【說客】世界汽車品牌演義（十四）歐寶奔通用

　　第十四回 歐寶絕處逢生奔通用 斯隆力挽狂瀾開新篇

　　前文交待，當歐洲的廠商看到美國的汽車製造已後來居上時，都不約而同地去底特律考察學習。他們很快接受了福特和通用的生產哲學：為普羅大眾造車，向規模要效益。於是法國、義大利出現眾多主攻廉價汽車的品牌。這時，曾以精湛技術享譽全球汽車業的德國也出現了這種趨勢，其中最具代表性的當屬歐寶汽車。

　　絕處逢生 歐寶借兩場大火契機 轉型成德著名汽車廠

　　歐寶的歷史其實比大多數汽車品牌都悠久，它的創始人叫亞當?歐寶，十九世紀六十年代就在德國建立了一家生產縫紉機的工廠。由於採用了當時較為先進的生產技術，歐寶的發展非常迅猛。數年內縫紉機的總產量就達到100萬台。可是就在他們慶賀取得這一突破性成就時，一場突如其來的大火將工廠燒得乾乾淨淨，全廠上下欲哭無淚。面對這一突然打擊，亞當?歐寶沒有放棄，他從廢墟中找回一些工具，決定改產自行車。由於大膽應用了最新技術，在質量控制方面也捨得下功夫，歐寶自行車被認為是當時德國最好的自行車。

　　歐寶家族並不滿足於在自行車行業取得的成就，他們敏銳地感覺到，汽車會成為比自行車更普及的交通工具。於是他們積極從新興的汽車業中尋找機會。1899年，亞當?歐寶的兩個兒子弗里茨和威廉創立了以父親命名的汽車廠。起初他們和魯茲曼合作，生產一款排量1.5升，功率僅2.6千瓦的車型。這種低效能的汽車顯然不受消費者歡迎，生產了數十輛之後就被迫停產，和魯茲曼的合作也宣告結束。

　　1902年，歐寶兄弟與法國的迪亞克簽訂協議，聯手推出新車歐寶-迪亞克，這款車的車身由歐寶設計，底盤來自迪亞克，發動機功率達到6千瓦。由於外形漂亮，動力適中，這款車在德國大受歡迎。隨後，歐寶兄弟自行設計底盤，推出真正意義上的歐寶汽車。不過，這時歐寶的主業還是自行車。只是當自行車市場生產過剩明顯時，歐寶逐漸加大汽車方面的投入。

　　到1909年，汽車成為歐寶的主業。弗里茨也贏得「德國福特」的美稱。然而，非常不幸，1911年厄運又光顧歐寶工廠，再次將廠房燒個乾乾淨淨！好在歐寶似乎有了應對災難的經驗，他們趁機引進最先進的生產設備，提高了生產效能。到1914年，歐寶汽車產量達到3000多輛，成為德國當時最著名的汽車廠之一。

　　共結連理 通用德國「淘金」相中歐寶

　　第一次大戰令許多工廠陷入停頓，歐寶也不例外。但是歐寶家族卻因為支持戰爭獲得德國政府的獎勵。戰後，歐寶兄弟也來到美國，參觀了福特全新的生產方式後，決心引進美國的汽車裝配線。1924年，歐寶建成德國第一條移動式汽車裝配線，大幅降低生產成本。年產劇增至1.6萬多輛。到1928年，歐寶的汽車產量突破了4萬輛，以44%的市場份額成為德國產銷量最大的汽車公司。

　　同年，決心拓展歐洲市場的通用公司來到曾是現代汽車發源地的德國「淘金」，他們一眼相中了歐寶，便提出了併購要求。這時雖然歐寶產量可觀，但卻虧損嚴重，加上前期改造廠房花費了大量資金，歐寶兄弟決定投奔資金實力雄厚的通用。1929年，通用以2600萬美元的價格購進八成歐寶股票，兩年後又投入736萬美元購入剩下的兩成股票。歐寶成為通用旗下的一個品牌。

　　通用接手後，進一步為歐寶引進美國的先進技術，1935年推出僅售1450馬克的新車，銷量一舉突破10萬輛，這時德國經濟也慢慢走出低谷，居民購車熱情高漲，歐寶藉助轎車普及這一大趨勢推出經濟實惠的轎車，銷量大幅增長，最高時達到14萬輛，成為德國乃至歐洲最大的汽車公司。

　　重獲新生 二戰重創後的歐寶重回通用懷抱

　　當歐寶發展勢頭正勁時，德國落入法西斯希特勒之手。雖然希特勒鼓勵發展「國民車」，但他扶植的主要是本土的大眾汽車，而不是已「下嫁」美國的歐寶。大戰爆發後，歐寶被希特勒的軍政府接管，專門生產一種叫雷電的卡車，這種卡車成為德軍的主要運輸工具。由於大多數青壯年被征去前線打仗，歐寶招不到足夠的工人，於是在德軍的協助下，強迫大批戰俘和婦女走上流水生產線。這時，通用汽車已徹底失去對歐寶這架戰爭機器的控制。

　　戰爭末期，悍然發動戰爭的人終於受到戰爭的懲罰，叫囂著要征服歐洲、征服全世界的希特勒嘗到了德國本土被狂轟濫炸的苦頭。歐寶自然成為盟軍轟炸的重要目標，它的廠房幾乎成炮灰，僅剩的半條生產線也被蘇軍搬至莫斯科。

　　1948年，在美國軍隊管制下的歐寶汽車終於歸還通用，又一次獲得新生。這次讓它走上重生的關鍵人物是通用的斯隆。

　　脫穎而出 通用靈魂人物斯隆加盟通用

　　斯隆破紀錄地「統治」通用四十多年，多次力挽狂瀾於既倒，被稱為「賦予通用靈魂的人」，他的故事得從頭講起。

　　長相有些奇怪的斯隆1875年出生於美國康涅狄格州，1895年，當德伊斯創建美國第一間汽車廠時，斯隆正好從麻省理工學院畢業，獲得電子工程學位。他進入一家名叫海厄特的滾軸軸承公司。這家企業規模很小，只有25名工人，主要產品是海厄特發明的特殊減摩軸承。雖然斯隆一去就擔任總經理助理，但他很快嫌沒前途而離開。兩年後，海厄特仍處於半死不活的狀態，於是斯隆的父親和他的一位同事向海厄特投入5000美元，並要求斯隆回到這個小公司繼續發展，斯隆成為總經理。

　　為了讓這個小公司起死回生，斯隆這位從麻省理工畢業的高材生花了四五年時間。五年後，公司年利潤達6萬美元。生意轉好的主要原因是美國出現了一大批小汽車廠，他們都需要這種減摩軸承，而且斯隆的服務很到家，哪個企業想生產新車，斯隆和他的助手都會想盡辦法為新車的傳動系統提供意見。有些廠家為省事就直接邀請斯隆擔任諮詢工程師，幫助設計車軸。斯隆往往利用此把自己的產品直接設計到新車中。這種營銷手段起了很大作用，海厄特成為了福特、卡迪拉克、別克等著名汽車家的配套商。

　　作為配套商，斯隆自然而然成了福特、利蘭德(林肯汽車創始人)、克萊斯勒等的座上客。真正把他引入整車業的是杜蘭特。1916年春，杜蘭特打電話給斯隆，詢問他是否出售海厄特公司。在充滿自信的杜蘭特面前，斯隆快速評估了出售的利弊，經過幾輪討價還價後，斯隆和其他股東決定以1350萬美元的價格出售海厄特。

　　以瘋狂收購出名的杜蘭特創建了聯合汽車公司，以收購海厄特及另外四家零部件公司，由於斯隆及其父親掌握了海厄特絕大部分股票，他被選為聯合汽車公司的總裁。同時他成為通用的副總裁和董事，並且是以杜蘭特為首的執行委員會的執行委員。在這裡，斯隆體會杜蘭特發展通用的狂熱，也為他管理的隨意性擔憂。

　　1919年，美國的經濟衰退激化了通用內部的矛盾。當年通用計劃銷售8500萬美元的債券，結果卻只完成1100萬的任務，緊接著，銷量下滑，庫存高企。為應對困難，競爭對手福特將汽車降價兩到三成，以減少庫存。可杜蘭特卻做出不降價許諾，這令通用的銷售形勢雪上加霜。通用被迫關閉一些工廠，股價一路狂跌。這時，董事會又發現杜蘭特的財務出現嚴重問題。由於不停地買進股票，杜蘭特的個人債務已超1000多萬。為扭轉危機，通用當時的大股東從銀行募集了2000多萬資金購買杜蘭特的股票，同時杜蘭特被要求第二次離開通用。

　　接掌帥印 杜蘭特後斯隆引領通用走上正軌

　　杜蘭特辭職後，皮埃爾?杜邦接任總裁，他本已退休，只是為了維持局面才勉強出任總裁，他明確自己的任務就是物色新的通用總裁。他相中了斯隆。這時的通用明顯競爭不過福特，以雙方銷量最大的雪佛蘭和T型車相比，前者價格在同等配置前提下比後者高300美元。而且，在通用眾多的產品線中，只有雪佛蘭和卡迪拉克是賺錢的。再從市場份額上看，1921年，通用在美國的市場份額下降到12%，而福特則增至60%。

　　斯隆和其他管理層很容易就找到癥結：由於沒有集中管理和協調，通用的產品定價區間存在明顯的重疊和不合理。新管理層於是想出一個後來被其他競爭對手仿效的策略：將產品定價在接近於每個價格區間的上限，並保證它的質量能夠吸引這一價格區間的目標顧客，使得他們願意付稍多一點錢來享受通用的服務。同樣，也可吸引臨近更高價格區間的低端客戶，使他們願意在質量差不多的情況下花更少的錢購買通用汽車的產品。

　　這一方案很明顯是針對福特的低價策略的。很快，通用的服務優良則成為消費者的共識，慢慢從福特和克萊斯勒手中搶回部分市場份額。當然，通用的新管理層並不能靠這一招解決所有問題。接下來，隨著通用走上正軌，斯隆開始了為通用打造靈魂的大業。

　　　　　　　　　　1899年，歐寶推出的首輛機動車，命名Lutzman。

本回結語:

兩場大火使歐寶的廠房兩次毀於一旦，但是歐寶都神奇地重新站立起來，最後發展成世界著名的汽車品牌。至於被通用收購，長遠看來真得小心評價，因為從品牌血緣來講，作為德系車的歐寶其實也有很多優秀的基因，但現在看來，這些基因並沒能很好地融入通用這個大家庭，相反，是通用在按自己的模式推動歐寶向前發展，現在，歐寶這個「混血兒」，在通用這個大家庭解體之際不得不轉手他人，也確實令人嗟嘆。

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