2009時尚業年終盤點谷底眾生相

http://www.sina.com.cn 2010年01月04日 10:59 《外灘畫報》

　　導語：天不遂人願，經歷了漫長的12個月，時尚業並未走出谷底，相反泥沼深陷。2009 年，各大時裝屋的態勢漸漸明朗化，失敗者黯然退場，也有少數品牌暫時佔取優勢，在危機中趁亂贏得主導地位。本文詳細總結本年度時尚業的重要趨勢，盤點值得記取的大事件，與你一起追憶在這場生存戰中倒下的戰士。

　　文/許佳

　　2009年有什麼好事發生？對時尚業而言，這無疑是苦不堪言的一年。訂單量直線下降，商店紛紛關門歇業，消費者只想存錢，奢侈品銷量一蹶不振。在今年最後的一兩個月，有些盲目樂觀主義者聲稱看到了市場轉好的跡象，實際上他們不過是將「不太壞」說成「好」而已。儘管經過整整一年的盤整，銀行和信貸商的情形較之去年同期已經趨向穩定，消費者對前景的預估也變得樂觀了一些，但目前的零售業仍是一派凄風苦雨。由於銀行的態度變得更加小心謹慎，零售商必須想盡一切辦法保持靈活機動。

　　「從出差到供貨，從員工福利到市場營銷，再到信息技術，沒有一個環節是我們沒調整過的。」Saks Inc. 主席Stephen I. Sadove 說，「過去的做法完全被拋在了腦後。」Saks 百貨今年第一季度的開支就縮減了4400 萬美元之多，甚至高於其預計年度縮減開支總額。

　　在這場生存競賽中，像沃爾瑪之類稍有餘錢的公司成為了最有力的競爭者——它們多數以價格取勝，從疲軟的大環境中獲利，主導著市場的走向，甚至擴張自己的規模。而其餘零售商則只得挖空心思，盡量減少虧損。過去十年來的零售業常規全部作廢，縮小營業面積成為了主流話題，不少零售商正在檢討旗下的店鋪是否過多、規模是否過大。

　　就算是表面看來抗干擾能力較強的奢侈品業，也不得不開始著眼於實際。Bulgari 的CEO Francesco Trapani 表示：「過去，Bulgari 的宣傳策略是盡量擴大知名度，塑造品牌的高端形象，增加品牌的曝光率。在這一方針之下，我們在世界各地新開了不少大型店鋪。如今一切都變了，產品配送的效率變得更為重要。」

　　這樣一來，品牌的開店速度明顯減慢，原本就債台高築的房產開發商和持有者也就難逃新一輪打擊。今年4 月，美國第二大地產巨頭General GrowthProperties Inc. 申請破產保護——這是美國房地產行業有史以來規模最大的破產案例。

　　從業者面臨著殘酷的優勝劣汰，消費者也麻煩纏身，無暇他顧——與各大公司一樣，他們既貸不到錢，又害怕背上更多債務。這一切最終導致了一個不景氣的聖誕銷售季——零售商們本來還指望能靠聖誕節在最後這個季度扳回一城。不過，今年的商店打折力度顯然不及去年同期。

　　當然，商店仍在促銷，消費者還是熱衷於折扣商品，而最後終將有人為這一惡性循環買單。「我們在進貨價上錙銖必較。」Macy』s 百貨總裁TerryLundgren 說，「好在我們在每個供貨商那裡都是最大的客戶。」在時尚業的食物鏈上，消費者壓榨零售商，零售商壓榨供貨商，供貨商則壓榨廠家。問題在於，這個循環會不會不斷持續下去，直到消費者回到早先的軌道上，抑或整個產業最終將要遭遇徹底的重整。

　　巨變已經降臨到了某些人頭上。儘管破產的浪潮不像人們預期的那麼猛烈，其帶來的衝擊卻十分可觀。2009年日子最難過的無疑是珠寶商，不少品牌就此退出了歷史舞台。此外，有幾家化妝品公司也沒能熬過去。時裝方面，德國零售巨頭Arcandor Group、義大利成衣商IT Holding SpA 和Ittierre SpA、時裝品牌Escada，以及Christian Lacroix 和Yohji Yamamoto 的運氣都不太好。層出不窮的破產事件為公司收購鋪平了道路，美國時裝零售商Eddie Bauer 和男裝製造商Hartmarx 都難逃被收購的命運，印度的Mittal 家族則接管了Escada。

　　「奢恥品」——在今年的流行語詞典中出現了這麼個新名詞。高端消費者紛紛關緊錢夾，賣弄和炫耀只限於互聯網，在現實生活中，你應該把好東西裝進袋子里，好好鎖入衣櫃。在嚴峻的經濟形勢之下，高高在上的奢侈品行業也喪失了底氣。各大品牌經受了數十億美元的銷售數字萎縮、破產和裁員的噩夢，不得不以性價比為關鍵，發展出一套新的經營法則。

　　Escada、IT Holding、Viyella、Waterford Wedgwood、Yohji Yamamoto和Christian Lacroix 紛紛申請破產保護，其中大部分公司找到了出路。然而由於巴黎商業法院近期批准了一項計劃，允許佔Christian Lacroix 大部分股權的Falic集團關閉該品牌旗下的高級時裝、成衣以及零售業務，將員工從110 人削減到10 人左右，Lacroix 不得不在高級時裝之路上止步——在明年1月的巴黎高級時裝周日程表上，熟悉的名字又少了一個。

　　此外， 好幾個較為年輕的品牌也被經濟危機擊垮。比利時設計師Veronique Branquinho 關閉了其經營11年的公司，Luella Bartley 則由於其主要投資者Club 21 的撤資而倒閉。

　　為了支撐下去，不少公司被迫重新制定財政計劃，並考慮裁員。10 月底，Versace 宣布將削減350 個工作名額，占其員工總數的1/4——該公司期望在2011 年重新實現盈利。瑞士鐘錶商Zenith、Franck Muller 和Metalor 也加入了裁員的行列。截至今年6 月，該國鐘錶出口量下跌31.9%，整整倒退了三年。

　　做生意比以前難多了，因而各大品牌使出渾身解數招徠顧客。從店內時裝發布，到免費樣品，再到短期商店和限量商品，為了打破顧客的心理防線，品牌高層們推出了一系列舉措。「有錢人還是存在的，但我們要用不同以往的方式跟他們交流。」Yves SaintLaurent 首席執行官Valérie Hermann說。Hermès 的CEO Patrick Thomas則表示：「我們認為，如果你真以奢侈品品牌自居，就必須對顧客進行一對一的服務。」

　　由於經濟危機令富裕階層和中產階級的大量財富化為烏有，顧客開始以更謹慎的心態消費，對商品的期待也大大高於以往，奢侈品行業的每一分子都被迫回到起點，重新審視這一行業的核心價值觀——歷史傳統、完美品質和經典設計。「客人的眼光更苛刻了。」 LVMH時裝事業部CEO Pierre-Yves Roussel表示，「人們想進行更有意義的消費。我們不用找什麼捷徑，只要專註於時尚和奢侈品業的真諦就足夠了。」

　　有人把這場經濟危機看作催動時尚業變革的警鐘。零售商必須想辦法製造驚喜，品牌則要認清自己，尋求改變。重要的問題不是「我能賣什麼給你？」，而是「我能幫上什麼忙？」。自然而然地，性價比成了行業的新標準，各大品牌都開始推出較為價廉的商品。在這波浪潮中，Stefano Gabbana 和DomenicoDolce 又走在了前列，大刀闊斧，率先將其主線和D&G 產品線春夏系列的售價砍去了20%。

　　全球市場 新一輪東征勝出者Louis Vuitton、Ermenegildo Zegna、Chanel、Gucci

　　通過一系列新店開業和大型活動，奢侈品品牌和各大時裝屋在2009 年將重心轉移到了東方。儘管中國等亞洲新興市場也受到了經濟危機的影響，其程度卻遠不及歐美和日本。香港、上海、北京、新加坡、曼谷等地的銷售數字也許能彌補品牌在成熟市場的虧空。

　　本年度大部分奢侈品業務擴張都集中在中國，其中包括Gucci、Lanvin、Fendi、Chanel 和Salvatore Ferragamo的新店。據摩根大通公司的評估，2009 年多數品牌在中國的銷售業績提高了40% 以上，中國的奢侈品消費者基數則在今年增加了30%，預計還會在明年增加25%。Salvatore Ferragamo首席執行官Michele Norsa 表示，他對中國及其他亞洲國家尚未開發的潛力感到詫異，他認為這部分市場將在該品牌未來的計劃中佔據重要地位。「我認為Ferragamo 明年70% 的增長將集中在中國。」他說。

　　除此之外，Louis Vuitton 和Ermenegildo Zegna 不約而同地在蒙古烏蘭巴托開店。Prada 則將著名建築師Rem Koolhaas 打造的PradaTransformer 展搬到了韓國首爾。無獨有偶，12 月初，Calvin Klein 在首爾發布其2010 春夏女裝和男裝系列。「韓國是我們在亞洲重要性位列第二的市場。預期明年，它的地位將會超過日本。直到中國取代它——相信也為期不遠——為止，它都將是我們在亞洲市場的重中之重。」Calvin Klein 的CEO TomMurry 說。

　　儘管不少品牌將視野投向了中國，他們也並沒有放棄日本。隨著設計師精品店Opening Ceremony 的東京旗艦店開業，Ron Herman、RickOwens、Tom Ford、Nike、Forever21、Hennes & Mauritz、ErmenegildoZegna 和Tila March 紛紛在東京開設了新店。Lanvin、Vivienne Westwood 和Salvatore Ferragamo 在東京做了新品發布，Tom Ford 則現身伊勢丹百貨和東京國際電影節，宣傳由他執導的新片《單身男子》(A Single Man)。

　　隨著人口老齡化的加劇及出口型經濟政策的延續，日本的奢侈品市場正在萎縮。消費者比以往更在意價格，熱衷於快銷品牌連鎖店和折扣商城的便宜貨。然而多數品牌仍然很看重日本市場的價值。今年，Gianni Versace 爆出了撤出日本市場的頭條新聞，但實際上，各大媒體並未進一步報道這一舉措背後的真實目的——Versace 計劃尋找更好的店址，以全新姿態重新進駐日本。

　　紙質媒體 減肥行動退場者Domino、Condé Nast Portfolio、Gourmet、Cookie、Modern Bride、Elegant Bride、Cottage Living, InStyle Weddings、Time Style& Design、Metropolitan Home、Best Life、Country Home、Blender、Vibe

　　可能是因為傳統紙質媒體不知與時俱進，跟不上快速發展的網路媒體，在2009 年的廣告預算大削減中，它們成了最先被削減的那部分。隨著時裝品牌的破產、合併和裁員，不少媒體也隨之一命嗚呼。

　　由於銷售額直線下降，時裝屋紛紛將工作重點轉移到了針對消費者的產品推廣上，大幅廣告和鋪張浪費的宣傳活動被迫靠後站。從《Vogue》到《Harper』s Bazaar》，以往的廣告客戶在一年內流失了1/3，因此時裝雜誌的總頁數驟減整整1/4。廣告客戶較為多樣的雜誌景況稍微好些，但也不是毫髮無傷——《Glamour》、《Cosmopolitan》、《InStyle》和《Marie Claire》在今年平均損失了約20% 的廣告量。Condé Nast 今年總共有六本雜誌停刊，Time Inc. 關閉了三本雜誌，Hachette Filipacchi Media 和Rodale 各犧牲一本，Meredith 則砍掉了兩本。

　　儘管2009 年停刊的雜誌數量驚人，倒也不算破紀錄。在不少業內人士看來，停刊本來就是媒體業良性循環的一部分。這個行業泡沫過多，出版商們在經濟壓力下開始勒緊褲腰帶，反思自己的廣告策略。有些乾脆掉轉槍口，從頭開始——今年停刊換東家的《Vibe》雜誌將在明年以網站和季刊的形式重新登場。有些則調整開支結構以適應形勢——Condé Nast 集團聘請了McKinsey & Co。諮詢公司為其制定成本預算，並重組業務機構，今年秋天，該集團實現了25% 的成本縮減，遣散了400 名員工；與此同時，Time Inc。也在12 月裁員500 人，宣布了高達1 億美元的成本緊縮計劃。《紐約時報》則透露，到今年年底，該報計劃減少100 名編輯人員。

　　社會媒體 時尚業網路革命勝出者Alexander McQueen、Dolce & Gabbana、Louis Vuitton、Gucci、Burberry

　　社會媒體將世界倒了一個個兒——時尚世界當然也包括在內。Dolce &Gabbana 對時尚博主們大加青眼，在最新一季的成衣發布會上把他們慷慨地安排在第一排——位列好幾位百貨公司頭頭之前。YouTube 把單身母親Lauren Luke 造就成了彩妝達人，還捧紅了虛擬人物Fred Figglehorn。年僅13 歲的中學生Tavi Gavinson 則通過博客一炮走紅，頻頻現身於MarcJacobs 發布會等時尚活動現場。LouisVuitton 等品牌開始嘗試線上轉播發布會，Ralph Lauren、Chanel、DKNY和Gucci 則躋身蘋果App Store 的應用程序開發者之列，而AlexanderMcQueen 等設計師甚至註冊了Twitter。

　　《Esquire》前任主編Lee Eisenberg認為，社會媒體「正把傳統市場和廣告商的力量轉交到普通消費者手中」。過去的傳播方式是一對多，如今則是多對多。人人都可以通過互聯網尋找和自己意見相同的人，在網上發布意見，獲得自己的受眾群，或是與他人合作。報刊雜誌上的廣告早已不是廣告宣傳的唯一渠道。品牌可以通過官方網站、Twitter、Facebook、Polyvore 等渠道發布消息。

　　今年10 月，Gucci 發布了一個針對18-25 歲「數碼時代」顧客群的GucciEyeweb 太陽眼鏡系列。為配合這個系列，該品牌特別開通了多語言界面的微型網站Guccieyeweb.com，網民們可以在這個網站上發布照片，所有照片會顯現在一幅太陽眼鏡的三維圖像上，看來就像是鏡片反射的影像。短短一周之後，Gucci 又發布了品牌首個iPhone(手機上網)app 應用程序。創意總監Frida Giannini表示，app 軟體必須獨立於官方網站，擁有專屬內容，比如24 小時私人廣播電台、由音樂製作人Mark Ronson 製作的虛擬唱片轉盤，以及全球20 個主要城市的酒店、餐廳及夜店信息。

　　11 月，Burberry 不甘示弱， 推出了一個名為Artofthetrench.com 的非商業性網站，以此為平台，與世界頂級攝影師進行合作，透過他們的鏡頭詮釋Burberry 風衣的內涵。首期推出的是由The Sartorialist 博主Scott Schuman拍攝的一系列 Burberry 風衣街拍照。「Burberry 的愛好者可以通過這個網站更深地了解我們的品牌文化。」Burberry創意總監Christopher Bailey 說。他是首位邀請博主到發布會現場的時裝設計師，長時間來都通過YouTube 和Facebook 向世界各地的粉絲傳達他的工作近況。

　　網路時尚界今年的另一件大事，當然是Alexander McQueen 通過與SHOWStudio.com 的合作，現場直播其2010 春夏系列發布會。這不僅是時裝史上的里程碑，也是互聯網的盛事。由於在一秒內收到2.9 萬次點擊，該網站當即陷入了癱瘓。

　　「凌晨4 點從夜店回到家，我會在Twitter 上發布消息。只要看到什麼值得一提的事情，我就會tweet。」從今年9月開始使用Twitter 的McQueen 說，「親口說出我自己的動態——我很喜歡這樣。我覺得就像是在和一幫朋友聊天。我更新得太頻繁，大概有人想要來堵我的嘴了！」

　　此外，社會媒體把世界進一步縮小了，東京、米蘭、聖保羅、好萊塢的時裝精們今天穿什麼出門，通過網路一看便知。時髦的年輕姑娘們手握大把時間，在Chictopia 和網友分享自己的搭配照片，在Face Hunter 和The Sartorialist 瀏覽各地街拍，在FabSugar 和CelebrityFashion 學習明星穿衣經。不過，互聯網的負面影響也顯現了出來：消費者們的言論和照片並不總是完全契合品牌苦心經營的形象。品牌對此無能為力，畢竟社會媒體並非是為了服務品牌而存在。

　　電視和電影 影響力最大化勝出者Elle、Marie Claire、Vogue、Brooks Brothers、Valentino

　　經濟危機促使出版商尋找更多方式來取悅消費者和廣告客戶。眼看電視真人秀、博客和手機平台的快速發展，傳統紙媒不斷試圖打入這些領域。觀眾對真人秀上出現的時裝雜誌主編們已經司空見慣——這是電視與紙媒聯姻的一個最好例子。《天橋驕子》(ProjectRunway)進行到第六季，收視率依然可觀，東家從Bravo 轉到了Lifetime，合作雜誌則從《Elle》變成了《MarieClaire》。同樣受到關注的還有《RachelZoe 計劃》(The Rachel Zoe Project)、《霓裳秀場》(The Fashion Show)以及《打造我品牌》(Launch My Line)。

　　除了真人秀之外，電視劇也影響著街頭潮流。講述紐約上東區中學生生活的劇集《緋聞女孩》(Gossip Girl)今年繼續走紅，將男朋友外套、百褶裙和小禮服帶到了辦公室、大學校園和樣品間。

　　《廣告狂人》(Mad Men)讓更多男人穿上了剪裁考究的套裝，也讓更多女人愛上傘裙、印花和羊毛開衫。BananaRepublic 以之為藍本拍攝了秋季廣告宣傳照，Brooks Brothers 則在今秋推出了一個與《廣告狂人》戲服設計師JanieBryant 合作設計的限量系列。

　　在更廣大的銀幕上，時尚業一樣有所作為。以Valentino 為主角的紀錄片《最後的君王》(Valentino: The LastEmperor)已經登上下一屆奧斯卡獎的提名名單，並獲得了200 萬美元的票房收入。解釋美國版《Vogue》編輯過程的《九月號》(The September Issue)的全球票房高達450 萬美元。

　　造型趨勢 80 年代重走俏勝出者Balmain、Marc Jacobs、Dolce & Gabbana

　　即便你再遲鈍，也不會感受不到今年的1980年代風潮。墊肩元素實在太過熱門，以至於到了後期給人一種輕微的過時感。年末有評論指出，Balmain 的設計師若還是止步於墊肩上衣，下一季就將被打入冷宮。事實上不只Balmain，Marc Jacobs、Dolce & Gabbana 都有高聳膨脹的肩部，加上高高直立的搖滾風格髮型、渾身霓虹燈般的顏色組合、巨大的金色耳環和頸飾—繁榮強悍的80 年代風格在經濟低迷時期復活T 台，倒也十分應景。

　　在拍攝中的《慾望都市》電影第二部里，主角們都換上了80 年代造型：Charlotte 穿的是翠綠色小網球裙，Carrie 活像麥當娜—紗裙、鉚釘腰帶和半截蕾絲legging 搭配大捲髮型，穿墊肩套裝的Miranda 是典型的上世紀80 年代女強人造型，誇張的Samantha 則以時裝偶像Mick Jagge 造型出現—閃片、豹紋、紅色短靴、爆炸頭以及極為點題的walkman ！

　　跨界合作 締造雙贏局面勝出者Target、Gap、優衣庫、H&M、Isaac Mizrahi

　　各大百貨公司和精品店向來對設計師的獨家系列十分垂涎——這種小小的壟斷能為店鋪帶來巨大的收益和關注度。幾年以前，同一款式的某個限量色彩已經足以大賣，如今消費者對性價比更為關注，因而零售商與設計師的合作門檻也隨之升高了。

　　快銷連鎖品牌與知名設計師的合作在2009年愈加深入。作為這個領域的先鋒，Target 今年繼續與年輕設計師如Rodarte 的Mulleavy 姐妹合作，同時還吸納了著名設計師如AlexanderMcQueen 和Anna Sui 為其做跨界設計。Gap則獨出心裁，邀請Stella McCartney 特別製作了一個童裝系列。而Jil Sander與優衣庫的聯姻可謂更加深入——他受聘成為優衣庫創作總監，今年8 月，以他名字的首字母命名的+J 系列問世，標誌著用平價購買高端設計師作品的時代到來了。

　　快銷品牌巨無霸H&M 在這方面也不落人後，與Jimmy Choo 總裁Tamara Mellon 合作，在11 月推出了首個跨界設計師配飾系列。緊隨其後，Sonia Rykiel 擔任其客座設計師，除了尚未上市的2010 春季時裝之外，70 款限量版冬季內衣已經在12 月上櫃。而早在上半年，Matthew Williamson 的客座系列就已經掀起了搶購熱潮。這類合作為雙方帶來了雙贏局面——品牌吸引到更多顧客，設計師則將自己的知名度普及化。H&M 的設計師客座系列經常在eBay、淘寶等網路購物平台上受到追捧，價格被炒高至原價的數倍。當Target 宣布與Isaac Mizrahi的合作計劃時，這條新聞登上了報紙頭條——據稱該系列創造了1 億美元的年度銷售數字。

　　但是，如果Target 的不少目標客戶根本不知道Mizrahi 為何許人也，結果又會怎樣呢？預見到這種可能性的Target 為Mizrahi 本人的品牌作出了大量宣傳。作為設計師跨界合作的先行者，Mizrahi 早在2003 年就與Target 簽約，與此同時繼續經營著自己在Bergdorf Goodman 出售的高端品牌。去年年底，他與Target 的合約剛剛到期，Liz Claiborne 就立刻向他發出了邀請。今年3 月，他為該品牌設計的系列如期上櫃。緊接著，Liz Claiborne 又將這個系列的銷售權轉讓給了美國最大的電視購物零售商QVC。今天，Mizrahi 的設計既能在電視購物頻道上看見，也能在曼哈頓東67 街他新開的店鋪里買到。