姨媽巾廣告為何要用藍色液體？

　　同樣是血，為何就因為是從陰道里流出，在很多的文化中就成為了「不潔」和「污穢」的象徵呢？不論東西方，月經作為禁忌話題卻是普遍一致的，而具體到姨媽巾電視廣告，為何廣告商都用藍色液體取代了血紅色，成為了行業準則？　　原文/www.bustle.com/p/why-do-period-product-commercials-use-blue-liquid-the-practice-has-a-long-bizarre-history-2957963　　本文基於創作共同協議（BY-NC），由十二在利維坦發布

　　圖源：Betty.Me　　只要在電視、網路還是雜誌上見過經期產品廣告，人們就會發現一個令人費解的問題：為什麼這些公司都要用一種古怪的醫用藍色液體來代表經血？數十年來，在衛生棉條和衛生巾的廣告中，外觀像經血的液體就像正面全裸照一樣嚴禁使用。日前，一家英國經期衛生品牌——輕曲線（Libresse）發起了一項新運動，在旗下Bodyform衛生巾的廣告中，他們使用了紅色液體來展現產品的吸水性能，而非傳統的藍色。美國品牌Always緊隨其後，在廣告中展示了帶有紅色污漬的衛生巾。也許這看起來只是一小步，但在視覺呈現和現代文化對經期的態度來說，這是相當大的一步。

　　Bodyform衛生巾的廣告中，他們使用了紅色液體來展現產品的吸水性能，而非傳統的藍色。圖源：youtube　　對於經血的不適感深深植根於文化之中，使得經期衛生用品廣告都在使用藍色的謎之液體。在許多層面，古時對經期的陳腐看法和「不潔」的印象仍在影響著我們：譬如老普林尼（古羅馬作家）認為經血能燒死莊稼，殺死蜜蜂，而中世紀時歐洲盛傳經血是不潔之物。在人類歷史中，處於經期的女性總是被視為不潔之人而被驅逐，不準進入宗教場所乃至自家等各種場所。經期禁忌仍在全球各地有著極強的影響。譬如在尼泊爾某些地區的「經期小屋」就曾引發悲劇：2016年，一名經期女性被迫在遠離家人的小屋中過夜，因不明原因死亡。

　　經期隔離：至今尼泊爾還存在的「月經棚」。圖源：bustle　　從美國視覺媒體的歷史情況看來，經血遭到的禁忌程度與其他血液大有差異。在20世紀的絕大部分時期，現代媒體可以播放傷口流血的畫面，不會惹什麼閑話。然而，經血的禁忌卻到了毋庸贅言的高度，無論是規定審查法則的海斯法典，還是1930~1968年間的好萊塢審查局，都懶得明文列出來。20世紀70年代以來，在視覺作品中描繪、使用經血是藝術家的專利，歸功於朱迪·芝加哥（Judy Chicago）等女性藝術家的呼籲，經血不再是默認的禁忌物，而是值得尊敬、代表力量或不值一提的尋常事物。

　　朱迪·芝加哥1972年作品《女性住宅的衛生間》。圖源：judychicago.com　　從文化角度看，經血被歸為與糞便、尿液類似的人類排泄廢物。縱然經血和組織在排出體外之前是完全無菌的（譯者註：關於經血是否無菌，此處仍存在爭議），但人們仍認為它們骯髒，因而取了許許多多委婉的別名。　　回顧下19世紀末到20世紀初西方社會中的經期用品廣告，用別名是個不成文的規矩。最早的經期用品——橡皮圍裙或燈籠褲，被籠統地稱為「衛生用品」。此後數十年，「衛生用品」之類的詞一直與月經、周期、血液等字眼絕緣，從營銷到售賣皆是如此。高潔絲（Kotex）、摩黛絲（Modess）等品牌在銷售時非常謹慎：人們可以把錢放到一個罐子里，再從旁邊的盒子拿走衛生巾，無須接觸售貨員；或者，購買放進「偽裝」包裝盒裡的衛生巾。

　　強生旗下的摩黛絲衛生巾在中國早年的廣告。圖源：leminhkhai.wordpress　　即便廣告在電視界蓬勃發展，這種現象也沒有改變。在經期產品的廣告中從來不提經期，甚至用「每個月那幾天」暗指，主畫面卻是女性穿著白褲子自在奔跑，這算是個歷史悠久的笑話。這種不提及、不表現經期的現象，來源於美國長期以來對廣告中「猥褻言行」的法律限制，這種清教徒式的處置方式在2016年還會詐屍——看看對紐約地鐵上THINX經期內褲廣告（相對來說挺溫和了）的憤怒抵制就知道。在這些法律的管制之下，廣告製作人不敢越雷池一步，以免廣告被禁或遭到投訴。

　　THINX推出的一眼就能讓人聯想到大姨媽的大尺度的地鐵海報。圖源：THINX　　20世紀90年代，「藍色液體」這個套路首次出現在電視廣告中，這反映了大環境的變化和理念的衝突。1985年，老友記主演之一的柯特妮·考克斯（Courtney Cox）在為Tampax拍廣告時首次在螢幕上說出了「月經」這個詞。此後，美國廣告製作者覺得鏡頭中已經可以出現衛生巾，但他們既要展示產品的吸水性能，同時又要避免傳統文化下的觀眾看到類似經血的液體時引起不適。怎麼破？用藍的。許多評論員都指出，粉、紫、黃、棕乃至橙和綠等顏色都會使人聯想到各種有機體液或機能。與此相反，藍色有一種獨特的臨床醫用感，使人聯想到漂白劑、洗滌劑等清潔用品，強調了衛生和「潔凈感」，而非污穢感（甚至不是自然感）。這樣就可以展示吸收效果、製造潔凈的氛圍，而不會讓人想到……血（女權平台Feministing的一名評論員在2008年曾提到，尿布廣告也使用藍色液體代替尿液，導致兒時她的男性朋友對衛生巾的用途產生了一些誤會）。　　類似血液的液體（畢竟仍然是一種清潔的紅色液體）在廣告中首次代替實驗室製備的無機藍水，代表了一種新潮流：月經正被人們揭開面紗，重新描繪。說到底，月經是半數人每個月都要經歷的事情——我們要接受它並非不潔。而且坦白講，那些藍色的玩意兒本來就比血還要讓人害怕。
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