人民日報：電視收視率原來是可以偽造的

人民日報：電視收視率原來是可以偽造的來源：人民日報日期：2010-7-21

不要迷戀收視率，它只是個傳說

　　近日，《人民日報》刊發連續報道，批評一些地方衛視為收視率收買樣本觀眾，鎖定頻道就給錢，該報道同時指出，「收視率造假」已經成為個別地方衛視在激烈的市場競爭中力爭上遊的「幕後法寶」。近日，本報記者就此展開調查發現，央視索福瑞公司在廣州本地只選取了400戶樣本戶做調查，這個數據讓人不解：在不少觀眾眼中有相當權威性的收視數據，原來僅僅來源於少量的樣本戶，他們真能代表所有觀眾的收視喜好嗎？

　　收視率易有水分只要操控一兩戶

　　提升不只是「一點點」

　　在《人民日報》近期的連續報道中，指有個別衛視在激烈的市場競爭中通過收買樣本觀眾的方式造假。由於報道未指明是哪家衛視「造假」，但消息一出，湖南、江蘇、浙江、安徽衛視等幾家比較「熱門」的電視台均成為觀眾懷疑的對象。不過記者就此進行採訪時，這些「熱門」電視台的宣傳人員都諱莫如深，不願予以回應。但有不願意透露姓名的宣傳人員告訴記者，「電視台通過這樣的方式操控和提升收視率，這其實是一個行業內公開的秘密，只不過現在被曝光了而已。」

　　記者了解到，目前我國電視收視率較為普遍的統計方法是，在樣本客戶家庭電視機上加裝類似機頂盒的收視測量儀。記者從廣東衛視了解到，目前全廣州的樣本戶僅400戶，這400戶里的1000多名觀眾的收視數據將被用於代表所有廣州觀眾的收視喜好。而且，自2008年底全球知名調查機構尼爾森結束在中國市場的收視率調查業務以來，目前全國各電視台的收視率，基本由央視索福瑞媒介研究有限公司一家出具。據悉，全國所有地區中樣本戶的最高標準才500戶，要是能夠操控其中一兩戶，對節目和電視台的收視率提升將不只是「一點點」。

　　不過，廣東衛視負責人告訴本報記者，廣東衛視「不願意，也沒有必要」通過操控樣本戶的方式來提升頻道收視率，「我們採取加強地面宣傳和增加電視上跟觀眾互動的方式，不會用『收買樣本戶』這麼急功近利的方法。」

　　記者揭秘

　　收視率「背後的故事」

　　昨日，本報記者輾轉聯繫上曾供職於某權威收視率調查機構的小於（化名），他向記者坦言，「按照我對市場的了解，要在廣州八大區中找出那些樣本戶，還是可以做到的。一旦跟樣本戶聯繫上，解決了收視率的數據源頭，想讓哪個頻道收視率提升都不是難事。」

　　A誰讓收視率舉足輕重

　　電視台、廣告公司、廣告客戶

　　為什麼收視率目前被如此看重？小於告訴記者，主要是電視台、廣告公司和廣告客戶都很期待收視數據的提升。對於電視台而言，收視率主要是吸引廣告商用的，收視率越高就意味著節目的觀眾越多，那麼廣告商就可以在這個節目中投入更多的廣告，廣告效果就會更好。而廣告公司也會根據電視台不同節目的收視率來做出有針對性的營銷方案。因此，收視率成了三方都非常看重的數據之一。

　　B電視台怎麼找到樣本戶

　　1.收買調查公司相關人員

　　2.網路「人肉搜索」

　　小於表示，根據他對行業的了解，要找到樣本戶的資料並不是難事，途徑有兩種：一種是從管理和尋找樣本戶的工作人員入手，「每個調查公司都會有專人負責管理樣本戶，跟這個負責人溝通好，還怕找不到資料？」還有第二種，「我曾看到有人在網上發帖，說要人肉搜索樣本戶，我覺得這也是個好辦法，應該有效。」

　　C收買樣本戶的風險

　　1.泄密工作人員或觸犯法律

　　2.樣本戶剔除出樣本行列

　　樣本戶資料一旦泄密，不僅對電視台收視率會有影響，對調查公司來說也有風險，這到底會是公司行為還是個人行為？按照小於的分析，更大可能是個人行為，「調查公司不會為了某個電視台去得罪更多的客戶，反而是公司職員的泄密嫌疑大一些。」

　　在小於看來，泄密的職員或許會觸犯法律，「公司和樣本戶之間會簽署保密協議，一旦泄密責任被查清，很可能被法律追究」。此外，樣本戶如果被某電視台「收買」，也要冒著被剔除出樣本行列的風險，「調查公司會做電話回訪，比如說數據顯示你在看某節目，但問到節目內容你卻根本說不出來的話，那將被當作異樣樣本剔除掉。如果數據顯示你長期鎖定某頻道，也可能是『問題戶』，會被剔除的。」

　　D寄望更權威的調查方式

　　利用有線用戶的機頂盒數據獲取收視信息，擴大樣本量

　　據了解，收視率測量儀的價格動輒上千元，如此高昂的成本，一定程度上制約了此種調查方法的全面普及。但小於透露，現在有公司正著力研發覆蓋面更廣的調查方式，或許能利用有線用戶的機頂盒數據獲取收視信息，目前正在技術研發過程中。「這個方式一旦成功，廣州地區的樣本量將達到5萬戶，收視率調查將更權威。到那個時候，找幾戶人家造假就完全沒有意義了。」(策劃：周嫻撰文：本報記者莫斯其格)

　　知多D

　　收視率測量儀

　　測量儀是一台類似於電視機機頂盒的設備，同時還裝備有一個家庭成員個人遙控器，樣本戶家庭成員在收看電視時，分別按下代表個人信息的代碼鍵，該頻道停留一定時間長度，收視數據就會被記錄。樣本戶被有目的的人或機構找到，即可輕易「污染」收視數據——只要操縱幾個樣本戶，就能夠使某地方衛視在該城市收視率翻倍增長。

　　新聞鏈接

　　「樣本戶」現身說法

　　講述被收買作假經歷

　　退休工人老孫日前向媒體講述自己曾作為國內調查專業機構索福瑞選定的一戶「樣本」家庭，因被一些電視台「收買」最後被撤銷其樣本資格的故事，更讓觀眾質疑收視率的權威性。

　　誰泄露了我的資料

　　據老孫講述，老孫家裡五口人，三代，有三台電視。去年4月，一位不認識的女同志敲門來問，說是否願在家裡裝一個電視測量儀，一個月給我們50元的調查費。因為操作起來也不麻煩，老孫一家就同意了。三台電視都裝了那個小儀器，還分別配了3個遙控器。遙控器上有一家五口的名字，比如孫子要看電視台放的「喜羊羊」，選擇了頻道，就按一下自己對應的名字代號，誰看就按誰的鍵。可老孫沒有想到，裝了電視測量儀以後，麻煩真是不斷啊。家裡的電話、姓名、地址啊，好像全國各地的衛視台就都知道了似的。

　　「才裝沒幾天，外省市一家電視台就找來。記得那天是周末，來人說，晚上他們衛視台8點到9點半有個很好看的節目，說我們收看會有獎品。這個電視台我們以前不怎麼看，但這檔節目也是一周一次，完成他們的要求，不難，看看就看看吧。

　　人家說話還真算數。一個月後，我家就收到了他們寄來的茶葉。逢年過節，還有禮品，東西不算貴重，但一個月一寄，也不易。後來，對方來電話要求我們每天晚上看1個半小時他們台的電視劇，我就有些不大開心了。再後來，他們就不寄東西改送錢上門了，每個月200元，不少，人又客氣。弄得我們也有點不好意思了。」

　　騷擾電話沒完沒了

　　老孫說，此後家裡能接到不同電視台的騷擾電話。

　　「可是我們裝這個儀器，都是簽了保密合同的。但是，合同簽了不到一個月，這家裡的騷擾電話，真是太多了，都是各地電視台打來的，我直接接到的就有五六家電視台希望『合作』的電話，兒子也接到好多。明明說好是信息保密的，怎麼這麼多人知道我家信息。我也想知道，誰把我們的信息泄露出去的？我選了『收買』條件最好的一家衛視台節目，每天一開電視，就鎖定這家頻道，堅持了起碼大半年。本來，家裡最喜歡看本地電視台，可人家電視台禮金高，收了人家的錢，拿了人家的禮，我也要負責任的。再說了，現在電視台節目也差不多，一個電視劇幾家同時播，看哪台不都差不多？電視台『盯』得也很緊啊，經常給我們打電話，查問我們今天有沒有看他們的節目。」

　　合作「行情」漲價了

　　也許是因為樣本質量低或者被污染，索福瑞取消了老孫家樣本戶的資格，拆掉了他們家的測量儀器。但還是有電視台上門「收買」。

　　「有些電視台不知道我們家不是『樣本』了，前不久還有個較偏遠的西部電視台的小夥子上門來，帶了一些食品禮物，還說，我們每個禮拜花兩個晚上看他們台，就再送來400元錢。看來，競爭讓行情看漲了。」

　　□《人民日報》電視台收視率造假追蹤，專業人士揭秘「誰是樣本」

　　收視率的調查統計是建立在樣本戶基礎上的。然而，當「收視率」已經成為了人們耳熟能詳的概念時，這個「樣本」卻成為看不見、摸不著的一群人。

　　作為收視率重要支撐的樣本戶，為何如此神秘？

　　一座城市僅數百個

　　不在於數量的絕對性，而在於有效性

　　收視率調查樣本，究竟在哪裡？

　　據央視—索福瑞副總經理鄭維東介紹，索福瑞目前具有城市調查網、省級調查網和全國調查網三級收視率調查網路，分別對覆蓋全國、全省和全城的電視頻道收視率進行調查。客戶可以根據不同需求，購買不同層級、不同地域的收視率數據，如160城市、71城市、35城市收視率等等。

　　鄭維東介紹，目前索福瑞的全國調查網擁有樣本55000戶。而以上海為例，該城市常住人口過千萬，目前僅有不到500戶安裝收視測量儀在為索福瑞提供測量數據。

　　一座城市只有幾百個樣本，能否準確代表收視情況呢？鄭維東表示：「我們也希望樣本能夠盡量多一些，但擴大規模和更換樣本都需要錢。目前國內廣告市場的規模還不足以支撐起更大的收視率調查市場。」

　　不過，在國家廣電總局發展研究中心信息研究所副所長李嵐看來，樣本絕對數量的多少，不是關鍵，有效性才至關重要。作為從歐美引入的比較成熟的收視率調查模式，其樣本抽樣有其統計學方法上的科學性。

　　而調查公司選擇樣本在城市的分布區域，往往會根據一個地方的人口比例，同時考慮這個家庭的成員結構，力爭具有代表性。比如，北京朝陽區的人口在全市人口的比例約佔18%，該區域的樣本選擇也在同城樣本總數中佔到相似的比例。

　　鄭維東還介紹，各區域樣本戶分布數量則取決於當地電視媒體的發達程度。「電視媒體發達的地方，廣告商更青睞，樣本布點會相對密集。比如廣州、深圳的樣本多達300到400戶，全省樣本戶將近3000戶。」

　　雖然「有效性」比「數量絕對性」更重要，不過，讓李嵐隱憂的是，在欠缺第三方監管的情況下，「一家獨大」的調查，誰來確保這些數據的準確性、樣本分布的科學性、數據統計的真實性？

　　「沒有人了解它的樣本分布和選擇情況，就沒有人去監督調查公司。出於資金的考慮，在調查過程中，可能因為某個地方看電視的人少，消費水平低，或者行政壁壘高一些，從廣告商需求的角度來說，就少布一些點，從而使整個收視調查越來越商業化，不能通過收視調查準確把握整個收視狀況。」李嵐說。

　　一群既普通又機密的人

　　樣本家庭每年會有20%的更換率

　　確定大致區域分布，調研機構會在街道居委會的協助下，選擇一些他們認為符合「樣本」條件的家庭。然後，在徵得這些家庭同意後，使其成為調查公司的樣本客戶。調查公司向這些樣本家庭每月支付一定的回報和獎勵，比如索福瑞每月支付50元給樣本戶家庭，而該家庭成員被要求對外保密，同時配合執行調查。

　　在調查方法上，索福瑞採取的是目前世界上最為普遍的兩種方法——日記卡和收視率測量儀。前者由樣本戶填寫收視日記卡，調查員每周一次上門採集數據進行統計。而目前被認作最為準確的，是靠收視率測量儀。

　　「測量儀是一台類似於電視機機頂盒的小玩意兒。」一位資深調研員向記者描述道，「同時還會有一個家庭成員個人遙控器」。樣本戶家庭成員在收看電視時，分別按下代表個人信息的代碼鍵，該頻道停留一定時間長度，收視數據就會被記錄。調查公司每天通過電話自動回傳，收集收視率數據，並分門別類進行統計、歸納。

　　鄭維東介紹，為了保持調查數據的準確性，測量儀系統樣本戶換戶率保持在每年25%—30%的水平，日記卡樣本戶則基本每周更換2%左右，基本保持一年為全部更換周期。

　　「更換的原因，主要是一部分家庭搬遷、出國，有些家庭成員的代表性出現了一些變化，還有就是樣本質量低或者被污染。」

　　按照國際慣例，為了避免電視台、電視節目製作機構、廣告商等買通樣本戶，對收視率數據進行造假，樣本戶的姓名、身份、地址等信息都被嚴格保密。《中國電視收視率調查準則》也規定，調查機構在確定樣本戶時，必須與樣本戶簽訂保密協議。

　　容易「誤差」的統計

　　調查模式有先天缺陷，人為操縱成本較低

　　據業內人士介紹，日記卡調查中經常出現的情況是，一些接受日記卡調查的樣本戶常常在調查員上門採集數據時，方才憑記憶對過去一周的收視情況進行反饋，其中的誤差難以避免，導致調查機構難以獲得真實、準確的收視率數據。此外，由於調查員每周僅採集一次數據，也使得這種方法獲得的數據效率大大降低。

　　雖然收視率測量儀在數據準確性和採集效率等方面的優勢顯而易見，但調查成本卻遠遠高於日記卡。據了解，一台收視率測量儀的價格動輒上千元，這意味著，採用此方法進行測量的調查公司僅用於測量儀器上的成本就高達數億元。如此高昂的成本，一定程度上制約了此種調查方法的全面普及。

　　但這位人士也表示，這種操作對樣本戶家庭的配合要求很高，忘記按個人代碼鍵和按錯代碼鍵的情況也時常發生。調查公司為提高收視數據的準確性，還會採取其他措施。比如電話抽查一些樣本客戶，比較他們當下的收視情況與後台數據顯示是否一致。如不一致的情況較多，就會更換該樣本客戶。

　　已被查實的「污染樣本」證明，有樣本戶被有目的的人或機構找到，即可輕易「污染」收視數據——只要操縱幾個樣本戶，就能夠使某地方衛視在該城市收視率翻倍增長。

　　□人民日報

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