創始人為何捲土重來做CEO

06-12

我們知道柳傳志重拾聯想集團CEO的職位，並遏制住了公司業績下滑趨勢；另外一例，戴爾公司創辦人戴爾不得不重新上陣，帶領戴爾克服新難。舒爾茨的選擇與他們一樣，但更難能可貴的是，舒爾茨把重掌星巴克前後的心路歷程用文字的形式公佈於眾，《一路向前》便是這樣的產物。

創始人回歸CEO成為一種現象，透過《一路向前》，我們能了解到創始人捲土重來的部分秘密。

找回企業之魂

霍華德·舒爾茨1982年9月作為一名市場經理到星巴克工作的。那時，星巴克並不銷售飲料而只出售咖啡原豆和研磨咖啡粉。但義大利之旅讓舒爾茨尋找到了咖啡之魂，他認為咖啡代表者浪漫，咖啡店能打造出人們的第三空間，此後，他便為賦予浪漫精深的咖啡店開辦全世界而奮鬥不已。在經營自己的意式濃縮咖啡吧「天天咖啡館」不到兩年，舒爾茨收購了星巴克全部的6家門店，從而打造出今日星巴克帝國之雛形。

《一路向前》不是一本創業勵志書，它可以看作是危機管理實錄讀本。舒爾茨的家庭背景、擇業、創業及經營企業的經歷，在上本自傳體專著《將心注入》已全部囊括。《一路向前》記錄了舒爾茨在2008年重掌星巴克之來龍去脈，及他如何行動，採取了何種策略，最終扭轉頹勢的全過程。

舒爾茨說：「星巴克是我的生命，是我身體的一部分，我根本無法眼睜睜地看著其走向崩潰。」他認為，2007年開始，星巴克過分追求增長的弊病顯露無疑，公司的核心價值觀不再受重視。用舒爾茨的話來說，再次擔任首席執行官是最直接的方式，這樣才有權力制定必要的變革決策，並看著它們得以實施。

重歸CEO的成功三要素

在星巴克30餘年遭遇的最大危機面前，離開CEO職位7年後，舒爾茨決定幫助它重新回歸核心價值，不僅要恢復良好的財務狀況，更要重塑它的靈魂。

創始人的眼光是獨特的。有利的一面是創始人熟悉企業得以創建的每個要素，他們知道什麼是有雄心壯志的公司，並且創建它要求具備些什麼。這種知識、對過去的了解，再融合極高的熱情必將無往不勝。但有弊的一面是，創業家難免會盲目，對自己創建的事業的強烈情感也會蒙蔽他們，從而使他們喪失了局外人的客觀立場。可喜的是，從結局來看，舒爾茨充分發揮作為創始人有利的一面。

我們認為，企業家能從《一路向前》中學到回歸核心業務必要的勇氣，能尋找到強有力的精神共振；經理人能了解到經營一家企業必需遵循企業的核心價值觀。尋找核心、回歸核心、為核心而戰，這是《一路向前》所闡述的精髓所在。

《一路向前》引述了耶魯大學管理學院教授傑弗里·索尼菲爾德的觀點，索尼菲爾德認為，那些再次擔任首席執行官並最終獲得成功的人都具備三種素質。首先，他們都不是很情願地回歸，沒有威脅在職領導者權力的意圖；其次，儘管他們的聲譽可能會受損，可他們並不是要滿足一些尚未滿足的自我需求；第三，那些再次擔任首席執行官的人們深知，他們第一次所建立的並不是信仰，他們承認這種變動是不可避免的。

從日後的結局來看，舒爾茨滿足了這三個條件。