透過「三圍」看阿里

【i天下網商注】從850萬活躍賣家和2.79億活躍買家，到1.68萬億GMV，再到428億營收，構成了阿里零售業務的轉化漏斗。文/楊欽850萬活躍賣家，2.79億活躍買家，1.83萬億GMV，525億營收，233億凈利潤，2300億美元市值。這些數據統統表明，阿里已經成長為一個巨人。隨著阿里巴巴的上市，為我們提供了近距離審視這個巨人的機會。阿里巴巴究竟有多大？這是許多人關心的問題。我們用三個維度的指標來衡量阿里的規模：收入/利潤、GMV、活躍商家和用戶數。

收入指標下的盈利能力收入/利潤指標反映的是阿里的營收和盈利能力。這是企業經營的最終結果，也是股東投資回報的直觀體現，所以它們是華爾街最關注的一組指標。2014財年，阿里巴巴的營收為525億元。其中，國內零售平台（淘寶、天貓、聚划算）帶來的收入高達428億元，佔比81.6%，是阿里最重要的營收來源。

在來自零售業務的收入裡面，商家的廣告費是最主要的組成部分，它又可以進一步細分為P4P廣告、展示廣告、聚划算坑位費。2013年，商家在這些地方的營銷投入為阿里貢獻了297億元的收入。傭金主要來自天貓和聚划算。隨著天貓交易量的提升，阿里的傭金收入也在快速提升，2014財年為120億元，較上一年的61.6億元近乎翻番。B2B業務的收入主要包括會員費和營銷推廣收，去年合計為62億元，占阿里當期總營收的11.8%。阿里的其他收入主要來自小微貸款、速賣通和雲計算等業務。2014財年，這些業務的營收總額為34.6億元。在過去幾年裡，阿里的營收發生最大的變化莫過於零售業務的崛起，通過以下數據可以證明這一點。2007年，阿里B2B的營收為21.6億元。而雅虎批露的阿里巴巴2007財年（截止到當年9月30日的12個月）的營收只有21.8億元。據此我們可以大致估算，當年，包括零售業務在內，除B2B以外的其他業務幾乎沒有產生任何營收。而這種狀況一直持續到2008年。

註：因為會計周期的差異，上圖數據並不精確，僅供參考。但同一時期，阿里在零售業務上的投入卻像是無底洞，並帶來了巨額虧損。根據我們的估算，2007年，以零售為主的阿里其他業務大約虧損5.2億元。2008年，虧損幅度放大到了27.6億元。2006-2010年的五年里，阿里在零售業務上的累計虧損高達69億元。2009年起，阿里的零售平台開始大規模貨幣化，並在之後呈現出爆炸式的增長，帶動零售業務在2011年實現了年度盈利。2014財年，阿里集團的凈利潤為233億元，零售業務對此功不可沒。與之對應的就是阿里B2B業務的「沉淪」。其實B2B業務的營收自2011年以來一直保持相對穩定，並且這部分業務每年還能產生超過十億元的凈利潤。但是在零售業務的襯托下，B2B就顯得暗淡了。從這裡大家還可以發現，兩年前B2B業務退市對阿里來說是一件非常「費力不討好」的事情。1688的退市完全是通過市場化的手段運作完成的，但是由於退市價等於上市價，這一舉動引來了部分投資者的不滿。其實，1688退市估值的市盈率高達33倍。試想一下，一家三年業績沒有明顯增長的公司，如何保持如此高的市盈率？B2B轉型三年以來，雖然也取得了些許成績，比如在線批發突破千億、速賣通高速增長，但要支撐那麼高的估值，仍有非常大的壓力。考慮到阿里原本將港交所列為上市首選場所，B2B的退市實為討好香港投資者的舉動。無奈弄巧成拙。除了境內零售以外，阿里生態圈裡的一些新興業務也正在茁壯成長，比如速賣通、小微貸款、在線批發。1688.com平台上的在線交易額在剛剛過去的12個月里達到了1410億元，增長非常迅速。在線批發的用戶主要為淘寶上的中小賣家，該服務目前對商家完全免費。跨境貿易市場的啟動則讓速賣通的業績水漲船高。2013年7月到2014年6月的一年裡，速賣通的實際成交額達到29億美元，為阿里貢獻了9.4億元的營收，同比增長139%。小微貸款的增長更是迅猛。阿里的其他收入2014財年為17.5億元，而之前一年只有5.4億元，同比暴增224%。這部分收入主要為小微貸款。但是為了聚焦主業，並且釐清阿里與小微金融集團的業務和股權結構，今年8月份，阿里將小微貸款業務出售給了小微金融集團。在接下來的7年里，阿里將獲得一定比率的服務費。B2B業務穩定發展，零售平台高歌猛進，新業務穩步推進，阿里的財務無可挑剔。往前看，阿里未來業績最大的看點和不確定性都來自零售板塊。B2B雖然有量，但短期增速低迷。新業務雖然成長迅速，但目前體量尚小。於是，佔整體營收81.6%的零售業務就成了阿里的根基。GMV衡量平台規模阿里零售業務最近幾年的快速增長主要得益於兩方面的原因：平台GMV的快速增加和貨幣化水平的提高。由此，我們得到阿里規模的第二個衡量指標：GMV。GMV衡量的是平台的訂單規模（並非實際成交量，GMV*支付轉化率＝實際成交金額）。對於從不介入自營，完全以平台化模式運作的阿里來說，GMV是更好的衡量規模的指標。

2013年，阿里包括淘寶、天貓、聚划算（GMV計入淘寶和天貓）在內的零售平台的GMV為1.52萬億元，占當年全國消費者品零售總額的6.6%。而根據艾瑞諮詢的統計，同期中國電商行業的滲透率也才8%。阿里佔據了中國電商行業的絕對主體。與國際電商巨頭相比，eBay2013年的GMV為833億美元，亞馬遜的GMV也不足1000億美元。阿里三大零售平台上的交易規模比eBay和亞馬遜的總和還要多。即使已經擁有非常大的基數，阿里的GMV仍然保持著高速的增長。天貓的成交增速長期保持在100%以上，目前仍超過80%。淘寶的GMV則穩定在30%以上的增長率。不過，阿里零售業務的實際收入相比GMV差了兩個數量級，我們將這二者的比率稱為「貨幣化率」，也就是流量變現的效率。

目前阿里零售業務的變現效率還比較低，2013年的整體貨幣化率只有2.6%。但較上一年2.1％的貨幣率提升明顯，這也是推動阿里零售收入快速增長的另外一大動力。較低的貨幣化率水平為阿里的業績提供了很大的想像空間，也為商家留下了更大的經營空間，有助於做大大盤。但阿里零售業務的貨幣化目前面臨著一個較大的挑戰，那就是移動電商的興起。移動端的貨幣化效率更低。受制於手機屏幕的尺寸，移動端的廣告位更加有限。同時，在現階段，商家對移動營銷的重視和投入力度也不足夠，使得移動廣告的價格偏低。今年二季度，淘寶P4P廣告的平均點擊價格同比下滑了6.9%，就是因為低價的移動廣告佔比增加所致。但與此同時，移動電商卻是來勢洶洶。今年第二季度，淘寶來自移動端的GMV高達1640億元，同比增加297%，移動電商的滲透率達到了32.8%。按照目前的趨勢發展，到今年年末，移動端的成交有望超過PC端。從去年第四季度開始，淘寶加大了移動端貨幣化的力度，當季的移動端貨幣化率從上一季度的0.6%跳漲到了1.1%。進入今年後，移動端貨幣化率還在持續提升，並在今年第二季度達到了1.5%。雖然淘寶移動流量的變現效率還在提升，但它較PC端仍有較大差距。可以預期的是，隨著移動電商佔比的提高，淘寶的貨幣化水平在短期內將受到一定的影響。但長期來看，這一現象並不值得擔憂。作為一個交易平台，淘寶本身離錢比較近。只要它能體現出自己對商家的價值，它就能夠很容易的找到盈利空間。淘寶從免費模式一路走來的發展歷史就能說明這一點。所以阿里的當務之急是搶佔移動電商的至高點。就目前的表現來看，阿里在這方面做得還不錯。最底層的商業土壤1.68萬億的GMV支撐了阿里零售業務在2014財年裡428億的營收，那麼，又是什麼支撐起阿里巨量的GMV呢？答案是這個生態系統裡面850萬的活躍賣家和2.79億的活躍消費者。這也即是我們定義的第三個維度的規模：商家和用戶，他們是阿里業務的起點，也是這個生態系統最底層的商業土壤。在供給端，從「萬能的淘寶」這條廣告語開始，阿里就已經解決了商品豐富性的問題。三大零售平台的SKU已經超過10億，消費者想要的任何商品都能在這裡找到。而850萬的活躍商家也已具有非常廣泛的代表性。根據阿里的統計，其中約450萬的活躍商家來自三四線城市，佔比超過50%。以阿里為代表的電商已經深入滲透到廣大的低線城市。但阿里也存在一定局限，就是在時尚領域略顯薄弱，不少國際一線時尚品牌對天貓的態度仍顯曖昧。天貓近來推出了時尚化的發展戰略，同時推出了天貓國際，用以補強這些環節。如果該戰略得以成功施行，它反過來又將為天貓打開新的機會窗口。在需求端，阿里的覆蓋面更加廣泛。根據中國互聯網路信息中心最新的統計，截止到2014年6月，我國的網購用戶規模為3.32億人。而淘寶目前單月的活躍買家就達到了2.79億元，幾乎中國的所有網購用戶都是淘寶的用戶。

除了基數的增長，用戶的粘性也在快速提升。剛剛過去的一年，平均每個用戶在淘寶上的訂單數量達到了52個，分攤下來每周一個。這一頻率甚至有可能超過消費者在線下逛街的頻次。用戶在淘寶上消費的品類也在逐年遞增。淘寶目前共有118個一級類目。2010年，用戶平均購買其中的7.5個類目。去年，這一數值上升到了10.1個。隨著淘寶在用戶生活中滲透的領域越來越廣，它佔領的消費份額也將越來越大。目前，中國的互聯網普及率只有46.9%，網購滲透率也只有52.5%。結合中國14億人口的龐大基數，這裡的任何一個指標稍微提升一點，就能為阿里帶來海量的新用戶。從850萬活躍賣家和2.79億活躍買家，到1.68萬億GMV，再到428億營收，構成了阿里零售業務的轉化漏斗。而在任何一個維度上，阿里的規模都屬於打著燈籠都找不到對手。這就是阿里在中國電商行業里的地位。（編輯/天下網商 吳夢，本文首發於《天下網商·經理人》10月刊，轉載請註明作者和出處）
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