【說客】最好的降價是降低指導價

——菜鳥記者小季與業內人士老邊聊車之四十五

何侖

4月5日上海大眾宣布旗下POLO和途安的指導價下調8000-10000元，推倒了2015年汽車市場降價潮的第一張多米諾骨牌，迄今至少已有3家主流合資企業跟進。這輪降價的特點是什麼？會不會形成2004年以來規模最大的降價潮？

小季：這輪降價中廠家採用的手段五花八門，上海大眾直接降低指導價，某美系合資車企贈送主力車型購置稅活動，北京現代推出了全系車型2年免息政策，一汽-大眾啟動「質惠雙重禮 到店更驚喜」全系鉅惠活動。您覺得那種手段最好？

老邊：當然是下調指導價。這是最直觀、最透明的做法，給出價格信息非常明確，便於消費者選擇；而且，POLO和途安都是所在細分市場的主流車型，它們降價，意味著重新劃定了細分市場的價格標杆，消費者會拿它來衡量競品，所以競爭對手也會有所動作，如果價格普遍下降，這個細分市場就會下移、擴張。當然，降價只是一個方面，降幅是否足夠，是不是能進入更多消費者的購車預算，還有待觀察。

小季：某美系合資車企贈送購置稅的做法也很有創意。

老邊：這年頭人們喜歡玩創意，但最好別忘了，消費者要的是實惠。贈送購置稅意味著車價降了8.5%，而在很多4S店裡，其中美系品牌受人關注的緊湊型車早就有1.5-4萬元的綜合優惠，小型兩廂車最高綜合優惠2.36萬，小型SUV是2.65萬，緊湊型SUV是3.35萬，降幅都超過了相應車型指導價的8.5%，問題是車主必須按指導價購車，才能拿到8.5%的購置稅補貼，實際上還不如4S店原有的優惠大。上汽車之家的降價排行榜，就會一目了然。當然，贈送購置稅能把消費者忽悠到4S店裡，也算成功，至於消費者把賬算清楚了以後會怎麼樣，那是另一回事。還有，4月30日優惠期結束了以後該怎麼辦？再宣布降價可能就沒有先手效應和利處了。

小季：豪華車市場更有意思，誰都沒宣布降價，也沒有官方公開的促銷措施，可經銷商那裡都在降價促銷。主流高檔B級車（中級車）起價早就降到了21萬元左右，比指導價低30%左右；C級車（中大型）降價10萬元左右是小意思；A級車（緊湊型）降幅最大也有30%。價格戰都在暗處打，這是為什麼？

老邊：主要是要面子，怕公開降價會丟了品牌價值。這種顧慮不能說毫無道理，但也的確比較誇張。10年前有記者問：奧迪降價了，為什麼寶馬不降價？華晨寶馬高級副總裁方誌勇回答說：「寶馬在全世界都不降價！」這招來了媒體的非議，後來寶馬還是宣布全系車型大幅降價，銷量才開始一路猛增，到今天品牌價值不降反升。

實際上，以今天豪華車市場的狀況，宣布降價並不丟人，畢竟，一是終端銷售價和指導價差距過大已經是「老常態」，降價不過是承認早就擺在那裡的現實而已；二是中國市場豪華車價格比中檔品牌同級車型價格要高出50%左右，遠遠大於歐洲市場的15%，這並不正常，降價不過是向成熟市場看齊，回歸汽車品牌本身的價值而已。

還有就是一季度豪華車銷量增幅進一步縮減，要想擴大需求，像以往那樣偷偷摸摸降價，恐怕就沒多大用處了。因為一般的消費者不會像你那樣一天到晚盯著價格，四處搜羅降價信息，他們往往是要買車或換車時才會關心價格，但得到的信息往往很不對稱，你一個高高的指導價擺在那裡不變，預算夠不上的消費者看了一眼就可能沒了進一步的興趣。所以，還是前面說的，你必須給市場一個明確的價格信號，比如，高檔A級車的起價現在是16萬元，B級車是23萬元，C級車是30萬元等等，讓更多的消費者感到，他已經夠得著了。這樣，高檔車的用戶群和需求就會大大增加（參見《豪華車主動降價是最不壞的選擇》）。

小季：但這樣大幅度降價會不會讓廠家承受不起呢？

老邊：實際價格已經降了兩年多了，也沒看到有誰說我受不了，要退出了。

就成本上看，這些年隨著市場的增長，豪華車國產化的成本也在不斷下降，特別是奧迪、寶馬和賓士，國產化的水平、規模和成本都有很大優勢，有足夠的實力重塑豪華車價格體系。它們當中誰先動手，誰就將佔有先手之利，也會贏得喝彩。

小季：誰最有可能先動手？

老邊：可能是奧迪，也可能是寶馬。當然，它們降了，會給第二、三陣營的豪華車造成巨大壓力，但競爭就是這樣。另一方面要是大家都公開降價，以前買速騰的人夠得上A3了，買帕薩特的人夠得上3系了，蛋糕就會做大，帶來更多用戶，也會帶來更大的規模經濟，從而進一步降低成本，這對其他豪華車品牌來說也是機會。

另外，現在中檔品牌開始降價，豪華車市場底座的支撐更虛了，豪華車降價才是因勢利導，還能減少和經銷商之間就給不給補貼、給多少補貼等問題的爭鬥。

小季：2004年南北兩個大眾聯手降價，重塑了市場。這次降價潮結果會怎樣？

老邊：上次大降價是迫於車市寒流，但當時的南北大眾成本很高，只能是霸王硬上弓，結果2005年大眾的中國業務出現虧損，後來靠以3年內降低成本40%為目標的「奧林匹克計劃」，一系列本土改造的新車和同步引進的新車，才回歸霸主。如今，南北兩個大眾盈利狀況不錯，主要競爭對手也都有實力打一場價格戰，一季度轎車銷量同比下降0.36%，而主流廠家的產能還在釋放和擴張中，此外，中國品牌在SUV市場上攻城略地，合資品牌的SUV產品線還不夠長、不夠豐滿，暫無足夠的實力應對，加上跨國公司全球競爭激烈，中國市場壓力山大，所以，合資企業開打價格戰，以保住市場份額，已經是必然選擇。

價格戰的結果會進一步打壓中國品牌的生存空間，特別是在轎車市場上。隨著合資企業SUV產品線不斷擴張，並開始向下走，SUV市場的競爭也將更加激烈。總之，中國品牌必須抓緊了。