新形勢下提升中國國家形象之思考

近年來，中國對國際社會的影響和貢獻越來越大，但在當前西方掌控的國際輿論中，對中國形象的負面評價多於正面評價。如何為中國和平發展營造良好國際環境，要有新的思路和辦法，發展公共外交就是一項特別重要的戰略。黨的十八大報告明確要求「紮實推進公共外交和人文交流」，急需整合資源、統籌新的舉措。發展公共外交、提升國家形象要重視做好「公共內交」，還要多管齊下、著眼長遠、系統推進。

提升中國國家形象,發展公共外交是國家當前的重大戰略

近年來，儘管中國的發展成就受到廣泛關注，中國對國際社會的影響和貢獻也越來越大，但在當前西方掌控的國際輿論中，對中國形象的負面評價多於正面評價。在西方的話語體系中，一些外國人對中國的不解、誤解、曲解有了新的方式，個別大國的政客甚至從「棒殺」轉到「捧殺」，少數國家的少數人心態失衡，從「羨慕」演化到「嫉妒」。如何應對這種變化，如何為中國和平發展營造良好國際環境，要有新的思路和辦法，發展公共外交就是一項特別重要的戰略。因此黨的十八大報告明確提出：「要紮實推進公共外交和人文交流」。

公共外交的核心是改變外國人的認知，進而改善國家發展的國際環境，因此，公共外交也可以濃縮為國家形象的問題。今天中國是世界公認的新興大國，很多外國人對中國經濟的發展青睞有加，但是對中國的政治、文化等領域，卻仍然充滿著誤解。因此，我們開始富起來了，卻還沒有獲得深層次的尊重。英國廣播公司（BBC）做的最新的國家形象調查結果顯示，在17個形象評分標的國中，中國排名第9，屬居中間靠後。相比之下，德國、日本這些背著戰爭歷史包袱的國家，排名卻非常靠前；近年來美國在全世界到處攪事，還引發了全球金融危機，全球各地都有反美運動，可是美國也比我們排名靠前。BBC的這個調查從25個國家的超過2.6萬人中抽取的樣本，一定程度上反映了全世界民眾的看法。我們跟蹤這個調查最近幾年的結果，發現中國形象的排名一直不高——至少跟世界第二大經濟體的地位遠不相稱，最近隨著中國經濟地位的加速提升，中國形象的排名甚至還出現不升反降的趨勢。

如果把時間拉回到600多年前，中國形象在全世界的排名很有可能是世界第一。中國古代長期保持著強大而文明的完美形象，成為世界尊重和模仿的對象。對於中國的研究和追捧，也成為歐洲文藝復興的一大外部動力。鴉片戰爭以後，中華民族進入近代的苦難歷史，國家形象也一落千丈，從國力到制度再到文化幾乎全面落後，被稱為「東亞病夫」「黃禍」。新中國的建立，讓中國從殖民壓迫中解放出來，走上了社會主義道路。雖然西方因為意識形態原因仍然妖魔化中國，中蘇分裂以後，社會主義陣營的一些國家也迫於蘇聯壓力說了一些不利中國之言，但中國的革命主義精神和慷慨援助仍然得到廣大第三世界國家的認可和尊重，1971年，第三世界國家把中國「抬進聯合國」就是最好的證明。

改革開放以後，中國迎來快速發展的時期，中國的國家形象在全世界更加真實、豐滿，但也面臨許多新的挑戰。

首先是西方國家對中國的意識形態偏見仍然存在，西方利用國際輿論話語權，不斷「妖魔化」中國，「中國威脅論」「中國崩潰論」「中國責任論」「新殖民主義論」等等層出不窮。大多數外國民眾由於沒有直接渠道了解當代中國的面貌，他們對中國的印象往往很容易受到西方媒體和政客的影響，因此中國的國際形象飽受各種怪論的扭曲和挑戰。

其次是中國發展很快、在發展中產生的新問題也多，發展水平也不平衡，造成了中國本身面貌的複雜性、多元性，外國人往往以管窺豹，對中國無法形成統一、深入和連貫的了解。此外，我們發展中也出現了一些問題，暴露出一些不足，這既是客觀發展階段的必然，也在這個階段影響著世界對中國的看法。

第三是全社會的國家形象意識和公共外交能力不足。中國的快速發展，使得中外社會之間的交流呈現出爆炸性的增長。2012年，到國外去旅行、經商、學習的中國人達到8700萬人，這相當於一個歐洲大國的總人口。可是在大量中國人走出去的同時，人員素質良莠不齊，國家形象的意識還有待提升，另外有些中國企業急功近利，道德水準和責任意識低下，造成很不好的影響。更急迫的問題是，很多人不是不願意維護國家的形象，而是不知道怎樣去做，無意識地把自己的生活習慣帶到完全不同的文化環境中去，造成了很多誤解。

回顧歷史，我們正在從近代的苦難中重新崛起。但是，如果我們光是強大，卻沒有獲得尊重，光是富有，卻不文明，「中國夢」就無法最終實現。反過來，如果外部世界不理解我們，我們發展的國際環境就會出現瓶頸，國外的民意很容易被敵對勢力利用，大則攪動地區糾紛，讓中國周邊不得安寧，小則可以影響中國企業對外投資和中國人在國外的生活處境。因此，中國的國家形象問題也是涉及到民族復興的大問題。國家形象的提升是實現「中國夢」的重要部分。

發展公共外交，提升中國國家形象的建議和舉措

黨的十八大報告明確要求「紮實推進公共外交和人文交流」。如何「紮實推進」？急需國家整合資源、統籌新的舉措，急需每位國民認真領會中央這一精神，從自身做起提升跨文化交流的能力。

要發展公共外交，一定要重視做好「公共內交」

政府應更好地向公眾告知和解釋政策，贏得大家對政府決策和行為的理解、認同和支持，從而在國際交往中準確表達一個真實的中國。如出版一批大眾普及性讀物，既讓民眾了解現代中國的道路和前途，又讓民眾了解當今世界的格局和面貌，以及中國在當今世界中的形象和地位。民眾只有既了解中國、又了解世界，才能擔當起「讓世界了解中國」的橋樑。更要重視的是凝聚最大共識、塑造我們社會的核心價值觀。當代中國以經濟建設為中心，但這不意味著中國人應該只追求財富，而應當在富裕以後追求責任、知識、禮節等等其他價值觀。中國自古是禮儀之邦，應當將這種良好傳統發揚光大，在對外交往中展現良好的知書達理的文明形象。

打造國家級的公共外交智庫，加強公共外交頂層設計，建立公共外交協調統籌機制。全面制定公共外交戰略，統籌協調、形成合力，多渠道提升國家形象。美國的學者把公共外交分為五個方面：信息獲取、觀點表達、文化交流、人員交流和媒體傳播。如果按這個劃分，我們的公共外交涉及到外交部、教育部、商務部、科技部、文化部、國新辦、僑辦、媒體、高校、社會組織等諸多部門，有必要建立統籌協調的機制。迄今為止我們的公共外交總體上處於一種應對、自我辯護和澄清誤解的狀態，是反應式的公共外交。而美國已經把這作為一種全球戰略來對待，中國不一定要學美國的具體做法，但其總體的統籌、規劃和協調的思路值得借鑒。所以我們應當從國家安全、國家戰略的層次上對公共外交進行規劃，如建立高層牽頭的公共外交協調機制，建立公共外交短期、中期和長期國家發展計劃，政府與研究機構合作，加強公共外交規律和方法的研究，學習先進的國際經驗和做法，重視發揮地方政府和社會組織在公共外交的作用等等。國家級的公共外交智庫最利於搭建起政府和社會信息溝通、資源共享的理想平台。

提升國民素養，強化國家情懷，培養國際視野。公共外交的最終目的是維護國家利益，因此要讓所有國民都牢固樹立強烈的國家意識，明白自己的一言一行都可能影響自己祖國的形象，將個人行為與國家榮辱密切聯繫起來。每個人在外國人面前都不僅代表自己，也在一定意義上代表祖國，每一個公民都應該成為公民外交家。我國一位著名的外交家曾告訴我，他在美國和聯合國常駐期間的發現：越是熱愛祖國的人越容易結交當地朋友。一位美國中學教員對他說得很直白、知心：如果你連自己的國家都不真愛，跟我交朋友是真的嗎？

要讓公共外交有效果，我們還必須為公眾提供擁有國際視野，進行跨文化交流的幫助，否則一個遊客的個人不當行為可能毀掉我們大量的努力。如製作《中國公民國際行為手冊》，分區域、國別和出國目的地，利用機場、旅行社、留學機構免費為中國出國公民發放，以簡明、便攜、生動的原則，了解他國文化；也可製作成各種生動的卡通宣傳片，在央視和各地方電視台播放，普及出國知識；還可依託高校和相關機構，定期舉辦出國人員公共外交技能培訓。隨著網路信息傳播的發展，讓廣大公眾更多地掌握外交常識，了解自身和外國，從而更廣泛、有效地參與對外活動。

公共外交要多管齊下、著眼長遠、系統推進

重視新聞信息溝通，包括報紙、雜誌、廣播以及網路。媒體要學會講好中國故事，爭取國際輿論話語權。國家已經高度重視媒體的輿論話語權，為此投入大量的資源，取得了相當的成績。但如何把握國際性媒體的活動規律，把握外國受眾的文化習慣，熟練運用媒體權力，從「說話」到「對話」還有較長路要走。

媒體在公共外交方面能夠做很多工作，媒體在國外建站應盡量本地化，善於吸收利用本土輿論精英；善於利用媒體「設置議程」的權力，減少直接的觀點表達，樹立中立客觀形象。比如在非洲，西方並不是政府出錢購買其媒體，而是通過媒體合作的方式購買當地媒體的一些版面，比如路透社用了10萬美元購買了《辛巴威先驅報》的國際版面，這樣英國就有了聲音和話語權。我們也可以通過與本土媒體建立起合作的關係，通過這種合作關係發出我們的聲音。

重視文化產品輸出，重視企業公共外交的作用。文化產業發展和文化產品出口是「文化走出去」的一種載體。由於文化產品消費是以自願為特徵，並且多數在消費過程中要付出經濟成本，所以一般消費者不會對文化產品有強烈的戒備心。正因如此，我們應大力推進中華文化走出去和中國企業走出去。

在「文化走出去」的過程中，應建立「美美與共」的原則，提升外國民眾對中華文化的理解和共鳴。我們以往的對外文化傳播，偏重於傳統文化，強調「中國特色」，這實際上不利於外國民眾對中華文化產生共鳴，文化走出去應該進一步突出中國現代文化，挖掘與外國文化相通的價值與感受，擴大在國外的受眾面。現代文化、大眾文化和國際共同文化，這是我們文化走出去戰略中較缺失的部分。應加強現當代文學和電影作品的外譯工作，把反映當代中國社會面貌的信息通過文化作品傳遞到國外去。其中，能夠反映當代中國年輕人思想文化現實的文化作品和產品應當成為文化「走出去」的主力，這樣更容易讓國際社會了解未來中國與世界的共通性，減少國際社會對中國未來道路不確定性的擔憂。

跨國企業在承載國家形象方面，與短期遊客和象牙塔里的留學生相比，具有得天獨厚的條件。跨國企業大量人員在海外長期駐紮，與當地深入接觸和溝通，大量的「中國製造」產品暢銷世界，使得企業成為中國與國外社會進行直接接觸的主要觸角，中國企業的形象一定程度上就代表著中國國家的形象，企業成為中國與外部世界進行文化和心理溝通的橋頭堡和重要橋樑。多年來，有些企業在國外積累了豐富的公共外交方面的實踐經驗，應對這些成功的範例進行總結分析，建立案例研究，同時可製作成故事片，將我企業承擔的海外社會責任在海內外加以宣傳，在此基礎之上總結出一套理論，推展出一套戰略，這項工作對我們做好公共外交會有很強的借鑒意義。

重視人員交流，包括社會精英交流，也包括廣大民眾交流。由於人員交流是具有「面對面」的深度溝通特性，如果出國人員能夠善講中國故事，以親身經歷的方式傳播我們的價值觀和文化，產生的社會效益大，可信度也高。從這個角度上看，公共外交不僅要對上層開展，還要面對和深入到基層中去。目前我們接觸的大部分是國外的精英層，對底層老百姓的直接接觸較少，在底層工作沒做好的情況下，有時做上層的工作甚至會帶來反效果，所以做公共外交不僅需要通過精英幫助我們發聲，還需研究如何深入到普通老百姓中。而這與之前的舉措密切相關，比如在文化走出去方面，大力推介中國優秀文化產品走入國外老百姓家庭，出現更多習近平主席在坦尚尼亞演講時提到的《媳婦的美好時代》這樣的生動案例。

文君：北京外國語大學公共外交研究中心首席執行主任

來源:《公共外交季刊》

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