報紙「開啟民智，抨擊時弊、導向國民」這些最基本的東西也丟了，連馬克思說的報紙是「促進人民的文化和智育發展的強大槓桿」這句話也忘了。報紙的社會責任、社會功能使新聞工作是一種全社會最為關注的工作。新聞工作失去了神聖的光環，新聞工作者失去了職業的自豪。在市場經濟還不規範的情況下，由於發財的誘惑，一個又一個新聞工作者的脖子上被套上了「黃金的鏈條」。

現在，為黨和國家說話的報紙，國家並沒有給足經費，而是讓報社自己去「創收」。承擔社會責任的新聞單位要自負盈虧，要提高職工的收入水平。作為一個新聞單位的負責人，他面對最大的壓力是經費問題，所以，他不得不把「創收」放到頭等重要的位置。新聞單位的獎金高低和「創收」多少掛鉤，「創收」越多，單位職工得到的好處越多，編輯、記者也就把「創收」放到重要位置。雖然上面強調「創收」和新聞業務要分開，但真正分開的單位不多。新聞單位沒有什麼創收手段，要自負盈虧，也就顧不得那麼多了，而利用版面創收又最方便。有的經費十分困難的新聞單位不得不鼓勵記者去向企業要錢。為了提高要錢的積極性，要來的錢，個人可以拿到20%－30%甚至比例更高的回扣。

帶有「廣告味」的稿件是一眼就能看出來的，但卻很容易地通過了層層「關口」，經常出現在報紙上。對於把關的總編輯來說，經濟壓力的緊迫性遠遠大於維護報紙質量的緊迫性，他明明知道這篇稿子有「廣告味」，從收入上考慮，他只好放行。

我不是主張所有的新聞單位都依靠國家供給經費。但是，黨和國家直接掌握的新聞單位，應當給足經費，不要讓它去「創收」。新聞單位是有收入的，廣告應是其主要的收入來源。廣告就是廣告，稿子就是稿子。廣告是純商業性的，稿子不能有一點商業味。其實，黨和政府直屬的新聞單位的廣告收入是很可觀的，多數單位可以抵上報社的開支，不少單位還有巨額利潤。即使是這樣，也應當收支兩條線，不能搞收支掛鉤，更不能搞利潤承包。新聞單位的領導人主要精力應放在新聞業務上，不應放在「創收」上。

對多數新聞單位，可以讓它自己收支掛鉤。也就是靠廣告來養活報紙。這些非政府的報紙要求得生存，就得有廣告；要有廣告，就得有發行量；要有發行量，就得有客觀公正的好形象。形象很壞的報紙，公眾不承認它，是不能生存下去的。報紙的競爭，關鍵是報道質量的競爭。報道質量又取決於新聞道德、新聞作風和業務水平，所以，從根本上說，報紙的競爭是新聞道德、新聞作風和業務水平的競爭。

要做到這一點，必須對廣告加強管理。有一個城市有300多家報紙，每家發行量都只有一兩千份。這些報紙的目標很明確，不是為了新聞事業，只是為了賺錢。廣告客戶不知道它的發行量，報社雇一批廣告員，以50%的回扣攬廣告。企業都有一筆廣告費開支，這筆開支掌握在企業某人手中。這個掌握廣告費的人就是大批廣告員的「公關」對象。廣告員私下和他談條件，這條件就是回扣比例。企業里掌握廣告費的人常常不從廣告效果出發，誰的回扣比例高，廣告就給誰，這中間有大量的「黑箱子」交易。這也是媒體腐敗的一個方面。

對廣告的管理要抓住一條，這就是公開所有報紙的發行量(對電視來說，就是公布收視率)。廣告的效果和報紙的發行量是直接相關的。報紙的發行量越大，廣告的效果就越好，廣告客戶就越多。報紙的發行量又是由報紙的質量決定的。誰的報紙質量高，誰就擁有讀者。我前幾年提出過辦報要抓「三發」：發稿，發行，發財。發稿是基礎，稿子好，發行就好辦。發行取決於發稿(也就是報紙的質量)，但發行也有其主觀能動性。發行上去了，發財(廣告)也就容易了。如果所有的報紙的發行量都是公開的，就可以防止廣告業務中的「黑盒子」交易。這樣，報紙就可以公開平等地競爭，報紙就會按照「三發」的邏輯走下去。編輯部門專心致志地辦發報紙，就不愁經濟來源。我看到有些國家在報紙一角印出今天本報開印份數。這個辦法我們能否借鑒？

最近幾年，在報紙發行中也有大量的不正當競爭。這種不正當競爭中，是以報紙的質量為代價的。你訂我多少份報紙，我給你多少版面。用版面換取當年的發行量，這種換取發行量的版面，也是一種變相廣告。這種作法使近期發行量暫時上升，卻使報紙質量下降，從根本上造成發行量下降。這是報紙太多了的原因。如果公開了每家報紙的發行量，那些發行量很小的報紙沒有廣告，它也就辦不下去了。公開報紙發行量，也是宏觀調控的一種手段。