美國總統是怎樣被打造成社交網路紅人的？

題圖為奧巴馬總統和丹·菲佛（中）以及負責戰略溝通的副國家安全顧問本·羅茲（下）開玩笑。圖片來自白宮。

絕大多數在職的記者，甚至是那些跑政治口的記者都還沒有坐下來採訪過美國總統，但 2015 年 1 月，三位 YouTube 紅人得到了這樣一次機會。他們問了關於掉進白宮的無人機、網路中立的問題，還問了總統他希望擁有什麼樣的超能力。然後 GloZell Green（擁有 300 萬粉絲）向這位美國總統遞了一支她標誌性的綠色唇膏。「這是送給第一夫人的，」她說。奧巴馬有些不知所措。「你知道一些我不知道的事情嗎？」他說。

即將離職的丹·菲佛（Dan Pfeiffer）是總統的高級顧問，負責白宮的公關工作。在他看來，像剛才那樣的尷尬時刻正是總統的部分魅力所在：總統的真情流露有時候倒會幫助這位離人們很遠的大國首腦貼近他龐大的支持者群體。自奧巴馬第一次競選總統以來，菲佛就是他的幕僚；在擴展他的老闆和美國人民交流的平台方面，他算是其中的關鍵人物。讓習慣了安排專訪的白宮新聞團隊懊惱的是，總統和扎克·加利費安納基斯（Zach Galifianakis）在搞笑網站 Funny or Die 上開玩笑、宣傳他的醫療保障計劃、和地方天氣預報主持人聊天氣，還在一個 Buzzfeed 上的視頻里對著鏡子做鬼臉。白宮在 Facebook、Twitter 和 Medium（沒錯，就是本網站）上也搞得風生水起。白宮還打破常規，在總統發布國情咨文之前，就把全文放在了 Medium 上。

就在菲佛從白宮卸任前夜，他同意和 Backchannel 聊聊他主持下的白宮公關策略，分享他對當前和未來政治媒體狀況的看法。他最讓人驚訝的預言是：未來的白宮將生產出自己的內容，這無疑將讓地位已經下降的傳統媒體文人雅士們發出了更大的哀嚎。

考慮到敘述清楚和文章長度，採訪內容有所刪節。

Steven Levy：你主管白宮公關工作期間，最具標誌性的事情之一就是總統出現在了「非傳統的」傳播渠道里。這個想法是怎麼來的？你又是如何實施這個計劃的？

丹·菲佛：我參與了 2008 年的總統競選，而且我們想出了創新的辦法來使用互聯網和社交媒體，這讓我們很自豪。後來我們入駐白宮，發現那兒的傳播手段還很古老。由於信息安全的原因，我們都不能上社交媒體，所以我們不得不重新調整了思路，把數字戰略整合進了白宮。我們意識到，在這個媒體原子化的時代，人們有很多信息渠道可以選擇，你不能只是依靠老舊的主流溝通工具來接近公眾，這也是我們在總統競選的過程中學到的。所以在最開始的幾年裡，我們還是做的傳統的工作，但同時也進行了一次 Facebook 上的聊天，還嘗試著做了許多網路內容。

在 2012 年中期選舉之後，形勢變化加劇，我們以前的做法都不足以按照期望的那樣把信息傳達給公眾了。傳統媒體的滲透力正在被明顯削弱。我們想向外傳遞的信息都傳達不出去，而與此同時，由於社交媒體的強大，其他人向別人傳達的關於我們的信息卻紛紛到了公眾的耳朵里。所以我們嘗試了一種「意麵策略」——把很多東西朝牆上扔去，看最後什麼能粘在上面不掉下來，也就是做各種嘗試，看最後哪個管用。而且我們還非常樂意去承擔風險，而這在過去傳統的政治規則下是不可能去承擔的。

BuzzFeed 上的奧巴馬 GIF 動圖

在你最初做出的數字化努力中，比如讓奧巴馬在 YouTube 或者 Facebook 上的亮相，用的似乎還是傳統媒體的語言和語法。但一段時間以後，你採用了這些新傳播渠道的語言模式。

沒錯。最初的時候，我們會把與馬克·扎克伯格在 Facebook 的訪談和《60 分鐘》史蒂夫·克羅夫特的訪談一樣看待。但一段時間以後，我們意識到，我們需要根據訪談發生的地方調整一下（對待它的策略）。在中期選舉之後，總統指示我們要加大力度，嘗試採用更創新、更積極的手段。他的看法是：當你在思想要如何在數字空間里公關的時候，就註定要打這場大仗，因為真實性是在數字空間的基礎。但在政治界，紀律是立足的根本。有時候，這兩者會造成一些對立。所以我們決定再冒一個險。Buzzfeed 就是個絕好的例子。我們當時知道，Buzzfeed 上的視頻深受其用戶和社交媒體的喜愛，但這卻會招致來自一些行家和媒體評論家的許多批評。

說說他們都批評了些什麼。

批評太多了，說我們想出來這些自以為是的點子，為的就是儘可能避免去和白宮的正式報道團隊對話。實際上這並不是我們的策略。這不是個非此即彼的策略，而是兩方面兼顧。

你們的策略和尼克松上《Laugh In》或者柯林頓上《Arsenio Hall》吹薩克斯有什麼區別？

從某種角度上講沒有區別。任何一位政治家都總會尋找展示真實自我、真實性情的方式。不同的是，我們想要面對的受眾是聚集在一個特定的地方的特定人群，而且要用他們喜歡聽的方式向他們表達。如果我們和時政網站 Vox 做一次採訪，就要做一個以政策方面的問題細節為主的採訪，這是 Vox 的讀者想看的東西。Buzzfeed 又有它自己的特點，這也就是為什麼我們和本·史密斯（Ben Smith）有一個嚴肅的訪談，但同時也配了一個搞笑的視頻，因為那才是他們想看的東西。

對白宮來說，媒體的這種分化帶來的挑戰是非常大的。你不能再想只用一個全國電視講話，就能讓 1.5 億人都聽到你說什麼。所以你必須付出比從前的總統多 15、20、30 倍的努力，才能達到同樣的效果。但好的一面是，你可以（直接）跟公眾說話。在擁有所有這些不同的傳播渠道之前，華盛頓的新聞團隊可以決定那天的話題是什麼。就拿埃博拉打比方吧——它會放在所有新聞的前面，也應該放在前面，因為它是個大事。但我們不想只談埃博拉，還想傳遞關於醫保的信息，因為我們正在為醫保註冊季做準備。10 年前，我們沒有真正的渠道來說這些，但現在，總統可以回答一堆關於埃博拉的問題，而我們也能為 WebMD（美國最大的醫療健康服務網站）的用戶們準備好和醫保相關的內容。

奧巴馬參加網路視頻節目《Between Two Ferns》

這些東西到底有沒有效果，有什麼指標可以說明嗎？

有的。在 Funny or Die 網站上總統和《Between Two Ferns》的加利費安納基斯對話的視頻下面有一個註冊醫保的申請鏈接，而它讓很多人都順著鏈接填寫了申請表格。Buzzfeed 上的那則視頻也讓很多人從 Facebook 上直接點到了 Healthcare.gov 上。

這兩個視頻都表示總統還真是願意嘗試不同的事物。你的建議有被他拒絕過，因為要他做的事不夠「總統范兒」嗎？

像這樣的提議，通常我們都會在最後呈遞到他那兒之前認真做好篩選工作。以《Between Two Ferns》的視頻為例，由於一開始 healthcare.gov 那個網站出了點兒問題，我們當時其實處於非常不利的境地，所以我們一直在念叨著「萬福瑪麗亞」。但這是個需要膽量的事，而我們願意去嘗試那些華盛頓的一些人會說沒有總統范兒的事。我一直認為，人們想要時不時看到自己的總統不那麼嚴肅的樣子。他很會把握開玩笑的時機，所以在這些視頻里，他都表現得非常好。

你剛才說到了真實的重要性。當人們第一次看到這類視頻的時候會說：「哇，這個也太大膽了吧。」但當看到第五、第六個類似視頻的時候，看著總統做一些人們覺得總統不會做的事，就沒那麼有震撼性了。那你覺得到了什麼程度，真實的東西會變成具有表演性質？

那正是我們要堤防的情況。我們做的所有事，即使是不好笑的事情，都會出現這種情況，只要你把同樣的話說了一遍又一遍。但我們在白宮裡總是會提醒自己，我們是唯一一群看到總統所做的一切的人。如果你去看 ESPN 觀眾、我們在 Facebook 上的觀眾和媒體受眾這三個群體所形成的維恩圖（Venn diagrams，一種用來顯示元素集合重疊區域的圖示），你會發現並不會有很多人在兩個不同的渠道上看到過他，更別說同時在三個渠道上都見過他的了。所以他總是會覺得，在我們這些本職工作就是看他的人面前，他自己有點兒曝光過度了，但其實只是因為我們本來就比一般公眾看他看得多一些。

我覺得你讓總統去和 YouTube 紅人見面，是不是為了追求新奇而硬生生安排的。

我們很擅長找《紐約時報》的專欄作家，和他聊聊我們的氣候計劃。但網路紅人的粉絲們也很重要，我們也想去接觸他們的粉絲——YouTube 上的紅人就是個很好的例子。我們當時知道這肯定會招致傳統的華盛頓記者們的批評，他們會說，那些人問的都是些很容易回答的問題。但（這些 YouTube 紅人們問的）都是他們的受眾想聽的問題，所以他們才會這麼受歡迎啊。這些視頻並不是為了代替白宮新聞發布會或者主流媒體記者的採訪，而只是另一種接近受眾的嘗試。

奧巴馬和 YouTube 紅人 GloZell Green 聊天

你曾經打破常規，提前在 Medium 上發布了國情咨文的講稿。這在白宮內部有過爭論嗎？

在白宮裡有過些微的爭論。任何時候你拿著一個守了幾十年的規矩，在最後一刻說：我想不這麼幹了，人們是會心裡有點兒不舒服。但當我們解釋清楚我們的邏輯以後，大家就都和我們一條心了。我個人認為，這個不準刊登國情咨文的禁令其實是場鬧劇。以我的經驗，白宮會在國情咨文演講開始前 20 到 30 分鐘的時候，取消禁止刊登的禁令，隨後記者們就能把它用電郵發給他們在華盛頓的消息源，然後他們的消息源再把電郵轉給他們的朋友，最後在演講結束之前，華盛頓的所有人都有機會看到這份材料，而公眾卻只能聽總統講完。所以我們覺得，如果華盛頓的人能看到這份材料，為什麼公眾不能看？把這份文件放到一個人們會去看較長的內容的地方，意義可太大了。我們覺得人們都很好地接收到了這些信息，而且我想（換了其他人）也會這麼做的。就在發表出來幾天之後，密特·羅姆尼宣布他將不再參選總統，而他也把這份聲明發在了 Medium 上。

好吧，在我看來，所有人都應該一直在 Medium 上發東西。

那是肯定的。我是說，這才是你我這場談話的要點所在。（確實，在菲佛在任的最後一天，他也把他的辭職信貼在了 Medium 上。）

我聽說，為了聽取關於如何和受眾交流的建議，你曾經拜訪過一些矽谷領袖。你都和誰聊過？你從他們那裡學到了什麼呢？

我不想說得太具體，因為我請所有這些人都對我們的談話保密。但我們和所有大平台的人都聊過，還和在紐約和矽谷做數字參與和營銷的人、以及風投界的人聊過，請他們幫我們想一想接下來會有哪些相關的技術出現。這個項目的目標之一，就是確保我們不要自以為已經為 2016 年 3 月的選舉制定了完美的策略和措施的時候，卻在半年後發現冒出了三個新的情況。現在的輿論環境充滿了變數。

他們向我們強調了幾件事情。當我解釋我們面臨的公關挑戰時，許多人說：「是啊，真的好難。」所以不是只有我們難，所有人都在努力解決這個問題。至少和我會面的人里，沒人給出什麼神奇的答案。

第二件事涉及到藉助數字世界裡有影響力的人，來提升我們的工作成效。然後第三個問題關於真實性的必要性。這不只是說總統要保證真實，而是說所有有網路賬戶或者在網上有追隨者的行政官員都要真實表現自己。你的 Twitter 和 Facebook 上需要說一些比重複奧巴馬說過的話更真實的東西。它必須成為一種真正的用來接觸民眾的策略，比如要和公眾有來有往地對話、回應那些不同意你的人，或者發言感謝說得很好的人，或者把他們的推文加入最喜歡的推文收藏夾（這個收藏夾是公開的，誰都可以看到，譯註）。對於在政府工作的人來說，這麼做沒那麼容易，因為他們的正職並不是做這個。而且這樣做是有風險的，因為作為一個在白宮或者在任何一個政府部門工作的人，你的目標是不要讓自己上報紙頭條，而是不要招來你不需要的關注。

你怎麼展望白宮未來的公關工作呢——你覺得到 2020 年的時候，情況會是怎樣？

白宮官員更大的職責，將是通過網路接觸公眾。如果你在白宮做和氣候變化政策相關的工作，你不會每周和環保團體開 N 個會，而是花時間在 Twitter、Facebook 或者任何一個下一代的社交平台上，和那些對這個話題感興趣的人開展交流。你將不會像以前做大型廣播電視採訪那樣接觸到那麼多的公眾，但交流的效果會更好，因為和你交流的都是些對相關事物非常投入的人，他們可以為了你所關注的事情的利益而實實在在地去行動。

而且我想——這可能有點微妙——白宮將必須掌握更多的資源來投入生產內容。我們有很多寫文字材料的人——講話、話題文章、新聞發布會通稿等等——但我們還需要一些通過視覺、圖形以及視頻媒介的人來傳遞同樣的信息。這事兒有點微妙是因為，你不想把它做成政治宣傳（propaganda）。你必須對此進行仔細的審查，但公眾對於此類內容的需求又是非常大的。傳統的新聞渠道不具備 24/7 全天候生產互聯網所需的如此大量內容的資源。

有個事情很有意思，如果我們發布一個新聞發布會通稿，它會被人們認為這才是總統開展交流的正確方式。但如果我們發布一個視頻，它就會被視為宣傳。這種心態以後得改一改，（人們得認識到）視頻只是一種更容易分享、更有趣的交流方式，它說的內容和新聞發布會通稿是一樣的。所有人都得調整一下自己的心態。

你能舉一個你非傳統的溝通方式沒有奏效的例子嗎？

有一些事情做的確實沒有達到我的預期。幾周前，我們做了個視頻在 Facebook 上宣傳平價醫療法案註冊人數，想把更多的信息直接放到數字平台上去。視頻本身的效果還不錯，有幾百萬的訪問量，但這個表現卻不如近期的其他內容。我想我疏漏的地方在於，我們的平價醫療法案註冊人數是否達到了某一特定數量，是報道白宮的記者們熱議的話題，但對於上 Facebook 的人來說，沒人對這個問題真有太大的好奇心。

也許你需要給它配個更好的標題。

（笑）是啊。比如「你之所以不會相信我們看到的這個視頻的 10 大理由！」但我們吸取的很重要的經驗是，雖然媒體對註冊人數是 1000 萬還是 1100 萬非常感興趣，但對公眾來說，這真沒什麼關係。

最後一個和你離開白宮有關的問題。既然前一任白宮新聞發言人傑伊·卡尼（Jay Carney）後來去了亞馬遜擔任公關主管，那你又將去哪家矽谷公司工作呢？

我的首要任務是去休個長假。

這是客套話。

這是真的。我不知道我下一步想做什麼。我的整個職業生涯都在白宮工作，或者在努力想進白宮工作，所以離開白宮之後，我算是進入了一個未知的世界。我很好奇，想看看是不是有辦法在現在這樣的媒體環境里繼續探索如何成功擴散信息，不管是去一家公司還是做幾個項目還是怎麼樣，這都是我的目的。至於我是真的會參與其中，還是說我只是站在一邊做個旁觀者，這都有可能。