我們越洋採訪了兩位全球頂級廣告人 | 獨家

《故事場景摩天樓·乾貨批註版》是「少有」提供的第一個作品。這本書由人民大學出版社推薦，經「少有」遴選，並耗時2個星期研讀、撰寫。撰寫過程中，原書中的生僻商業名詞及國外案例，被更改成大家熟知的商業術語或商業案例。

為了給「少有」VIP會員帶來更多乾貨，我們聯繫並採訪了《故事場景摩天樓》的原作者達倫·麥科爾，並試圖邀請他們進入我們的「少有」社群進行線上分享。採訪內容經過編輯，未經受訪者審閱。

/作者：向 琳KK在暢銷書《必然》中寫到：「未來，人們要習慣時刻處於技術菜鳥狀態，對不知從哪裡開始流行的前沿技術、新銳產品感到無知。」因為，技術迭代已頻繁到讓我們應接不暇。然而，這並不意味著人們對這個時代無能為力。

作為全球頂級廣告公司——麒靈廣告的靈魂人物，加斯頓·萊戈布魯和達倫·麥科爾親手設計並操盤了可口可樂、雀巢、漢堡王、麥當勞、沃爾沃等國際巨頭的品牌設計、創意營銷等。最近，他們合作寫了一本營銷類圖書《故事場景摩天樓》，試圖從自身豐富的實踐和經驗中，總結出在這個「除了變化本身什麼都在劇變」的時代里，營銷應該如何與時俱進。

技術改變了我們做事的方式，但人性不改

記者：身處碎片化的時代之下，早上讀的東西晚上可能就會忘記，今天寫的東西明天可能就會過時。在這樣的背景之下，您認為什麼樣的商業書籍才能被人們擺在枕邊，時常翻閱？

麥科爾：是的，我們生活中的很多事情都發生了變化，但很多仍然保持原樣。雖然技術改變了我們的做事方式，但我們這麼做的原因沒有發生變化。人性和做人的基本原則沒有改變，技術和系統只是改變了我們為人處事的方式。例如在市場營銷中，我們有了更多與消費者聯繫的媒體選項；但不管是哪種媒體，相關性和吸引力都是至關重要的。因此考慮商業書籍時，我認為那些建立在人性基礎上的書籍才是我們應該繼續閱讀的。我相信《故事場景摩天樓》是建立在「故事講述」這類基本原則上的，雖然它引入了一些新的方法概念。

記者：這兩年，在中國，「變革」「顛覆」「創新」是非常熱的辭彙，而您也在書中提出了對「新」與「舊」的看法：「新不是對舊的顛覆，而是一種進化」。從營銷這個角度來看，您認為這場席捲全球的進化中，哪些傳統是我們需要保留的，哪些新的東西是我們需要學會的？

麥科爾：《故事場景摩天樓》的核心維度肯定是進化，而不是變革。它是以「講述」我們所了解的關於市場營銷的偉大故事開始的，這些吸引人、激勵人並從情感上與人建立連接的故事如今仍然是相關且具有價值的。而且其本身仍然應該是我們營銷的核心。通過使用技術而取得的進化可以為我們的品牌提供更身臨其境、更相關且更有用的體驗，來作為市場營銷系統的一部分。這就是《故事場景摩天樓》的所有內容，它忠於進化的概念。我們將公認的、行之有效的方法與全新的技術應用結合起來，我們相信這樣做可以實現更有效的市場營銷。忘記過去或者只專註於現在，會逐漸破壞同時應用兩者的潛力。

創意從哪裡來

記者：您從企業和消費者兩個維度提取了故事場景摩天樓的四大支柱：品牌宗旨、產品定位、消費者情感需求、消費者理性需求。您能用一句話分別表述這四大支柱之間的關係嗎？（品牌宗旨與產品定位；消費者情感需求與消費者理性需求；品牌宗旨與消費者情感需求；產品定位與消費者理性需求）

麥科爾：企業宗旨和產品定位（品牌的維度）分別是它存在的原因和它能給消費者提供的內容。前者是內部的，後者是外部的。

消費者的情感需求和消費者的理性需求——實際上，我們無法將情感需求和功能需求分開，因為作為人類的我們就是同時從理性和感性層面做出反應的。它是關於我們需要產品提供的功能，和我們想讓它們給我們提供的感覺。企業宗旨和消費者情感需求——品牌和消費者之間的情感聯繫，是由消費者共同的價值觀闡明的。

記者：每一個好的故事都應該有一個好的思想，在故事場景摩天樓中，品牌宗旨就是鏈接整所有環節的核心思想。那麼，我們應該從什麼樣的角度去發現品牌宗旨呢？它應該來自企業內部的精神和文化，還是應該來自於對消費者情感需求的觀察和挖掘呢？

麥科爾：品牌宗旨就是其成因、信仰和企業存在的原因。它應該是品牌的核心。挖掘消費者的情感需求，可以讓我們知道如何從情感層面與消費者建立連接。精彩的故事和故事講述可以將品牌和消費者連接起來。故事應該忠於企業宗旨，滿足消費者在情感方面的需求。故事確實應該有個好創意，而創意通常是來自對消費者和品牌真正的理解。

人們不想聽到營銷故事，而願成為故事的一部分

記者：互聯網時代，故事場景體驗不再只是線下的體驗，線上的體驗也不可或缺，如何做出絕佳的故事場景的線上體驗， 如何將線上體驗與線下體驗完美的結合起來？

麥科爾：《故事場景摩天樓》就是關於線上和線下消費者連接的所有方面。好的故事場景是相關故事和體驗的世界，它們吸引消費者並鼓勵他們真正意義上參與。這種參與的理想結果就是消費者把品牌作為他們自己故事的一部分。要將線上和線下的消費者完美結合起來，需要以系統化的方式考慮所有接觸點，包括根據業務目標建立和確定角色。然後確定技術和故事如何創建永恆的連接。我們認為所有故事和體驗都應該相互連接起來。然後，重要的是測量和分析系統如何運行，這樣就可以持續優化它。

記者：人們更願意分享自己的故事，而不是傳播他人的故事。要創建一個每個消費者走進來，都感覺自己就是主人公的體驗並不容易。在故事場景搭建中，您認為最為核心的問題是什麼？您能給我們分享一個您認為的「最完美的故事場景」嗎？

麥科爾：要創建完美的「故事場景摩天樓」，需要解決很多問題，這就是我們出版這本書的原因。我們希望可以給你提供如何提高市場營銷的想法。書中有一些我們用來分享好的故事場景摩天樓的案例研究，包括極限運動和維爾度假村。除此之外，搭建故事場景時還需要考慮故事講述中體驗的結合。通過「使用構建消費者感覺自己就是主人公的故事」鼓勵他們參與進來，確實可以提高品牌的故事場景。

記者：要講出一個好故事，首先要讓自己被它深深吸引。對於一個企業而言，在搭建故事場景摩天樓時，那麼如何讓員工先跳出傳統的廣告和營銷思維，進入「故事體驗」思維？

麥科爾：我認為，可以激發個人和團隊「故事場景摩天樓」思維的就是企業文化。它是一種可以讓人想起不同故事和體驗的想法，它可以在消費者和品牌之間建立密切的連接。企業文化開啟了很多可能性，讓我們不僅僅可以通過廣告和信息來吸引消費者。要為故事和體驗創建好的企業文化，需要我們合作並分享由這4個支柱（品牌宗旨、產品定位、消費者情感需求、消費者功能需求）提供的不同觀點。

一種研究「人類行為與交互」的方法

記者：所有的決策都應該基於深入的研究，在書中的很多地方，您都強調了民族志研究（ethnography study）的重要性，而在中國，人們對「民族志研究」這種研究方法的了解並不深，您能給我們大概介紹一下這種研究方法，並例舉一個如何使用這種研究的案例嗎？

麥科爾：我們使用「民族志」來研究相關環境中的消費者。它是一種使用個人或者數字化觀測和測量工具來收集不同信息的主要研究形式。例如，一項研究可能會跟著購物者，記錄他們如何查看商店裡的物品、他們去哪裡、他們看什麼，以及他們買什麼。我們還會使用儀錶智能研究這些行為，以便利用技術來收集數據。例如，用於監控人們在商店路線的熱跟蹤感測器，或者在產品上用於捕捉其使用和存儲位置、使用時間的微型攝像頭。從所有這些示例中，你都可以看到：民族志是用來研究人類行為和交互的。

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