有邏輯才有說服力：四招提升文案的邏輯性

邏輯，是文案的基本素養之一，它是文案具有說服力的根源。然而，許多了似乎更習慣以「走心」、「不自嗨」、「神文案」等偏感性的特質作為衡量文案優劣的標尺，或是以「刷屏」、「爆款」等結果導向的特質作為終極目標，對邏輯這樣的「底層架構」卻顯得較為漠視。但當你在撰寫產品文案、策劃軟文、追求轉化率的路上，邏輯的作用卻是極其重要的。

許多文案新手甚至資深文案，都容易陷入一些基本的邏輯漏誤，比如洋洋洒洒寫了一堆理由，卻忘記花點筆墨總結幾條結論；寫了一堆「你必須購買XX的X大理由」，卻給不出足夠有力、足夠強關聯的支撐。這樣的文案，即便是戳中了消費者的痛點，即便是走了心，卻也不能成為消費者購買你的產品或服務的理由。

那麼，在文案的寫作中，有哪些技巧可以幫我們在大腦中鑄就咬合緊密的邏輯鏈條、幫助我們寫出更有說服力的文案呢？下面4個方法或許可以幫助你。

1、理清邏輯的三個要點

並不是在所有的溝通中都必須用到邏輯，比如你和朋友閑談、傾訴情感，或者單純地交換信息等情況。但是，一旦當你需要得出「結論」的時候，你就必須保證文字具有邏輯，而邏輯性語言的要點有三個：有結論，有理由，結論和理由的聯結。

文案的本質，是與消費者的溝通，無論你傳遞了什麼信息，都必須讓消費者知道你的結論是什麼，並且給出支撐你結論的強有力的理由。

舉個栗子，在很多人看來，許舜英的文案有著濃濃的意識流風格。然而意識流只是她遣詞造句方面的強烈個人風格，當你仔細分析她的文案，就會發現，她的邏輯一點也不意識流，甚至可以稱得上邏輯性很強。比如下面這段為Stella luna女鞋撰寫的文案：

這段文案的標題是「工藝是時尚的靈魂」，它也是這段文案想要傳遞的核心觀點：時尚不僅是外表，更是隱藏在外表下的工藝，Stella luna的鞋子工藝極佳，這是這段文案為消費者歸納的「結論」，而其中的每一句文案，都是支持這個結論的理由，同時，每一句文案的前半段和後半段之間都有著強邏輯聯繫。

比如「三維空間的詮釋能力」是「設計師的創作不淪為遐想」的必要條件，同樣的，「人體工學和航天力學」、「幾何邏輯推演」，則是「鞋跟高度夠性感」和「線條有魅力」的必要條件。許舜英沒有堆砌描繪材質的形容詞，而是通過縝密的邏輯，用「三維空間」、「工學」、「力學」、「幾何邏輯」等理工科範疇的硬詞，組合為高跟鞋的性感背後的理由，從而突顯出工藝對時尚的意義。

有了結論和理由，關鍵是要將他們聯繫起來。連接結論和理由有兩種方法：「歸納法」和「演繹法」。

歸納法是並列幾個不同的事實，從這些事實中找出共通點，從而得出結論的方法。比如「吳彥祖身高一米八」、「有八塊腹肌和人魚線」、「五官立體如同大理石雕像」，得出「吳彥祖是一個英俊的男人」，這就是歸納法，前面的三個理由是並列的關係。

演繹法是將某個事實和與其相對應的某個規律（決定、一般常識、法規等）進行組合，從而得出結論的方法。比如「演員會演戲」，「吳彥祖是演員」，結論是「吳彥祖會演戲」。

在具體的寫作中，由於演繹法一般而言會更加繁瑣，所以在關鍵層次上盡量避免使用，而是可以更多地使用歸納法。即使要使用演繹法，推理步驟也應該控制在四個之內，而結論不要超過兩個，不然就會過於複雜，讓理解的難度大大增加。

理解了邏輯的三個要點，和連接方法之後，還特別需要注意避免理由不當的三種情況，這是導致文案沒有說服力的重要原因。

第一種情況是，用個人主觀的看法或感覺作為理由。

比如「我很期待這款新手機，它這次一定能實現銷量的翻番」，這就是一句非常沒有說服力的文案，因為它是以缺乏依據的個人感覺、想法作為理由，這在邏輯上是不成立的。

第二種情況是，用語言的反面或換個說法作為理由，其實表達是重複的意思。

比如「因為你還沒有擁有這款手機，所以你應該購買這款手機」，這種情況聽上去很滑稽，但是注意觀察你就會發現，其實這種文案或對話在日常生活中是比較常見的。

第三種情況是，因果關係含混不清，或者邏輯關係過於跳躍。

比如「這款手機擁有XXGB超大內存，是送給女友的絕佳禮物」這句文案，就因為因果關係不清晰而讓人困惑，如果再寫清楚一些「這款手機擁有XXGB超大內存，可以裝下XX張照片，是送給熱愛自拍的女友的絕佳禮物」，將邏輯鏈條補足，就會更有說服力。

金字塔圖是麥肯錫公司常用的一種寫作工具。它的理論依據是人的大腦會自動將發現的所有事物以某種秩序組織起來。比如古希臘人在仰望星空的時候，看到的是由星辰組成的各種圖案，大熊星座、獵戶星座，而非一堆散亂的星辰。

金字塔圖可以幫助我們梳理層次、突出重點，讓文案變得更加清晰易懂。那麼，應該如何正確地使用金字塔圖呢？

1）把你最想傳遞的信息作為結論

許多人在工作中，在彙報了PPT或工作情況後，都會被上司反問「所以你的結論是什麼」。許多人並不缺乏收集整理信息的能力，卻欠缺提煉歸納的能力。但是站在聽眾、用戶的角度而言，他們需要聽到一個較為簡單明晰的結論。

金字塔型的文案會將重要的觀點/結論放在頂端，思路逐步往下展開，以便於理解，防止用戶在接受信息的過程中產生焦躁感，從而放棄聽到最重要的結論。

你至少應該找到3個支持結論的理由，由它們來構成金字塔的基座。通常情況下，如果只有1-2個理由，說服力會大打折扣，但理由的數量一旦超過了7個，消費者就很難記住。

比如，你現在要用金字塔圖推廣一款手機，首先你要歸納出你最想向消費者傳遞的信息，也就是你的結論，最好是一句話。以最近剛發布的小米6手機為例，用金字塔圖來對它的邏輯進行分析，它的Slogan是「性能怪獸」，主要用3個理由來支撐這個結論，分別是處理器、屏幕、攝像頭，而對於這3個理由中的每一個，又用了一層二級理由來進行說明，形成一個邏輯清晰的金字塔圖。

3）讓信息在用戶腦中打包裝箱

並不是理由越多，就越具備說服力，有時候這反而會導致用戶聽起來很吃力。當你準備了足夠多、足夠充分的理由之後，你還需要將它們歸納成組，讓用戶在接收的過程中更加清晰明了。你要儘可能地整合相似的信息，分成3組左右之後再進行講述。

這樣的過程就好像你在將理由進行打包、裝箱，把你的信息分門別類地裝進去，讓用戶可以一目了然地識別、接受。

什麼樣的理由最具有說服力？用數字或數據作為理由是最容易讓人信服的。比如「銷量全國領先」，就不如「中國每賣10罐涼茶，就有7罐是加多寶」具有說服力；「超大容量」，就不如「將1000首歌放進你的口袋」更能打動消費者。

比如許舜英為Stella luna女鞋撰寫的另外兩組文案：「多國醫療研究指出，雄性動物看見穿著STELLA LUNA的女人平均心跳高達130次。」

「科學家發現，一雙STELLA LUNA所吸引的眼球數量可繞地球20圈。」

YouTube描述其網站視頻播放時長，也用了同樣的方法：

用戶每天在平台上觀看視頻的時長達10億小時，

如果連續觀看10億小時的視頻，大約需要10萬年時間，

用光速旅行的話，可以從銀河系的一端飛至另一端。

當然，並不是只要文案中使用了數值、數據，就能更有說服力。數值、數據的使用在不同的情況下，也有一些技巧需要合理運用。比如當你某個產品去年的銷量是30萬元，今年是90萬元，如果你寫」一年內銷量增加60萬元」，顯然並沒有太大吸引力，但是換種表達方式，「一年內，銷量增加200%」，給用戶的感受就會完全不同。

邏輯對文案的重要性不言而喻，然而那些「刷屏」的文案卻不一定都是有邏輯的文案，很多時候，情況恰恰相反。對情緒的煽動、對人性弱點的利用，是那一類文案受到追捧的原因。然而，對於那些主要訴求是達成轉化而非品牌宣傳的文案而言，邏輯不僅是一種基本素養，更是一種必備利器。

作者：烏瑪小曼，微信公眾號：wumaxiaoman

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