蔡雯：論受眾資源開發與新聞報道創新

　　 【內容摘要】本文通過一系列新聞報道案例，論述了在Web2.0網路技術廣泛運用於傳媒業之後，"受眾"的角色發生了變化，新聞媒體需要在新的歷史條件下重新認識與深度開發受眾資源，從而實現新聞報道創新。

　　 【關鍵詞】受眾資源 新聞報道 創新

　　 受眾在新聞傳播學中歷來被看作是新聞媒介的傳播對象，是專業新聞工作者以外的普通公眾。而隨著Web2.0網路技術在傳媒產業中廣泛運用，受眾已經不再僅僅是傳統意義上的"信息接受者"，他們被新技術賦予了"信息發布者"、"新聞傳播者"的能力，從而能夠改寫新聞傳播的景觀。

　　 在大事頻發、悲喜交加的2008年，發生了許多將載入史冊的重大新聞事件。回顧這些事件的新聞傳播過程，我們能看到受眾或稱普通公眾的巨大能量：

　　 --2008年3月，CNN等西方媒體在報道"3·14西藏打砸搶燒事件"時有意歪曲新聞事實，中國國內網民和海外華人華僑、中國學生學者群情激奮，他們利用博客、播客、論壇等發表了大量有關西藏問題的文章、帖子和自製錄像，甚至自發創辦了一個反CNN的網站，在國內外引起了強烈反響。這些由網民自發收集、創作的內容成為傳統新聞媒體的信息源頭，使新聞報道突破了以往專業新聞工作者主導內容生產的模式，表現出報道主體由單一的媒體從業人員向多元化的人員構成轉變。有學者評價"3·14西藏打砸搶燒事件"的傳播效果時認為，"獨立的直接的現場目擊者的證詞、視頻、照片比一邊倒的官方式新聞更容易對西方媒體和普通民眾產生直接影響"。[1]

　　 --2008年5月12日14點28分，四川汶川發生8.0級強烈地震。第一個發布地震發生消息的是百度貼吧的網友，這篇題為"地震了"的帖子，內容簡明扼要："四川地區發生地震"。發帖時間是14時35分，距地震發生時間僅間隔6分鐘。美國《華爾街日報》5月13日發表的《科技進步加快地震訊息傳播》中寫道："在全球這個互聯網和手機用戶數最多的國家經歷這場災難時，許多人迅速通過迷你博客、簡訊和網路視頻發布信息，讓數百萬人能夠了解到地震的消息。在中國各地的城市，很多人都依靠手機獲得最新的地震消息。"地震發生後，中央電視台和鳳凰衛視都在直播節目中策劃和編製了基於手機和網路的互動性內容，如央視二套與央視國際TV大社區聯合開展尋親行動，讓網民留下親人的信息與自己的聯繫方式，央視二套的《愛心聯播》節目對這些信息進行選播，一旦有得到留言者親人的消息便馬上與當事人聯繫；鳳凰衛視開通了24小時尋親報平安熱線，在直播節目中專門開闢一個名為"平安口信"的板塊來播發尋親或報平安的信息。這些舉措不僅顯示了新聞媒體的人文關懷，也再一次體現了數字時代大眾傳媒對受眾資源的重新認識和開發利用。

　　 在2009年全國"兩會"召開之前，溫家寶總理通過中國政府網與公眾進行交流，激發了人們參政議政的熱情。今年"兩會"報道的一大亮點就是網民創造的內容在各類媒體上佔據了更多的位置，如人民網"強國論壇"開設了兩會報道專欄"2009我有問題問總理"，在全國人民代表大會開幕之日集納的提問就超過了9萬條。另一個專欄"E兩會"則為網民"做一回代表委員"提供了機會，該欄目的欄題是："網友你提案，版主我來傳"，在會議正式開幕前就徵集到網民的上千條提案，其中許多精彩提案都贏得成百上千網民點擊"鼓掌"或"聯署簽名"的按鈕表示支持。可以說，今年"兩會"報道中的民意表達再一次證明了受眾資源開發對於媒體及新聞傳播的重要意義。

　　 新技術推進受眾資源的開發與轉換

　　 受眾資源是新聞資源的重要組成部分之一。所謂"新聞資源"，是指新聞媒介從事新聞傳播活動的社會資源，具體包括：1、新聞信息資源。新聞媒介所擁有的新聞信息渠道及其產品，包括新聞提供者、新聞合作者、新聞線索、新聞稿件、新聞資料等；2、新聞環境資源。新聞媒介所依存的社會環境為新聞傳播活動所提供的資源，具體包括政策環境資源、經濟環境資源、文化環境資源等；3、新聞媒介資源。新聞媒介自身所擁有的新聞傳播資源，具體包括資金、人才、設備、技術、載體、品牌、社會關係等；4、新聞受眾資源。新聞媒介的受眾對象，包括顯在與潛在的媒介消費者，但對新聞傳播活動最有價值的主要是事實上已經作為讀者、聽眾、觀眾存在的社會公眾，媒介的社會影響力、廣告含金量價值依此存在。值得注意的是，所有這些資源都是不以人的主觀意志為轉移的客觀存在，而且它們具有變動的特點、相互聯繫的特點和可以相互轉化的特點。對新聞資源的開發利用直接關係到媒介的產品競爭力。

　　 新聞資源開發是新聞傳播活動以及新聞媒介產業發展的核心內容，是由新聞媒介主體(媒介管理者、新聞傳播者、媒介經營者等)自主設計和運行的一項系統工程。對新聞資源的開發利用主要包括以下方面：一是新聞資源的發現，這是資源開發的前提與起點；二是對新聞資源的鑒別，這是資源開發的戰略決策基礎；三是新聞資源的轉換，這是資源開發的必要中轉環節；四是新聞資源的整合，這是資源開發的統籌與優化策略；五是新聞資源的展示，這是資源開發的成果表現策略；六是新聞資源的增值，這是資源開發的價值提升策略。

　　 新技術的推廣運用，不僅使受眾資源在所有新聞資源中的分量迅速加重，還使受眾資源向其他資源的轉換也更為快捷便利。因為被新技術武裝起來的"受眾"能夠成為信息的生產者，並能自由表達自己的思想觀點。我們看到，不僅在博客等"自媒體"上彙集了普通公眾創製的內容，即使在傳統的大眾媒體上，他們的聲音也佔據了越來越多的版面和時段。受眾的角色轉換不但使其在新聞傳播活動中處於更加重要的地位，而且能使新聞報道由單向轉向雙向、多向，整個報道流程都貫穿著專業新聞工作者與普通公眾的合作和交流，公眾對媒體的影響空前壯大。正如有人對"草根新聞"所發表的感受："在參與式新聞所建構的新型媒介環境中，已從傳統媒體發動公眾討論、尋求公共議題的解決方案，進入到公眾不再單純依賴傳統媒體，而是竭力自由傳播信息、陳述意見、形成輿論進而為傳統媒體設置議程、影響公共事務決策的新的階段。"[2]

　　 通過資源轉換，受眾從新聞消費者成為新聞生產者，媒體的報道面被擴大了，重要新聞事件發生時專業記者不在現場的缺陷也可以得到彌補。如2008年北京舉辦奧運會時，《武漢晚報》沒有條件派遣大批記者到比賽現場進行採訪，報社便決定在擁有奧運門票或者能到北京參與奧運服務的武漢市民中徵集業餘記者。他們在1800多名報名者中挑選了165人，組成"奧運百人採訪團"。報社對這批市民記者進行了新聞業務培訓，並開通了自動語音台，採訪團成員發現新聞後可以打回電話，語音台將語音轉化為文字後，報紙的編輯進一步加工整理，並將部分有價值的線索通知在場記者繼續採訪完成報道。在這次奧運報道中，"奧運百人採訪團"只是臨時的業餘記者團隊，但由於奧運安保嚴密，他們採訪的許多地點，反而是多數專業記者的禁區。據統計，百人採訪團共發稿近300篇，其中95％以上為獨家報道。[3]可以說，在這次報道中，一部分"受眾"的角色轉變成了"民間記者"，開創了一種全然不同於傳統專業記者的信源採集形態，這對新聞媒體完成奧運會的新聞報道任務起到重要作用。

　　 受眾參與為新聞報道創新添加活力

　　 在新聞傳播活動中，對受眾資源的開發一直是新聞報道創新的基礎。而今天受眾角色的變化則使這一資源的開發利用更加受到重視。這種變化決定了新聞傳播變革的方向，那就是伴隨著數字與網路技術成為所有媒介融合與發展的基礎，受眾的位置從傳播的終端轉向了傳播的全程，他們能夠作為新聞源頭提供線索和信息，能夠在特定的條件下變身為記者進行新聞採集製作，甚至能影響新聞媒體的議程設置，主導如"華南虎事件"、"3·14西藏打砸搶燒事件"之類的新聞傳播的走向。在這樣的傳播變局中，新聞報道方式也必然從傳統媒介主導的單向式變為專業媒介組織與普通公民共同參與的分享式、互動式，大眾傳播與人際傳播更加緊密地結合與匯流。

　　 因此，新聞報道創新需要在重新認識與開發受眾資源的基礎上加大報道策劃的力度，對於報道方式的設計應該立足於充分利用新技術激發受眾的參與熱情，從而實現報道內容的全社會共同創造、共同分享。受眾參與、互動傳播、多媒體報道，是現階段條件下報道創新的有效策略，這在我國新聞實踐中已經得到初步的證實。如在2006年第一個獲得中國新聞獎網路新聞專題一等獎的新華網專題報道《網民感動總理　總理感動網民--總理記者招待會網上答問》，便是以網民的提問與跟帖構成報道的主要內容，同時又利用多媒體手段，鏈接直播的視頻音頻、現場圖片，形成互動性專題。而利用網路吸引公眾提供新聞線索、上傳新聞、對新聞話題展開討論等，在今天已經是各類媒體非常普遍的做法。

　　 當然，受眾在新聞傳播中並不能也不會完全取代專業新聞工作者的角色，但不可忽視的是，受眾對於媒介使用權有了更高的要求，他們不僅要用傳媒充當自己的眼睛和耳朵，去觀察周圍的世界，還要用它作為自己的嘴巴，表達自己的思想。新聞媒體如果漠視公眾的這種要求，拒絕他們對內容的創造和對載體的分享，新聞報道就有可能淪為媒介"自娛自樂"的卡拉OK，這種報道的傳播效果、輿論引導作用都無從談起。相反，如果我們充分考慮到互動與共創在新聞報道中的重要性，主動提供互動的平台與內容共創的機會，那就能吸引更多的人來關注和參與，也使傳媒的社會價值得到更好的體現。《深圳特區報》近年在這方面有過成功的探索：以全新的運作方式推出了輿論監督專版--"直通車"版。該版與深圳市紀委、深圳市監察局、深圳市信訪辦合作，每期邀請市委領導或區局領導為嘉賓，現場解答市民提出的問題，反映民意、服務市民，把輿論監督與黨紀監督、行政監督結合起來。同時，還在深圳新聞網和深圳市紀委網設立"直通車"網頁，為公眾參與搭建了平台，受眾隨時可上網反映問題，並查看問題處理結果。市委書記出席了專版啟動儀式並第一個接受採訪。專版每期報道數宗群眾反映強烈的問題，並設立《本周督辦》、《上周反饋》欄目，督促相關部門限時解決。由於把多種監督手段集為一體，不僅報網互動，而且公眾、領導與媒體三方互動，取得了很好的社會效果，受到群眾的廣泛歡迎。

　　 2008年，在紀念改革開放30周年的宣傳報道中，各類新聞媒體在總結回顧歷史進程、偉大成就、寶貴經驗的同時，也著力策劃和組織了受眾與媒體的互動，設置了各類專欄讓普通公眾講述自己的故事，以個人的經歷和感受闡述對社會發展的認識，被評價為"達到或超越了某些宏大敘事的傳播效果，成為紀念報道創新的一個亮點。"[4]

　　 開發受眾資源，實現新聞內容的共同創造與互動傳播，還將形成對新聞媒體的社會監督與媒介批評，新聞報道策劃中出現的違反職業道德的現象有望得到及時的暴露，這對解決目前存在的"新聞炒作"、"新聞造假"等問題，對主流媒體更好地擔負社會責任、推進社會和諧發展具有積極作用。而且，採用共創與互動的新聞報道策略，還會加速新聞編輯部從單純的新聞采編部門向知識管理部門的轉型。因為共創實際上是組織了更廣泛的社會力量投入到媒介內容的生產中，能夠極大地豐富新聞的內涵並拓展新聞的外延，使新聞和資訊進一步向知識轉化，使新聞報道延伸和派生出更多的內容產品和後續服務。

　　 受眾資源深度開發需要探索新途徑

　　 新聞媒體如何更深入地開發受眾資源？從目前的實踐來看，有效的途徑和方法有：

　　 1.通過傳統媒體與新媒體的互動與融合，為公眾參與新聞傳播提供條件，充分挖掘其作為新聞來源的價值。

　　 傳統媒體要克服互動性不強的弱點，只能通過與網路、手機等新媒體的"聯姻"，實現優勢互補、資源共享。自己創辦新媒體是一個方法，與已經運行良好的新媒體結盟也是有效的途徑。如獲得中國新聞獎首屆網路新聞名專欄的"焦點網談"欄目，就是河南日報報業集團整合《河南日報》、河南報業網與手機簡訊平台三方面的資源與渠道創辦的。這個欄目圍繞公共生活中的各類新聞事件或焦點話題展開討論，發動廣大網民暢所欲言，編輯也同時組織一些專家名人重點發表意見，稿件在網站上首發，報紙在每周二、四刊登兩個整版的同名專版。"焦點網談"還設立了子欄目"簡訊民聲"，報社24小時開通手機簡訊平台，接收群眾的建議與投訴、收集新聞線索。對於群眾反映的問題事無巨細，黨報編輯都要向有關部門調查核實，促使問題得到解決，並將結果及時在網站與報紙上對社會公開，體現了一種全新的新聞傳播思路。

　　 利用商業網站的技術平台實現受眾資源開發也有成功案例。2006年12月1日，《成都商報》的社會新聞版開設"QQ記者"報道專欄"城事e聞"，打出"每個公民都是記者，網友都來發布新聞"的口號。所謂"QQ記者"是那些加入了《成都商報》建立的QQ群的普通公民，報社有兩個專職記者輪流與"QQ記者"進行互動交流，根據他們提供的信息判斷新聞價值，指導對事件的報道。"QQ記者"報道了自己的所見所聞之後，由這兩個專職記者進行核實、編輯、加工，然後在"城市e聞"欄目刊發。

　　 2.利用新媒體、新技術創建面向普通公民的評論與意見反饋平台，使新聞內容得以擴展和深入。

　　 傳統媒體開放公共評論，其實就是給受眾提供一個對專業新聞記者的報道進行反饋的機會，受眾可以對新聞內容進行補充、評論或批評質疑。這一平台使傳統媒體了解受眾對於新聞的態度和報道中存在的問題，為後續的新聞報道提供借鑒。有些受眾會對文章細節做補充，補充作者所遺漏的內容，或增加一些記者所不知道的信息，這些都會使記者所報道的新聞信息更加豐富全面。如美國全國性報紙《今日美國》所開設的網站Usatoday. com在每一則新聞信息的下方都設置了一個按鈕，讀者可以點擊這些按鈕把自己喜歡的信息推薦到其他網站，如Digg、Yahoo Buzz等與其他網友分享。通過發布或者提交自己的相關信息，讀者可以對文章相關內容進行投票，投票之後這些新聞信息就會按照一定的Digg機制顯示在Digg、Yahoo Buzz等網站的首頁上。在這一環節，讀者不僅是信息的接收者，同時也是信息的發布者，而且在一定程度上還是信息的篩選者。而在今日美國的網站上，讀者的對新聞信息的"推薦指數"(Recommend)也會在該文章的標題下方明顯位置標示出來。此外，該網站在新聞信息的最下方還提供讀者與網站編輯及讀者之間相互交流的空間。在登錄之後，讀者可以通過留言的方式對這一信息提出自己的觀點或對文章的細節進行必要的補充，也可以通過文章上方的"評論"(Comment)按鈕查詢其他人對於這則信息的留言。

　　 再如美國著名新聞網站CNN，每一則新聞信息都會由特定軟體搜索出其中的關鍵字，而根據這些關鍵字，網站即在文章的下方提供有關信息的博客鏈接。這樣，除了從CNN上獲取了關於事件的信息之外，如果對這一事件感興趣，受眾還可以通過點擊這些博客鏈接獲取更多細節。這些做法對於新聞報道內容的擴展和深入非常有益。

　　 3.將新聞報道的整個流程向社會公眾開放，以對話取代說教，爭取最佳傳播效果。

　　 從新聞采編業務層面上看，報道創新關鍵在於報道選題的獨家性、報道角度的獨特性和報道方式的獨創性，而這幾方面又取決於對報道的策劃與組織，以及新聞採集與表達的方式。如果我們能從社會公眾普遍關注的熱點、焦點中確定報道選題，站在最大程度地滿足公眾需求並維護公共利益的立足點上找准報道角度，並且讓公眾參與新聞的採制，將他們的發現和觀點作為新聞內容的組成部分之一，允許他們來對專業記者的報道進行內容補充、提出質疑甚至糾正報道中的偏差，那麼，新聞傳播便可望擺脫長期以來居高臨下、宣傳灌輸的慣性，變成公平的信息發布與平等的信息交流，社會問題能在更廣泛的人群中得到更充分與更深入的討論，新聞媒介的輿論引導功能也才能真正落到實處。在今年的"兩會"報道中，我們看到了這樣的探索，如前文中提到的人民網開設的"E兩會"、"2009年我有問題問總理"等欄目，實際上是為公眾參與"兩會"新聞報道提供了平台，一些網民的提案成為新聞媒體關注的選題，公眾的觀點和意見成為新聞媒體的報道內容。

　　 新聞報道創新，在今天的社會環境下已經不僅僅是新聞編輯部內部的工作，還需要依賴全社會的參與和創造。而新聞媒體要做到吸引公眾參與，就需要將新聞報道的整個流程向社會公眾開放，從報道選題決策到報道方案設計，從新聞採集、編輯到後續報道的調整，以及報道效果的評估，都應該讓公眾有參與的機會，並真正重視他們的意見，包括以他們的反應和感受來評價報道創新的成敗。

　　 當然，受眾資源的深度開發也會使新聞媒體面臨前所未有的問題和挑戰。最大的難題是，公民參與新聞報道，使媒體新聞把關的難度大大增加。目前一些網站、博客、論壇上虛假信息泛濫，低俗甚至違法的內容也隨處可見，如果新聞媒體對民間新聞信息選用時考慮不慎、核查不嚴，就會放大差錯，造成不良的社會影響，也損害媒介的公信力。此外，如何在充分尊重受眾的知情權與表達權的前提下，不放棄引導社會輿論的責任？如何在新聞信息因公眾參與而海量、無序的情況下，將最有價值的內容選擇出來並以最恰當的方式加以表現？對於專業新聞工作者來說，都是需要探索的新課題。

　　 【參考文獻】

　　 [1]李大玖：《西藏騷亂激發網路傳播勃興成為影響西方輿論重要力量》，《新聞戰線》2008年第5期。

　　 [2]羅鋒：《參與式草根新聞：從想像的共同體到個體化修辭--以重慶"釘子戶"事件為例》，《現代傳播》2007年第6期。

　　 [3]王玉娟：《〈武漢晚報〉奧運百人採訪團平民視角報道奧運》，《中國新聞出版報》，2008年4月22日。

　　 [4]《科學發展應對挑戰營造良好輿論環境》，《中國記者》2008年第12期。