營銷手段的心理陷阱

06-12

關於購物，很多人都有這樣的經歷：要買什麼，掏不掏錢的自主權明明掌握在自己的手裡，可是總有些時候感覺身不由己，最後回家發現，買回來的商品大部分不是自己最中意的，有時甚至根本不需要！這到底是為什麼？

美國心理學家羅伯特·西奧迪尼新近出版了《影響力》一書，他從心理學家角度出發，對營銷中的種種手段進行了解析。

「免費」陷阱

作為一種有效的營銷手段，「免費試用」已有很長歷史了。一般做法是把少量商品提供給潛在顧客，並說明目的是讓他們試一下喜不喜歡這個商品。我們在超市，經常可以品嘗到一小塊糖果或一小片肉，同時我們也發現，如果接受了那個滿臉笑容的工作人員遞來的免費食品後我們很難做到把牙籤一扔，轉身離去。結果是，我們會象徵性地買一點，即使我們並不是特別喜歡這種商品。這種做法的妙處在於，當推銷商品的人真誠地要消費者了解她的商品時，其實是憑藉柔術，把禮物本身讓人產生負債感的自然力量釋放出來。

還有一種「免費試用」：一個推銷員上門推銷產品，一開始他極力證明他不是來賣東西的，而是「佔用你一些寶貴時間，想聽聽你對該產品的意見。」然後他提出，這產品在促銷，你是芸芸眾生中幸運的一個，你有機會免費獲得這份產品。當然，推銷人員表示要收一點手續費，不管怎樣，他會讓你相信，今天你是撿到便宜了，竟然能以「超低價」得到這份禮物。

這樣拙劣的營銷手段，為什麼還有很多人上當？羅伯特·西奧迪尼，這位全球知名的影響力研究專家從心理學角度出發，用「互惠原理」進行解釋：人們總習慣於盡量以相同的方式報答他人為自己所做的一切。簡單地說，如果人家給了我們某種好處，我們就應該以另外一種好處來報答，而不能無動於衷，以怨報德。正所謂：「吃了人家的嘴軟，拿了人家的手短。」這一原理被商家掌握後，就有了「免費試用」營銷手法。儘管我們知道「天下沒有免費的午餐」，但既然午餐是免費的，試試無妨。抱著這種佔便宜的心理，所謂理性的我們也就一個勁地往圈套里鑽。

稱讚陷阱

我們在購物時，常會受到銷售人員的肯定和稱讚。大致表達為「選這個，說明你很有品位」；「你很有眼光，這個款式是時下最流行的」……他們的意圖很明顯，促使顧客做出某種決定。按照心理學上「承諾和行為一致」的原理，人們一旦做出承諾，就會面對來自個人和外部的壓力，從而迫使其言行務必與承諾保持一致。羅伯特·西奧迪尼提到寶潔和通用食品這樣的大公司經常會發起徵文比賽，要求參賽者寫一份簡短的個人聲明，以「我為什麼喜歡……」開頭，接著便極力吹捧該公司的某種商品。這些公司會對參賽作品進行評選，獲勝者可以得到豐厚的獎品。為什麼會有公司願意支付一筆不小的費用用在這種無聊的比賽上？我們用「承諾和行為一致」的原理進行分析後，商家的司馬昭之心昭然若揭。這種比賽就是讓儘可能多的人把他們對某種商品的喜愛之情記錄下來。參賽者為了贏取極具誘惑力的獎品，必須對這種商品大肆吹捧一番。所以，他們會挖空心思地找出該商品某種值得稱讚的特性，並在他們的文章中盡情讚美。這樣做的結果就是，成千上萬的人都用書面的形式為一種商品做了見證。最後，寫作者本人都不知不覺地相信了自己所寫的東西。

數據陷阱

除此之外，美國心理學家羅伯特·西奧迪尼還提到了「社會認同」、「喜好」、「權威」以及「短缺」等原理。老道的營銷手法雖然看起來五花八門，但歸根結底可以歸納為六種基本類型，而每一種類型都受到一則能指導人類行為的基礎心理學原理的控制，例如：「社會認同」原理認為，人們進行是非判斷的標準之一就是看別人是怎麼想的，尤其是當我們要決定什麼是正確行為時；「喜好」原理是說，人們總是願意答應自己認識和喜愛的人（或有共同愛好、習性的人）提出的要求；「權威」所具有的強大力量會影響我們的行為，即使是具有獨立思考能力的成年人也會為了服從權威的命令而做出一些完全喪失理智的事情來；「機會越少，價值越高」的「短缺」原理會對人們的行為造成全面的影響，害怕失去某種東西的想法往往比希望得到同種價值的想法對人們的激勵作用更大。這些原理看起來都很簡單，而且很多都是不言而喻的道理，但商家正是利用了這些，再配以小小的花招來進行營銷。

比如，根據社會認同原理，我們常常決定去做那些與我們相似的人所做的事情。因為，在大多數情況下，一個得到大家認同的行為都是可靠的、正確的。這是理性的人的正常思維，但如果廠家恰恰利用了這點，在推銷產品的時候公布了一些數據，還請了一些穿白大褂的人來推薦（根據權威原理，專家的意見很容易俘獲消費者的心，但穿白大褂的並不一定是醫生，這是商家們通常採用的花招）。想必，最後又會出現很多「理性的傻瓜」。

美國心理學家羅伯特·西奧迪尼除了用心理學幫我們一一拆解營銷詭計之外，還給我們預設了一個論——我們試圖以理性抵抗欺騙，卻往往被自以為是的理性所矇騙。