成人終成己——玫琳凱的內部營銷之道

2005年底，《財富》（中文版）「卓越僱主——中國最適宜工作的10家公司」第二次評選結果揭曉，玫琳凱（中國）再度上榜。而在美國，這個以粉紅色為LOGO主色調的化妝品直銷企業從1984年起已經3次被《財富》雜誌列為「全美100家最值得員工工作的公司」, 也是唯一一家上榜的化妝品公司，它還是美國最適宜婦女工作的十家公司之一。另外，國際婦女論壇也表揚玫琳凱公司對女性地位的平等及提升有特殊的貢獻。玫琳凱能獲得這些殊榮，與它全心進行內部營銷、為公司員工（99％是女性）的成功提供良好工作氛圍的經營方式密不可分。從創建伊始，玫琳凱就把自己的目標確定為為廣大女性提供收入、事業發展機會及個人抱負等方面的個人發展機會，幫助她們了解自身價值並實現夢想。「我的興趣在於將玫琳凱公司辦成一個其他地方所沒有的專門向婦女提供發展事業機會的公司。」其創始人玫琳凱?艾施如是說。而在為員工圓夢的同時，玫琳凱也放飛了自己的「粉紅色夢想」。理念：員工是第一營銷對象當你走進玫琳凱公司在美國達拉斯的總部大廳時，迎面而來的不是油畫、雕塑或產品，而是一幅幅比真人還大的首席美容顧問寫真照。親眼目睹這一別有創意的設置，人們就會更加真切地體會到玫琳凱「我們是一家以人為主的公司」的深刻內涵。員工是公司最重要的資產，要把他們作為第一營銷對象——只有員工滿意，才會有顧客的滿意；而顧客滿意了，企業才能獲得利潤並持續運行。正是基於這一認識，玫琳凱?艾施說，「一旦有人才加入我們公司，我們就會千方百計地使其安心在公司工作。如果他們不能在某一部門發揮出自己的才幹，我們會盡量為他們調換合適的崗位。」她相信，每個人都有自己的專長，無論員工在哪個部門，都必須花時間使他們感到自己的重要性。玫琳凱大中國區總裁麥予甫也說過，員工是公司使命的一部分，員工的全面發展就是公司的目標之一；只有員工全面發展，公司才能全面發展。因此玫琳凱有專門為員工制定的「關愛計劃」和完善的職業培訓和發展計劃，幫助員工的職業發展。麥予甫認為，當公司把員工當成目標來經營時，員工的忠誠度會非常高，他們會創造非凡的財富。在玫琳凱的企業哲學中，處處流露出這種以人為本的思想。玫琳凱以「豐富女性人生」為己任，致力於創建一個「全球女性共享的事業」，並開宗明義地公開承諾——「賺錢並不是我們的唯一目的，我們的終極目標是：給廣大女性一個比化妝更美麗的改變、一個比成功更精彩的創造、一個比自信更豐富的提升。」在這一理念指引下，玫琳凱公司主動出擊，以不斷的鼓勵及物質報酬來提升員工的自尊和自信，指導著數以萬計的女性改善形象、發展個性、實現自我。與許多企業要求員工把事業擺在第一位不同，玫琳凱公司反其道而行之，大力倡導 「信念第一，家庭第二，事業第三」 生活優先次序。因為只有這樣，員工才能真心實意地在團隊中工作、貢獻，才能自覺自愿地把個人成功與公司發展有機結合起來，哪怕對於那些超出本職的工作也樂於承擔。也只有這樣，才能在員工取得持續成功的同時，實現直銷企業的可持續發展。通過對員工的持續營銷，幫助她們發掘自身價值，玫琳凱公司擁有了一支苦幹、高效、專業的員工隊伍。現在，玫琳凱的美容顧問們遍布全球三十多個國家，成員包括社會各個階層的女性，不僅有下崗工人、醫生、工程師、秘書、公司職員，還有大學教授、律師、社會工作者等。公司經營的好壞最終取決於該公司的人，卓越的公司必有優秀的人才。現今的公司間的併購中，買方常常堅持要求賣方公司的經理人們留下一段時間，並常常用條件優厚的協議鼓勵這些經驗豐富的經理人繼續工作以增加營業額和利潤；而創業的公司，首先也是要招聘人才，甚至不惜重金聘請高級人才。可以這麼說，人才已成為企業最寶貴的財富。對於那些追求長遠的公司，應該培養員工是第一營銷對象的意識，大力推行內部營銷，讓員工充分理解和接受企業的價值理念、管理方式以及發展策略等，這樣有助於鼓舞員工士氣，協調內部關係，從而為顧客創造更大的價值。斯萊沃斯基說過，「你在內部營銷上花的每一個美元和每一個小時，對你的外部關係都會產生倍增的價值。」因此，讓員工滿意和讓顧客滿意一樣，成了每一個企業管理者面臨的責任和任務。激勵：大黃蜂引發的思考曾經有人問玫琳凱?艾施成功的秘訣，她說了這樣一段令人深思的話：「從空氣動力學的角度看，大黃蜂是無論如何也不會飛的，因為它身體沉重，而翅膀又太脆弱，可是大黃蜂不知道自己不能飛，它拍著拍著翅膀居然就飛起來了。女性也是如此——雖然身背家庭的各種負擔，但只要給她們以機會、鼓勵和榮譽，她們就能展翅高飛。」在玫琳凱?艾施看來，努力發揮自己的潛力，不去想太多，只要獨立前行、方法得當，就會有出乎意料的結果。所以，玫琳凱公司總是設法激勵員工去發現自己的價值，其中讚美是最重要的激勵手段，公司的整個的行銷計劃都以此為基礎。在各種場合中，公司總是不吝惜地給予讚美——包括物質、精神兩方面。物質讚美粉紅色轎車的讚美：這是對美容顧問的最高獎勵，從1969年開始，每年年底，玫琳凱都會送出一批粉紅色凱迪拉克轎車給業績前５名的美容顧問（美國是粉紅色卡迪拉克，中國還有粉紅色別克、桑塔納等）。這種「帶輪子的獎盃」，不僅讓金牌美容顧問自豪不已，而且成為玫琳凱公關宣傳的流動載體。 ?豪華游的讚美：業績一流的銷售主任，每年可以攜帶家眷到香港、曼谷、倫敦、巴黎、日內瓦、雅典等地進行「海外豪華游」；年度競賽的優勝者，會被盛情邀請參加「達拉斯之旅」，到玫琳凱總部去「朝聖」。精神讚美例會上的讚美：玫琳凱各地區分公司每周的例會上，都會有這周銷售最佳人員成功經驗的敘述和分享，這是一種別樣的讚美。主持人在介紹最佳銷售員的時，每一個美容顧問都會毫不吝嗇自己的掌聲。緞帶的讚美：每位美容顧問在第一次賣出100美元產品時，就會獲得一條緞帶，賣出200美元時再得一條，並以此類推。這種僅需要0.4美元的精神鼓勵，遠比100美元的物質刺激有效。別針的讚美：玫琳凱最經典的獎品，這些別針在美國達拉斯設計製造，然後用飛機運到世界各地，用以獎勵在銷售產品時有優異銷售業績的美容顧問。在每一個不同的階段，當你有了一些進步和改善的時候，玫琳凱都會獎給你各種不同意義的別針，玫琳凱公司每一位美容顧問都會以佩戴各種各樣形式各異的別針為榮。紅地毯的讚美：銷售業績超群的美容顧問，公司會用紅地毯歡迎他們返回總部，「每一個人都像對待皇親國戚一般高看他們」。紅馬甲的讚美：每年在總部召開的年度討論會上，一流的美容顧問會身穿紅馬甲登台演講，並接受台下同事的掌聲鼓勵。《喝采》雜誌的讚美：作為公司內部發行刊物，其發行量和許多全國性的雜誌不相上下。這本雜誌的最主要目的就是給予讚美，它的上面刊登每月世界各地最優秀的美容顧問名錄、各種競賽活動及其獲獎情況，詳細介紹一流美容顧問的推銷業績和推銷技巧，還刊登這些優秀女性的成功經驗及成長體會。這個雜誌每月一期，以不同的國家為單位發行，使玫琳凱美容顧問在公開讚美中分享經驗。一位首席美容顧問這樣描繪自己對玫琳凱的感受，「在玫琳凱，到處都洋溢著幫助的熱情，到處都能聽到真心的讚美與鼓勵。從我們進入的第一刻起，玫琳凱就告訴我們，玫琳凱是給女人搭建的舞台，她的文化就是為女人不斷喝彩。」 總之，美容顧問每取得一點進步，她就會得到充分的認可，並獲得繼續發展的指導和訓練，使她不斷提高自己的奮鬥目標並腳踏實地地去行動。在她個人成長的每個階段，玫琳凱都會給予不同的獎勵。沒有不喜歡被讚美的人，女性同樣需要被認可，無論是在家中或是社會裡。所以玫琳凱一直用「你能做到」的精神來激勵廣大女性加入自己的事業，並從物質刺激與精神鼓勵兩方面給予員工一個全方位的認可，幫助員工相信自我、挑戰自我和成就自我，從而使員工更加明白，努力工作是沒有付諸東流的。作為實現員工滿意最重要的手段，激勵所產生的能量常常是驚人的。作為管理者，如果你也認為如此，那就應該經常表達你對員工們的欣賞。當然，僅僅認識到激勵的作用還遠遠不夠，實踐中不乏誤用激勵的例子，結果費力不討好。真正有效的激勵是能滿足員工需求和潛在需求的激勵。人有很多需求，生存，尊重，認同，自我價值實現，不同的員工就像不同的顧客，各種需求也是不同的。有些人看重物質，有些看重精神，更有些根本不是為了你工作，而是為了自己的一個自我價值的實現。了解了這些並有的放矢，你的激勵才能發揮出最大的效用。溝通：上下級對話的藝術從誕生之日起，玫琳凱公司就確立了這樣一條管理原則——「公司中的每一個人都將得到平等的待遇，都將受到最大的尊重，在公司中的升遷要以每個人的條件為基礎。」並創造出一種「直接溝通」的管理新法，「上下級的直接溝通，可以使管理者更加了解下屬的需要和疑惑，及時找出公司運作中的不足和缺陷，最終形成上下同心的最大合力。」直接溝通包括以下幾條要訣：讓下屬感到自己的重要性玫琳凱認為每個人都有能力完成某些重要的事情，因此每個人都是重要的。管理者必須花時間讓下屬感到自己在企業中的這種重要性，以激發他們的責任心與主人翁意識。首先管理者要放低姿態，充分傾聽下屬的意見和建議，以顯示尊重下屬的想法，平心靜氣讓下屬無話不談。其次管理者要學會放權，既要讓下屬對自己的行為負責，又要授予下屬一定的權力，光有責任沒有權力會挫傷下屬的自尊心。然後管理者要善於表揚，在恰當的時間和場合，以恰當的口吻讚賞下屬，激發下屬「百尺竿頭，更進一步」的鬥志。多聽少說玫琳凱公司把「聽意見」當作一件重要的大事來抓。管理者被要求努力掌握聽意見的技巧，這是因為聰明的管理者都是多聽少說的。管理者要全神貫注地聽取對方的意見，決不可心不在焉。如果不約束自己，不集中注意力，聽著聽著腦子走神了，這對提意見者是極不尊重的。另外，當談話中斷時，管理者不能因為心急而隨便插嘴，而應大度地保持沉默，以便讓下屬暢所欲言。如果光聽還不夠，需要來點詢問，這時一定要掌握好分寸，不能讓下屬感覺干涉了自己的私事。批評是為了解決問題在對待不稱職下屬時，管理者一定要明白不能為批評而批評，批評是為了讓下屬知道自己的不足，從而解決問題。所以必須掌握批評的方法，否則就可能出現適得其反的結果。第一，管理者要與不稱職下屬交心商談，告訴對方哪裡做錯了，而不要直指錯者是誰，以免打擊其自信心；第二，管理者要想法設法創造一個非常利於溝通的氣氛，和下屬面對面平等地交流，讓不稱職下屬體會到「批評是愛護，放縱是坑害」的良苦用心；第三，管理者應避免在第三者面前公開批評，當著別人的面被批評是一件極不光彩的事，這樣不僅會引起被批評者的難堪，同時在場的每一個人也會感到不好意思和有不安全的感覺，最後導致生產力降低。第四，管理者在批評前或批評後要適時肯定一番不稱職下屬，讓其重拾改過自新的信心。喚起每個人的熱情合格的管理者應該千方百計喚起下屬的工作熱情。熱情是一個人非常寶貴的品質，不管此人幹什麼工作，「一個能激起熱情的非凡主張比一個不能激起熱情的非梵谷見好得多」。首先管理者自己要對工作滿腔熱情，一帆風順時熱情高漲，逆水行舟時熱情不減，情緒不高時要強迫自己保持熱情，這時必須更加努力地工作，因為管理者的工作態度會影響下屬的熱情。為防止某些下屬的自尊心受挫，從而產生消極的情緒，管理者還應鼓勵下屬積極進行創造性勞動，因為人人都會支持自己參與的工作。這是玫琳凱激勵員工工作熱情的又一方法。如果你希望下屬全然支持你，你就必須讓他們參與，而且愈早愈好。在玫琳凱公司的發展過程中，員工提出的設想和改進方案曾起過巨大的作用。他們渴望參與公司的發展和建設，結果是形成了一股強大的向心力。公司開發的成百上千的新品種，最初的信息和設想都來自美容顧問的建議。溝通是取悅員工的又一種重要手段。經常對話，對話可以改變一切。在我們的企業內部，有多少誤會和摩擦是因為缺乏溝通引起的呢？管理者如果經常走到員工中去，鼓勵下屬反映意見，幫他們解決實際問題，員工感到自己被尊重，他們的責任心和積極性就會大大增強，整個企業就更容易形成一股合力，從而避免一些無謂的內耗。而且在直接溝通中，無論是上情下達，還是下情上達，信息可以在最大程度上保持原貌，也減少了因片面理解而給決策和執行造成的隱患。開明的管理者還善於引導員工參與決策，一方面集思廣益，另一方面也起到了鼓舞士氣的的作用，使得決策更容易被落實。培訓：美容顧問成長的階梯玫琳凱秉承「豐富女性人生」的使命，承諾給廣大女性「一個比化妝更美麗的改變」。為實踐這一諾言，玫琳凱在每一個階梯上都為美容顧問精心安排了培訓計劃，以幫助她們提高。這些女性通過從事玫琳凱美容顧問的工作，學到許多職業技能，從一個普普通通的婦女變成一個美麗、自信、自強、自立的職業女性或成為擁有自已事業的獨立經營者。剛進入玫琳凱的員工，都要接受3天的入職培訓，分公司、部門、個人三個層面進行。第一天，新員工會得到一塊鐫刻有公司黃金法則的大理石：「你希望別人怎麼待你，你就怎樣待別人」，這是美容顧問培訓的第一課——首先了解玫琳凱的價值觀。另外，第一天的培訓內容還包括對玫琳凱歷史、使命、遠景以及公司發展策略的介紹。玫琳凱認為，「在入職培訓時反覆強調公司的遠景和策略，就是希望新員工能更好地體會公司的各項戰略。明白公司的方向，對公司各項舉措就能理解。」在第二天的培訓中，部門總監會將每個部門的職責、目標、遠景、策略向新員工做介紹。使新人對公司業務流程有初步了解、清楚了各部門的職責，明白公司業務流程，更容易進入角色。在"溝通和認可"的培訓中，除了彩妝、護膚的知識外，還講授辦公室禮儀和出席重大儀式的社交禮儀，非常實用。第三天的培訓叫做「事業有成」。「事業有成」培訓的是有關個人職業生涯發展的內容，給員工指明方向，幫助他們對自己使命有更清楚的認識，對自己在公司的定位更清晰，「目的是告訴新員工，該如何把個人工作和公司遠景聯繫起來。」培訓結束後，培訓負責人將對新員工進行跟進與評估。用專門設計的問卷，了解新員工在企業的工作情況；和主管及同事相處情況；工作壓力大不大，對公司價值觀是否認可。3個月的試用期滿，主管會對新員工作評估。培訓後，人力資源部對新員工的表現也會及時跟進，在他入職2個月後，人力資源經理會作面談。對於那些老員工，玫琳凱也會不定期進行針對性的培訓，介紹一些高級銷售技巧和初級培訓服務技巧。通過這些課程的學習，幫助美容顧問成為一個善於與人溝通的人。如果美容顧問晉陞到經銷商級別，玫琳凱則會教授一些關於如何發展自己業務的知識及基本的管理知識，取得該課程的培訓證書後，意味著員工已從普通的推銷員成長為一名管理人員。玫琳凱給員工提供的的全方位培訓，讓美容顧問們不但學會怎樣化妝，怎樣保養，而且提高了她們的溝通能力、語言技巧、培訓能力、演說技巧以及柔韌度；同時，這些女性被教給時間管理、檔案管理和金錢管理等一整套行之有效的管理方法，學會了怎樣管理自己。這種種的改變，進而對員工的工作和生活產生了深遠的影響。對員工的培訓投資，被實踐證明是提高員工滿意度的一種有效途徑。培訓不僅是幫助員工進步，也是為了增進員工對公司的歸屬感和忠誠度，它已成為吸引和挽留高級人才的需要。對企業來講，新員工未來選擇如何在企業中表現、決定自己是否在企業長期發展，很大程度上取決於在最初進入企業的一段時間內的經歷和感受。在此期間，新員工感受到的企業價值理念、管理方式將會直接影響新員工在工作中的態度、績效和行為，而這些因素和新員工入職培訓的效果關係密切。而對於那些有一定資歷的員工來說，培訓被許多企業當作一種福利，定期或不定期地給他們提供學習、提高的機會，使得員工能適應發展的要求，同時也帶動企業一起進步。克里斯蒂安?格朗路斯第一次提出內部營銷的概念時，認為「員工的滿足程度越高，越有可能建成一個以顧客和市場為導向的公司」。而菲利浦?科特勒在《營銷管理》中也明確指出，「沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客」。員工滿意是顧客滿意的必要前提，是企業成功經營的先決條件，內部營銷的核心正是員工滿意。而要達到讓員工滿意的目標，管理者就得從激勵、溝通、培訓等方方面面下功夫，為員工提供他們需要的服務，使員工認同企業的理念和策略，使員工的個人進步與企業發展緊密結合起來。這方面，玫琳凱給我們樹立了很好的榜樣，它幫助員工實現夢想，同時也成就了自己的「粉紅色夢想」。當然，內部營銷並不是終點，實行內部營銷最終是為了把外部營銷工作做得更好。正確的做法是：發現你的外部顧客需要什麼、你的員工需要什麼，然後尋找這些需要的結合區域。
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