新媒體凸顯政治傳播力

——以2008年美國總統大選為例新聞記者雜誌供稿2009年02月26日13:37來源：人民網-傳媒頻道新媒體影響美國總統大選，早已不是什麼新穎的觀點。然而，直到2008年美國總統大選落幕，世界才真正感受到貫穿始末的新媒體的影響力，因為此前任何一任美國總統都未曾獲得如奧巴馬這樣的稱號：「互聯網總統」。通過本文第二作者對美國總統大選的現場觀摩①，綜觀2008年總統大選與新媒體的關係，我們可以從影響總統大選的新媒體傳播方式、新媒體對總統大選的推動、總統大選中新媒體與傳統媒體的關係這三個層面，考察新媒體的政治傳播力及其局限性。一、影響總統大選的四種主要新媒體傳播方式第一，網路視頻2006年底，Google的首席執行官艾瑞克施密特曾以當時美國內外的選舉故事為例，建議角逐2008年總統大選的共和黨人，重視YouTube等網站的視頻分享服務對政治選舉局勢的改變，聲稱最終贏得2008年總統大選的人，一定是最懂得利用新媒體的人。②創辦不足2年的YouTube對總統大選真的有這麼重要麼？隨後發生的一切消除了人們的懷疑。2007年6月14日，YouTube與美國有線電視新聞網（CNN）發表聯合聲明，公布雙方合作舉辦美國民主與共和兩黨總統參選人辯論的計劃。9天後，渴望成為民主黨總統候選人的希拉里、奧巴馬等8人，走進YouTube與美國有線電視新聞網（CNN）合作的首場辯論。這一場景意味著電視獨霸總統辯論的媒介格局已不復存在。YouTube新聞兼政治主編SteveGrove宣稱候選人之所以給他們非常善意的響應，是因為他們知道自己需要登上YouTube、希望登上YouTube，也知道民眾的目光在那裡。③此言不虛，2008年11月6日17時，在YouTube的video搜索欄中輸入election，一共出來320000個視頻，其中，這一個月內提交的有23000個；這一周內上傳的有16500個；在24小時上傳的視頻有7990個。其中點擊量最高的一條，是2008年8月27日上傳的，視頻中是一名失去一條腿的伊戰士兵，支持麥凱恩，稱犧牲是為自由付出的代價，點擊量高達12988萬，評論有3251條。④第二，博客在YouTube看網路視頻，在博客領地寫大選感想，是美國大選期間的生活時尚。沒有哪個候選人敢對博客等閑視之，因為它不僅能讓政見相同者聚首矚目大選的跌宕起伏，還能讓政見不同者百家爭鳴，參與大選熱點的辯論。個人博客（Blogger）進入總統大選始於上一屆美國總統大選。2004年7月26日，民主黨全國代表大會的組織者，破天荒地向各種政治博客們發放了與新聞媒體記者一樣的採訪證。當時，民主黨全國代表大會還強調了受邀請博客作者的三項標準：讀者人氣、專業性以及原創性。4年之後，本文第二作者在美國觀摩總統大選時發現，個人博客報道總統大選已無需這三項標準，這不僅因為美國聯邦選舉委員會正式裁定政治博客屬於媒體，還因為一個個獨立的個人博客已經在事實上匯聚成影響深遠的新媒體，沒有哪個總統候選人可以置之不理。第三，電子郵件8年前電子郵件即在布希和戈爾的總統角逐中顯示其威力。8年後，電子郵件仍然成為總統候選人利用新媒體的重要方式之一。很多美國人認為，電子郵件是親戚朋友之間討論誰可能當選的簡便而又有效的方式。而候選人也將電子郵件作為與選民溝通的有效渠道。第四，個人網站本次總統候選人奧巴馬和麥凱恩都有自己的競選網站。而早在黨內初選的時候，希拉里等候選人就根據各自的特點量身定製了屬於自己的競選網站，其內容涵蓋了個人自傳、競選綱領、新聞發布、資金募集、商品出售等各個層面。等到最後的對決僅在奧巴馬和麥凱恩之間展開的時候，他們倆的個人競選網站就成了全美最火的兩個個人網站。他們的競選活動所到之處，標語、旗幟和廣告所到之處，wwwbarackobamacom和wwwMccaincom的網址總是緊隨他們的名字。奧巴馬的競選網站上，可以自由下載「YESWECAN」的競選歌曲，供支持他的人們隨處播放。關注大選的人們不得不關注他們的個人網站。二、新媒體在總統大選中的政治傳播力新媒體在2008年總統大選中，扮演的是重新塑造候選人與選民互動方式的角色。以往的總統選舉中，傳統媒體介於候選人與選民之間，一道道把關程序使候選人無法通過傳統媒體完整地將信息傳遞給選民，而普通選民除了投票也無法將自己的意願完整地傳遞給更多的人群。新媒體的出現使候選人與選民之間的直接互動成為可能。2008年的美國總統候選人不再像以往那些候選人一樣一味依賴傳統媒體的支持，他們對新媒體的熟練運用，使得自身的話語傳播更直接有效。最終贏得2008年美國總統大選的奧巴馬，以及希拉里等人都充分重視利用博客發表觀點。希拉里通過自己的博客發布了自己的競選宣言，並且不斷通過博客這一窗口展示自己的政見和觀點。選民可以在她的博客發表對她的看法，希拉里的團隊則會選擇好的博客放在首頁進行推廣。以社區服務起家，懂得博客在社區組織中的作用的奧巴馬，更是不遺餘力地通過博客強調其清新、年輕、銳意進取的候選人形象。奧巴馬還是YouTube的忠實擁躉，他在費城縱論種族問題的演講長達37分鐘，在傳統媒體上，這一演講肯定會受到新聞節目時間的限制和電視廣告的干擾。但在網路視頻上，他卻可以讓選民們長時間地實況觀看，最大限度地排除了傳播者一方的噪音。有觀點認為，奧巴馬充分利用了經濟學中的長尾理論，他的競選資金更多地來自單個的選民，而非大規模的企業集團。對奧巴馬來說，這其中新媒體功不可沒。本文第二作者在美國考察大選期間，數次收到奧巴馬競選團隊的募捐信，你只要在他們的競選網站或者他們發送的電子郵件中點擊幾次，就可以捐贈出5美金。華爾街日報的報道指稱，「奧巴馬團隊利用網路來募捐，獲得了近30年來的總統選舉資金募集方式所無法企及的成功」。該報援引CenterforResponsivePolitics的數據說，奧巴馬總計募集到639億美金，整整2倍於麥凱恩所募集到的，這也是此前募捐紀錄的2倍。這使得共和党參議院選舉委員會主席恩賽因悲情感慨，敗選乃「錢少的過錯。」新媒體不僅讓奧巴馬獲得募捐上的成功，還改變了競選遊戲規則。他第一個拒絕了聯邦政府提供給總統候選人的8400萬美元公共競選資金，相反他自己募款來支付這些費用。這意味著，在將來的總統競選中，候選人可能將不再接受政府所提供的有限資金，這意味著自1974年水門事件以後所確立的這一總統公共競選資金方式壽終正寢。在這個意義上，新媒體改變了傳統的政治募捐方式。新媒體實現候選人與選民的直接互動，還動員了更多的年輕人參與到大選中，使所謂的「參與式民主」得到了增進。奧巴馬在Facebook擁有一個包含230萬擁護者的群組，這個年輕人聚集的實名網路社區成為奧巴馬政治傳播的主要陣地。美國選民的投票率低於其他民主國家，過去兩屆總統大選的投票率略高於60％。⑤本次總統大選中這一點得到改變，奧巴馬與新媒體的貢獻不容忽視。深諳新媒體之道的奧巴馬競選團隊將那些不再依賴報紙和電視獲取資訊的支持者和選民們組織了起來。除了Facebook，新媒體Twitter的用戶總能收到奧巴馬團隊提醒他們投票的簡訊。而在YouTube大選專區的一段視頻中，一選民現身說法，說在他過去17年的投票歷史中，從來沒有哪次的排隊時間會超過幾分鐘，但這一次卻有數不清的人前來投票。新媒體對參與式民主的貢獻，由此可見一斑。以至於曾擔任過布希總統競選活動高級顧問的MarkMcKinnon感嘆，他從來沒想到新媒體會通過如此多的方式影響競選，舊有的範例被完全顛覆，自下而上的競選夢想在新媒體的推動下真的實現了。毋庸置疑，新媒體具備強大的政治傳播力。三、新媒體政治傳播的局限性新媒體的出現會完全顛覆傳統媒體的政治傳播地位，提出這樣的觀點為時尚早。從2008年美國總統大選來看，新媒體的表現確實令傳統媒體從業者刮目相看。比如，奧巴馬在公眾和媒體猜測誰會成為他的副總統提名人的關鍵時刻，在自己的競選網站上公布了拜登的名字。而在以往，這是各大傳統媒體爭相獲取的珍貴新聞資源。2008年10月7日，美國主流媒體若干代表人士在與本文第二作者在內的國際訪問者交流的時候，反覆提起這個細節，以說明大選期間競選網站對傳統媒體影響力的挑戰。但是，新媒體強大的傳播能量也使得其自身的公信力受到挑戰。比如，2008年初，有關奧巴馬是基地組織恐怖分子的電子郵件就出現在數百萬人的郵箱中。相對於傳統的誹謗造謠，電子郵件傳播的謠言，其散播範圍之廣泛，已非過去那樣的較小規模的團體傳播所能比擬。直到大選前半個來月，還有麥凱恩的支持者在公眾場合說奧巴馬是恐怖分子。另外一個角度，無論是HuffingtonPost等美國著名政論博客媒體，還是奧巴馬等候選人的競選網站，即便它們取得再大的流量，都不可能取代傳統媒體的權威地位。首先，博客媒體在公信力上無法與傳統主流媒體相媲美。美國新聞界和學術界的部分觀點認為，脫離傳統媒體的新媒體，尤其是個人博客媒體，由於缺乏翔實的調查論證，他們可以偶然爆出一兩個「猛料」，卻無法就所報道的對象進行廣泛深入的調查核實，其公信力目前還無法與主流媒體相提並論。論及嶄露頭角的Twitter，美國明尼蘇達大學新聞與大眾傳播學院教師與明尼蘇達電台新聞部門負責人認為，它只能提供當地新聞媒體新聞線索，比如讓人們知道選民去哪裡示威等等關乎大選的細節，你無法不加甄別地引用報道。正如美國學者所說，每個競選團隊都習慣了這樣一個事實，即，它們放出的任何內容都可能被盜版、混合、合成和再發布。在這樣一個新聞迅速被「生產」的環境下，公信力自然大打折扣。⑥其次，競選網站因為無法迴避的宣傳色彩而在公信力上大打折扣。競選網站雖然是一個不折不扣的新媒體，但它的終極目標在於競選，而非公眾的知情權，儘管它是新聞自由的產物。奧巴馬和所有其他的總統候選人都有自己的新媒體主管，某種程度上相當於競選團隊的宣傳部長。奧巴馬的新媒體主管JoeRospars就曾表示，他們一直在不斷嘗試通過網路視頻進行宣傳。雖然它們都設立「新聞頻道」專欄，但其發布的大選新聞絕大多數是與本候選人相關的，且是以本候選人的立場作為價值評判標準的，這一點我們可以從競選網站對傳統媒體文章的選摘上得到印證。比方說，奧巴馬網站選摘的《奧巴馬：人民急切地等待改變》，希拉里網站選摘的《一個更溫柔的希拉里》，等等。未來真正具備最為強大的政治傳播力的可能是傳統媒體與新媒體的融合產物。首先是傳統電視公司與其他新媒體的融合，比如前述CNN聯合YouTube進行總統候選人辯論。其次是傳統電視公司與自己旗下的網路融合，由於Politico之類專門進行政治報道的新媒體的逼迫，傳統媒體的新聞周期被迫縮短，在線新聞成為大勢所趨。2008年10月19日上午9點多，美國國家廣播公司錄製了一則「突發新聞」，美國前國務卿鮑威爾背叛自己所屬的共和黨，轉而支持民主黨總統候選人奧巴馬。為避免該節目視頻率先出現在YouTube上，NBC在電視節目正式播出前公布，將之傳到自己旗下的MSNBC.com上。對於美國西海岸的電視觀眾來說，他們可以先去該網站瀏覽視頻，無須等待幾個小時後觀看電視節目。這個典型例子表明，2008年美國總統大選已經促成了網路媒體和電視媒體的融合，傳統的電視廣播不再像過去那樣坐視新媒體搶佔它們的網路空間。這些融合產物，已不再僅僅是技術所能定義的媒體，它們可能是龐大的傳播機構。這些機構具有傳統媒體的公信力和權威感，又兼備新媒體強大的人際傳播功能和時空穿梭能力，將在未來的政治傳播中展示愈來愈強大的形象。（作者：胡菡菡文平）注釋：①本文第二作者作為美國國務院2008年度國際訪問者，參加了美國國務院默羅新聞記者項目，觀摩了美國總統大選，考察了美國總統大選中的新聞媒體②http://tech.qq.com/a/20061201/000134.htm③http://www.ce.cn/cysc/tech/07hlw/guoji/200706/15/t20070615_11772716.shtml④http://www.youtube.com/watch?v=TG4fe9GlWS8⑤美國國務院國際信息局：《美國選舉簡介》，見http://usinfo.state.gov/⑥來自第二作者的實地訪談
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