「星巴克」從小作坊到咖啡王國

06-12

前不久，星巴克在故宮開店引起了人們的廣泛爭議，人們斥責「故宮裡的星巴克」是對中國傳統文化的踐踏，要求它從故宮裡搬出去。這次文化上的衝突讓星巴克有些難堪，但是毋庸置疑，星巴克確實是世界上最成功的咖啡廳之一。是星巴克的流行，讓愈來愈多的人的早晨不再從電動咖啡壺中的苦水開始，而是像《電子情書》中知性的梅格·瑞恩一樣，拿著咖啡大步走過紐約街頭。星巴克最吸引人的，就是在平凡中創新，把存在了幾百年的古老消費品，變成了擋不住的新流行，

從而改寫了現代人的生活。賣咖啡豆的小店鋪在星巴克開店賣咖啡飲品之前，美國人不認識泛著濃厚奶香的拿鐵，大家不相信日本人會在大街上喝咖啡。幾十年來，美國培養了一大批咖啡迷，是像星巴克這樣的咖啡館使美國人懂得了享受咖啡的樂趣，對這一消費群體的形成起到了重要的作用。1971年4月，第一家星巴克開張的時候，美國經濟已經從60年代的巔峰走向衰退，咖啡的銷量也已經下滑，咖啡的消費人群不斷減少。但星巴克依然故我地開發咖啡消費市場，並在以後的幾十年獲得了巨大成功。但是你也許想不到星巴克剛剛誕生的時候，只是一家賣咖啡豆的小店鋪，而且它的三位創始人也都不是正兒八經的生意人：鮑德溫當過英文老師，波克爾是位作家，西格爾則是位歷史教師。之所以要開咖啡店，是因為三人都是優質咖啡的愛好者，由於經常光顧舊金山的一家咖啡店，與老闆彼特很熟，而彼特對挑選咖啡、烘製咖啡豆及煮咖啡都有獨到研究，三人經常泡在彼特的店裡取經。1971年，他們每人出資1350美元，又向銀行貸了5000美元，合資開了第一家咖啡店，志在傳播咖啡文化，取名starbucks（中文譯作星巴克）。他們宣稱要提供美國最好的咖啡豆，賺不賺錢不是主要的。當時，星巴克只賣咖啡豆，不賣煮好的咖啡飲料，店內的擺設裝潢也非常一般，一切以手工及崇尚自然格調為主。不過這家星巴克偶爾也會泡上一壺咖啡，請客人免費品嘗。星巴克咖啡很受歡迎，在隨後的10年中，三人在西雅圖地區開設了4家分店。咖啡體驗比咖啡豆更重要如果僅僅只是經銷咖啡豆，星巴克很可能到現在還蝸居於西雅圖，淹沒在成千上萬的小零售店中。但是一個人的到來改變了它的命運，他就是1982年加入星巴克的舒爾茨。

　　舒爾茨原是瑞典一家家用器具製造公司美國分公司的副總裁。1981年，舒爾茨發現西雅圖有家星巴克咖啡店從他們公司訂購了很多滴泡式咖啡壺，而且訂購數量比西雅圖當地的知名百貨公司還多。舒爾茨覺得事出有因，便千里迢迢地從紐約趕到了西雅圖，試圖一探究竟。到了西雅圖星巴克，喝下第一杯星巴克咖啡之後，舒爾茨立即驚為天物，不能自已。「最初的星巴克咖啡店是一個很普通的地方，但很有特色。門打開的一瞬間，一股令人陶醉的咖啡芳香撲鼻而來，把我拉了進去。我進到裡面，看到的就像是一座咖啡崇拜的廟宇。喝到第三口，我便被吸引住了。我感覺好像發現了一個新大陸。」舒爾茨當下就決定放棄一切，投入星巴克，讓美國人告別喝劣質咖啡的時代，迎接如同上帝所調配的星巴克烘焙咖啡時代！舒爾茨回到紐約之後，馬上辭去了高薪的工作，在親朋好友的質疑聲中，跳槽到星巴克去當運營和市場總監。舒爾茨就任新職之初，幾乎把所有時間都花在西雅圖4個星巴克店裡，站櫃檯、嘗咖啡、與顧客交談、體會咖啡店個性、學習咖啡零售知識。1983年，舒爾茨到義大利米蘭出差。在那裡，他發現咖啡店服務員在為顧客服務時幾乎能叫出每位客人的名字。顧客站在櫃檯前同服務員親切交談，藍領與白領們不分你我。這裡儼然成了當地社區的聚會場所。舒爾茨意識到西雅圖的星巴克也應該是這樣的。從米蘭回來之後，舒爾茨以為自己取到了咖啡文化的真經，興高采烈地向幾位創始人講述新經營思路，卻遭到了鮑德溫與波克爾的強烈反對。他們堅持認為，星巴克是咖啡豆零售店，不是餐飲店，也不會變成咖啡吧。在義大利可以盈利的經營模式，在美國未必行得通。經過了兩年的不停爭論，一直想賣咖啡的舒爾茨終於跟只願賣咖啡豆的星巴克分道揚鑣。這時，星巴克的元老們不但沒有拖他後腿，還鼎力相助。鮑德溫同意舒爾茨在新店開張之前「停薪留職」，並給他投資15萬美元。波克爾則答應給他做6個月兼職顧問。舒爾茨籌集了125萬美元，連同朋友融得的25萬美元風險資金，開設了他的第一家咖啡廳——「每日咖啡廳」。兩年後，他已經有了三家分店，但這樣的規模離他的預期還有很大的差距。就在這時，曾經的東家「星巴克」向他微笑了。真正的星巴克咖啡1987年3月，舒爾茨突然收到消息，鮑德溫和波克爾要賣掉星巴克，包括店面、烘製設備及品牌。原因是波克爾想搞自己的其他公司，鮑德溫厭倦了在西雅圖與舊金山之間無休止的奔波。舒爾茨馬上說服董事會，並請財務作出詳細的併購計劃。但是收購需要380萬美元，而全部改造成咖啡吧，需要更多的資金。這成了舒爾茨一生當中最大的一次賭博。5個月後，收購完成。舒爾茨將自己所有的咖啡廳都改名為「星巴克咖啡廳」，自己出任董事長。舒爾茨最終是要帶星巴克走出西雅圖的，但是，他追求的不是走得快，而是走得穩。因為沒有好的管理人員，質量無法保證，品牌就會發生危機，此乃擴張之大忌。他先要保證的是星巴克的優質服務，

而這種服務體現在星巴克咖啡廳的每一處細節。星巴克的小提琴獨奏、三色咖啡壺的陳列、咖啡的香濃、服務員的熱情以及店主的好客，在這些細節上，到處都彰顯著星巴克的個性。除了對咖啡豆的精挑細選、對烘製工藝的精益求精之外，每件商品的陳列、每種顏色的選擇都要經過專門設計，與標語、音樂、香味都要風格一致，並全部用於營造咖啡文化的浪漫。不少咖啡吧里還開設了專門的藝術咖啡區，展示各個時代的咖啡文化與藝術。讓人們現場真實地感受咖啡的烘製，進行品評。星巴克還開設特殊座位區，供客戶會友聊天、欣賞音樂。星巴克的目的，就是把咖啡廳變成家和辦公室之外的「第三生活空間」。正是基於這些細緻入微的服務，星巴克得到了很大的發展。從1987年到1992年，5年間，星巴克開設了161家連鎖經營店。這樣的速度甚至超過了初期的麥當勞。1992年6月，星巴克在納斯達克正式掛牌上市。到1996年的時候，星巴克已經在美國開設1000多家分店，同年，開始向海外擴張。企業員工才是上帝星巴克為什麼能獲得今天這樣大的成功，以至於1994年美國總統柯林頓都把舒爾茨請到白宮，向他討教。因為星巴克在處理和員工關係方面，做得太棒了。在星巴克，沒有「員工」，只有「夥伴」。舒爾茨給予夥伴的絕不僅僅是尊

重，還有實惠。本來用於廣告支出的費用改為用於員工的福利和培訓。舒爾茨還說服董事會，將全部福利制度擴展到每周工作超過20小時的兼職員工。1988年，在發現員工吉姆患艾滋病之後，舒爾茨不僅熱烈擁抱以示安慰，並保留了他的工作，還在吉姆因不能工作離開星巴克之後，報銷了他長達29個月的治療費用。舒爾茨不僅建立了完善的員工福利制度，還借鑒高科技行業的做法，給員工發放股票期權。這在餐飲服務業是絕無僅有的，這些期權的價值平均每兩年翻一番。星巴克多次入選《財富》「最適合工作的公司」，每年員工流動率只有60％~65％，而美國同行業流動率高達150％~400％。在公司道德排行榜上，多年穩居前列。把員工當做夥伴的策略為星巴克培養出了忠誠的員工，他們也就服務出了高度忠誠的客戶。經過多年的經營，星巴克早已今非昔比。目前，星巴克在全球37個國家和地區總共擁有1萬多家分店，在中國內地的店面達到200多家。經過幾年的發展，已經有很多中國人喜歡上這種體驗，並成為都市時尚的一個流行詞。舒爾茨曾說過，星巴克的最終目標就是要在全球開設至少3萬家分店，其中至少一半要設在北美以外的地區。2007年3月12日，他們宣布將成立自己的唱片公司，未來所推出的音樂作品，在星巴克連鎖店也可購買，這將是星巴克又一次大膽的嘗試。作者：王小東來源：《讀者》2007.12