市場觀察 | 潛力無限的中國咖啡市場

在北京市中心的一家星巴克，杜女士正在享用午餐。和其他中國年輕消費者一樣，比起傳統的茶，她更願意在咖啡廳品味咖啡。

「我每周都要去3-4次咖啡廳，我經常在咖啡廳和我的朋友碰面。」她說道，「這裡的環境比傳統的茶館更自在一些。」

年逾30歲的杜女士雖然在家喝茶，但外出時更喜歡去高端洋氣的咖啡館。

中國消費者對咖啡消費需求的上升已經引起了各大國際品牌的注意，其中就包括星巴克。上個月，星巴克剛剛在中國追加了12億美元的投資，獲取了1000多家門店的直接控制權。雖然總量仍無法與其他國家媲美，但咖啡正在逐步取代茶，成為了這個國家最流行的飲品，潛在的市場體量不可估量。

據統計，2013-2014年，中國咖啡市場增速是全球咖啡市場的幾倍，其原因在於中國城市化速度的加快，以及中產階級購買力的不斷提升。

雖然茶葉零售總量仍是咖啡的10倍，但中國咖啡廳市場發展速度已超越了當年的日本。要知道，2000年以後，日本已成為世界第四大咖啡消費國。

「對比日本在1963-1973年咖啡市場的增長曲線，你會發現中國咖啡市場在2014年的增長趨勢與其非常相似。」中糧國際總經理 Joseph Reiner 表示，「在過去，中國人更喜歡喝茶；而如今，越來越多的人開始湧進星巴克等咖啡館。」

目前，據 Euromonitor International 數據顯示，總市值超過11億美元的中國咖啡市場被雀巢公司所佔據，市場份額達到66%。雀巢作為全球最大的食品公司，對中國咖啡市場未來的發展前景非常看好，公司認為在未來，中國有望成為領先全球的咖啡消費市場。

雖然中國的咖啡消費總需求僅佔美國的一小部分，總量也不敵日本的一半，但潛在的市場空間非常值得人們期待。過去20年間，星巴克在中國的經營範圍不斷擴大，門店數量不斷增多，總數量超過2800家。公司上個月剛剛買下了其在華東地區合資公司的全部股權，獲取了1300餘家門店的直接控制權。

「我們認為獲取華東公司的直接控制權將為公司未來20年的發展帶來巨大機遇。」星巴克CEO Kevin Johnson 在接受採訪時說道，「我們在中國擁有一個非常長遠的計劃。」

Dunkin』 Donuts 曾在中國碰壁，但公司決心再次進軍中國市場，公司計劃在未來20年將自己的分店數量從目前的34家增加至1400家。雖然目前中國消費者喝咖啡的量還很少，但公司總裁 Nigel Travis 相信，未來中國消費者的咖啡消費量必將超過茶。

國際咖啡組織（ICO）預計，中國市場咖啡消費需求將在未來十年保持10%以上的快速增長。相比之下，全球市場咖啡需求總量年增長幅度僅為2%。

目前，中國市場消費量最大的咖啡產品仍是速溶咖啡，例如包含糖奶的3合1速溶咖啡，其總量佔零售總額的90%以上。

大部分速溶咖啡的製作原料是羅布斯塔咖啡，這種咖啡品質較低，價格便宜，多產自越南。隨著咖啡廳在中國市場越發流行，當地消費者對高端飲品，也就是品質更高的阿拉比卡咖啡的需求量將進一步提升。

「第一步我們需要用速溶咖啡和星巴克的星冰樂改變中國消費者的消費習慣。」Reiner 先生表示，「當咖啡逐漸變為中國人，我們認為到2021-2022年，中國中產階級人數將達到4.5億-6億人。」

回到北京，28歲的陳女士表示自己喜歡所有品種的咖啡，從意式濃縮到越南滴濾咖啡她都喜歡。

「咖啡廳非常適合休閑娛樂，和朋友小聚。」她邊品嘗著一杯印尼咖啡，邊說道。

作者

Bloomberg News

英文原文地址

www.theglobeandmail.com/report-on-business/international-business/chinese-consumers-switch-to-coffee-as-starbucks-pushes-east/article35904816/

推薦閱讀：