北京葡萄酒市場亟待王者歸來

北京葡萄酒市場亟待王者歸來

北京目前已經成為全國葡萄酒消費量最大的城市之一，也是眾多葡萄酒品牌雲集之地。據調查，北京葡萄酒市場容量為4.4萬千升左右，葡萄酒消費量正以每年20%左右的速度增長，市場年銷售額可達10億元左右。

在北京市場，國內葡萄酒品牌應有盡有，銷售也都不錯，尤其是華夏長城、沙城長城明顯領先於其它葡萄酒產品，主流價位在38-100元之間。

目前北京葡萄酒經銷商有1000多家，年銷售額超過1000萬元的經銷商比較多，如朝批、江成阿繼、海福鑫等。

北京葡萄酒尚未形成細分格局，隨意購買者比較多，且多受促銷影響，價格往往成為購買與否的主要因素。北京消費者品牌意識很強，非常注重產品品牌。由於消費人群、消費層次、消費習慣的差異，商超、餐飲、夜場消費表現出不同的特點。北京葡萄酒市場整體表現是「群雄割據，亟需統一」。

　　流通領域產品「參差不齊」

北京雖然聚集了葡萄酒行業的各路「明星」，一二線品牌都在此亮相，但一些不知名葡萄酒企業常巧打擦邊球，或直接以「三精一水」造假來獲取利潤，這種情況在北京的夜店、批發市場、名煙名酒店最甚。

　由於北京特殊的地理位置，使得消費者對流行事物的追求過於「偏執」，在北京夜場里消費者往往「只選貴的不買對的」，造成了夜場消費的極大盲目性，尤其是葡萄酒方面。由於對國外葡萄酒認識的模糊，很多國內不法企業將國產葡萄酒打上英文標示，一些葡萄酒供應商甚至引進洋垃圾或「以次充好」從中牟取暴利。

「很多夜店進店價格僅有7元，但賣給消費者卻要上百元了。」一位煙台長城的代理商劉經理告訴記者，「尤其是一些不知名的小品牌葡萄酒，由於市場價位模糊，更容易矇騙消費者，而長城等品牌由於價格透明，除了在大型的夜店中有一定銷量外，大部分夜店內銷量不佳。」

一家經營煙酒店的老闆透露：「北京大部分煙酒店的酒水或多或少都有『水分』，因為隨著城市各種物價的上漲，不造假開煙酒店就只能賠錢，這種直接造假產品有白酒也有葡萄酒，而葡萄酒造假主要是以低品質酒貼名牌標，以次充好。」

　而在北京的新發地、八里橋等批發市場中，正規的一線品牌很難現「真身」，更多的是帶有欺騙性的類似「長城」、「王朝」這種在名稱上打擦邊球的產品出現， 很多企業還偽裝成洋酒的包裝及「洋名稱」，使消費者逐漸迷了眼。

　　勢力擴張「錯綜複雜」

一位資深經銷商說：「北京葡萄酒市場競爭犬牙交錯，競爭如流毒已經滲透到全身各個脈絡甚至血液。從各自的市場表現來看，北京葡萄酒市場正處於戰國時代，競爭層面依然停留在原始階段——搶終端。現在如果誰能想出精穎別緻的促銷手段，誰就贏了。一般以專場、同場店的方式搶佔終端，以擁有終端的多少論成敗，各自比拼的是廠家實力。終端促銷手段，無非是試飲、買一贈一、捆綁銷售、積分兌獎、現場抽獎、刮刮卡、開瓶費等一些傳統的促銷方式。」

北京市場的巨大，對葡萄酒的需求也有所不同，一線品牌的勢力競爭、二線品牌的積極佔位以及三、四流企業的擦邊戰術，都想在北京市場的大蛋糕上分得一份利益。同時，北京市場由於城市特點，葡萄酒消費者群體的素質也各不相同，針對不同的消費需求，企業競爭方式各有不同。「有品牌的企業做品牌，沒品牌的企業求利潤」是葡萄酒企業在北京市場競爭的真實寫照。

北京大型商超多是一線葡萄酒品牌展示的舞台，高額的進店費用，繁雜的「苛捐雜稅」，往往使很多沒有實力的進京品牌望而卻步。在北京的商超渠道多是長城的天下，亟需拓展當地市場的威龍、通化等二線品牌以低價配合大力度促銷為主導，龍徽等品牌則多選擇風險小，收益大的餐飲渠道。

在北京的餐飲終端，也活躍著諸多品牌葡萄酒，其中三家長城的市場佔有率最高。沙城長城在北京擁有穩固的市場地位，其銷售公司移師北京後，加大了多種渠道投入，銷量穩步提升；華夏長城自2004年6月以來，投資2000萬元打造以北京為代表的華北區銷售網路，將競爭門檻不斷抬高。煙台長城穩紮穩打開闢夜場等「另類」渠道。

餐飲市場的不斷升溫使葡萄酒在餐飲終端走量上升，尤其是在以潮州菜、粵菜、海鮮酒樓等為代表的高檔餐飲店，消費者對紅酒的接受程度非常高，葡萄酒銷售額已佔到整個北京市場比重的30%以上。在這裡，國內葡萄酒不僅要面臨內部對手，還要預防「外來敵人」，與洋葡萄酒爭奪高端消費群，在這個區域除了一線品牌外，一些具有地方特色的品牌葡萄酒品牌也傍著「同鄉之情」進店銷售，像雲南紅在北京市場則選擇雲南菜系的酒店進行銷售。

在北京夜場，洋酒加快了佔領市場份額的速度，國內葡萄酒銷售總額不過3000萬元。在夜場，國內葡萄酒還是以長城品牌為主，其中還混雜著有「造假之嫌」的小品牌。

　在北京這個巨大的市場與龐大的流通網路中，各企業努力進行勢力擴張，缺乏統一的領導者，導致市場競爭的相對混亂，不利於品牌的長遠發展。

　　地產品牌遜色外來者

　　在北京，本土品牌的豐收、龍徽卻未形成近水樓台先得月的優勢。豐收僅在「根據地」大興區域表現出色，但整體產品在北京市場仍走低端路線，橡木桶系列並未達到品牌堆積率，沒有高端產品對品牌形成支撐是豐收的致命傷；而龍徽除了餐飲終端較強勢外，其他領域多表現平平，加上國有體制下難以改變的「劣根性」，兩個「地頭蛇」的勢力不敵「強龍」。

一線品牌中，長城仍然是讓其他對手望其項背的角色，在北京市場的年銷售額近4個億。明年長城將把風光一時的年份酒退出流通舞台，並根據三家長城的定位分別將小產區酒、星級系列、海岸系列產品推向市場前台。但如此「強悍」的長城也未能坐上霸主地位，北京市場的佔有率不足一半。目前，長城內部一期整合已經基本完成，但尚有一定的內耗，隨著今年對市場投入的降低，經銷商信心稍有受挫。

張裕在北京市場年銷售額在8千萬至9千萬，發展潛力巨大，但由於與東海鑫業的前車之鑒，目前其主要合作對象仍是小型經銷商，沒有代理商存在。而王朝已在北京市場處於半隱退狀態。

對北京葡萄酒市場有著深厚了解的北京江城阿繼商貿有限公司董事長劉繼峰告訴記者，北京市場的相對混亂，主要是緣於缺乏領頭羊，而能擔起重任的只有長城。目前，雖然長城在調整中有出現了一定問題，但其在北京市場是很難在短時期內被超越的，尤其在2008年的奧運之際，長城將有「面」的突破，同時為了控制市場，長城加強了對終端的控制力，其先確定方向再邊走邊調整的發展戰略，完全符合市場需求。

劉繼峰建議說：「長城應把北京作為模塊市場，加強對市場的控制力，將人力放在終端，擴大市場服務隊伍，把市場網路精細化，減輕經銷商的色彩，將其轉變成物流商或服務商。同時，加大與強勢都市媒體和酒專業媒體的互動，通過對終端的細膩服務，對經銷商的強勢管理與對媒體最近的溝通這三個平台的整合，實現強勢品牌的強勢服務管理，進一步實現自身的絕對壟斷優勢地位。」

業內專家認為，北京葡萄酒市場的無序競爭造成了不利影響，確實需要領頭羊來提高門檻、凈化市場，引導企業將競爭從產品差別、價格戰，徹底轉變到品牌競爭階段。現階段，北京葡萄酒消費者隨著對葡萄酒消費知識等的普及，消費理念在慢慢成熟，品牌與質量在未來將成為北京市場競爭制勝的主要基礎，葡萄酒市場將進入靠品牌與質量競爭的時期。

北京葡萄酒市場：品牌之間的混戰

北京是我國葡萄酒消費量最大的城市之一，加上當地擁有豐收、龍徽兩個區域強勢品牌，以及與其相鄰的天津有王朝、河北有沙城長城和華夏長城，使北京葡萄酒市場的競爭日益激烈。而在2006年，東北的長白山、通化以及西北的新天都加大了北京的市場投入，使本來就激烈的北京葡萄酒市場充滿了變數，加上在酒店強勢的張裕，國內各大葡萄酒企業都在爭奪北京的市場。

長城稱王

在北京市場上，三家長城都有自己的產品。華夏長城主要代理商是北京朝批商貿有限公司和北京紫禁紅貿易有限公司，其生產的高端產品華夏A區、B區，以及年份酒系列在高端酒市場佔有較大份額，同時其白標干紅在中低端市場的認可度較高。沙城長城憑藉其星級系列在北京市場的上好表現，使得其在各個價位都有自己的消費者，2005年由北京海福鑫代理的星級系列在北京市場的銷量大概為1.5個億，2006年其銷量繼續增長，並且沙城長城的產品更新也是同類品牌中較快的。煙台長城進入北京市場的時間不長，但是憑藉著「長城」的品牌優勢，煙台長城在夜場、商場都有著良好的表現。

2006年隨著長城整合的初步完成，長城在市場上的內耗逐步減少，與往年相比，在北京商超內，甚至三家長城不同代理商的促銷員也初步形成了「大長城」的概念，相互之間沒有了惡意競爭，不再為了銷售自己的產品而詆毀其他產品，更多的是宣傳長城的整體形象，這樣使得三家長城形成了合力，對於市場控制也更加嚴密，加上長城的產品多，三個長城各有特色，使長城2006年在北京市場上有較大的增長，三家長城的銷售總和穩居第一。

本土品牌優勢依舊

龍徽和豐收是北京本土的強勢品牌，北京龍徽釀酒有限公司旗下有中國紅、夜光杯、龍徽等數個品牌，從低端一直到高端產品特色明顯，同時由於中國紅、夜光杯等老品牌在北京本土擁有著較好的基礎，使龍徽一直擁有固定的顧客，加上其干紅的出口一直穩居中國葡萄酒企業的前列，使產品具有較好的口碑。近來，龍徽在產品上標註了「歐洲專供」的字樣，讓消費者對酒的品質有了更多了解，也堅定了消費者的信心，在北京許多超市龍徽的促銷員都表示，龍徽的回頭客較多，很多顧客來了專門買龍徽。

豐收則依靠精細的管理使其在北京市場上表現一直較為穩定。在中低端市場上，豐收的產品具有相當的實力，特別是在北京郊縣，豐收的銷量位居前列。豐收由於是本土企業，消費者對其認知度較高，加上嚴格的管理，塑造了良好的美譽度，使很多北京消費者信賴其產品，同時較為實惠的價格也是其獲得成功的一個因素。

二線品牌強勢進入

由於北京市場的特殊性，使很多企業都看好北京市場對其品牌建設的重要性。威龍是我國銷量第四的葡萄酒企業，但是其主要的盈利區域是南方的浙江、杭州市場，為了拓展自己的市場，進一步提高品牌價值，威龍也努力開拓北京市場。目前威龍在北京市場主要依靠商超渠道，在北京各個超市基本都有其產品。威龍依靠產品的性價比獲得了不少消費者的喜愛，同時藉助不斷的促銷活動，帶動市場銷售，給本土的豐收、龍徽造成了很大壓力，並在北京周邊市場取得不錯的戰績。

來自東北的通化葡萄酒則依靠特色來贏得北京市場，通化生產的爽口山葡萄酒是一種甜型葡萄酒，無論是包裝還是產品本身都與傳統的葡萄酒有著明顯區別，拋棄了傳統的波爾多瓶以及軟木塞，同時加入了東北地區特產的蜂蜜，使其口感容易被人接受，營養也更為豐富。

自從新天人事變動後，新天的市場操作就出現了變化。在北京市場上，新天的產品鋪貨量有了較大提高，西域系列的高端酒在超市現身，同時中高端的尼雅系列成為了其主推產品。新天擁有較大的原料優勢，加上產品多次在世界品酒會上得獎，使其具有一定的潛力，但是消費者對於新天產品的認知度較低，對其產品的內涵知之甚少，使得新天在北京市場上表現一般。

一線品牌擁有特殊地位

除了長城的一統天下外，一線品牌的張裕、王朝在北京市場的表現有些不慍不火。與長城相比較，由於其沒有長城的代理商多，其在終端的促銷員數量明顯處於劣勢，使得銷售受到一定影響。張裕在北京的主要銷售集中的餐飲渠道，其高端的張裕·卡斯特，以及張裕解百納經過多年的經營已經成為了強勢品牌，同時張裕在商超有著一定的自然走量，加上其產品種類較多，如白蘭地、起泡酒等，給消費者多種選擇，使得這個百年品牌在市場上表現一直較為平和，可見仍具有較大的影響力。

王朝2006年入股御馬，使其一舉擁有了西部地區優質的原料，同時王朝依靠自身擁有的優質原料在高端酒上不斷推出新品。王朝的產品價格一直較為穩定，顧客也較為穩定，王朝在北京市場的促銷力度不大，與長城相比有著較大差距，但是依靠自然走量，王朝的銷量依然不低。

由於北京市場上品牌便是市場，尤其是處於國內的一線品牌，在北京市場都有著自己的特殊地位，自身的強勢品牌使得張裕、王朝在北京市場上的表現還有著巨大的提高空間。

洋酒動作加快

隨著葡萄酒進口稅收的降低，以及中國加入世貿組織，越來越多的進口葡萄酒開始進入中國市場，特別是首都北京更是進口葡萄酒開發的重點市場。

北京市場有著進口葡萄酒賴以生存的土壤，首先北京人的收入居全國前列，這是進口酒消費的前提條件，進口酒價格一般都比國內酒價格高，主流消費價位由以往的百元以上，降至50元至80元左右，拉近了與國產酒的價格距離；其次，北京作為國際大都市，在此工作的外國人較多，很多國外的人習慣進口葡萄酒的口味，這是進口葡萄酒固定的消費群，比如在雙井、國展家樂福，其進口葡萄酒銷量明顯較高，這與當地外國人士居住較多有著很大的關係，另外，還有大批「海歸」派也是進口葡萄酒的消費群體，由於在國外深造期間，受到了國外葡萄酒文化的影響，使得這部分人更易接受進口葡萄酒，加上其一般都具有較好的經濟基礎，也為消費較高價位的洋葡萄酒提供了經濟基礎。第三，進口葡萄酒注重文化的宣傳，在各大超市，進口酒擺放的位置、酒架都是經過專門處理的，使人感覺更有檔次，還營造出了良好的葡萄酒消費環境，比如燕莎商場就出現了首個葡萄酒酒窖。同時，洋葡萄酒在北京頻繁舉辦評酒會等活動，把自己的文化連同產品一起打入中國市場。

淡季不淡 北京地區葡萄酒市場 銷量勢頭不減並穩中有升

在炎熱的夏季，相比其他飲料來說，葡萄酒在各大商場超市系統以及餐廳的銷售狀況有些尷尬。原因是葡萄酒的"節慶銷售"早已成為了葡萄酒行業的共識，即春節、國慶、中秋等節慶時期為葡萄酒銷售旺季，在其他時期葡萄酒銷售則相對平淡。

　　然而，最近記者通過對北京、上海、武漢、成都等城市的餐廳的調查發現：雖然時值淡季，但隨著旅遊旺季的到來，在這些旅遊目標城市的高檔餐廳中，享有較高知名度的葡萄酒的銷售量卻始終保持了穩定的態勢，其中老字號的長城葡萄酒就是突出代表。為此，記者聯繫到長城葡萄酒的銷售人員李斌進行求證。

　　"夏季雖然是葡萄酒的銷售淡季，但長城葡萄酒的銷售量仍達到全年總銷售的25%左右，可以看作是四個季度的平均水平。今年夏天，我們在北京地區也保持著穩步上升的銷售態勢。"李斌說道。

　　據了解，夏季葡萄酒的訂單多集中在海鮮店、西餐廳和高檔酒店等場所。現今大多數市民，都已經習慣了干白配海鮮、紅酒配紅肉這種飲食方式。"就我們掌握的數據來看，長城葡萄酒銷售比較好的是可以配合海鮮飲用的幾款干白產品、華夏九五（特級精選） 華夏九七（高級精選） 華夏葡園小產區A區等幾款干紅。"李斌補充到。

　　記者所觀察到的另一個明顯的現象是，在選擇飲用葡萄酒的顧客中，來自國外的旅客明顯偏愛長城葡萄酒。

　　"國外的客人到我們的餐廳來一般都會消費葡萄酒，其中，長城葡萄酒在各種酒中的需求是最大的。因為客人普遍認為，來中國吃正統的中國菜，就應該搭配最能代表中國的葡萄酒，因此"長城"這個具有中國特色的品牌尤其受到他們的喜愛。比如，有一個法國老人，在北京逗留一個月，他特別喜歡我們餐廳的宮保雞丁，而每次點這個菜他都會搭配長城A區干紅，以至於我們的服務生一見到這位老人就會直接準備酒杯以及紅酒，准沒錯。"北京凈雅大酒店的一位經理說道。"另外有一位來自歐洲的客人和我說，他在來中國以前就已經在本土買到過長城葡萄酒，因此點起來比較放心。"

　　據了解，北京靜雅酒店內的三家餐廳在夏季依然保持著平均每月6萬左右的銷售額，一年下來總共是200多萬，這樣的業績在目前的葡萄酒銷售淡季中可謂鶴立雞群，是北京地區高檔餐廳經營的成功榜樣。該案例也提醒了餐廳和渠道銷售商在進貨時，需要更深入了解客人的需求，以求在銷售淡季中站穩腳跟。

春節期間北京葡萄酒市場取樣調查

商店裡的葡萄酒專櫃越來越大，電視里的葡萄酒廣告越來越多，關於葡萄酒的文章與書籍也日漸豐富。從表面上看，這些現象說明葡萄酒在中國市場上已經擁有很高的承認度。這是《中外食品·酒尚》所樂於看到的現象。停留在表相上仍嫌粗淺，於是我們決定在春節前後一個月的時間內對北京葡萄酒市場進行一次取樣調查，看看消費者們購買葡萄酒的目的與傾向。

之所以選擇這個時間，是因為春節是中華民族最重要的傳統節日，宴飲、饋贈等行為在春節期間最為集中，葡萄酒銷量較平時也有所攀升。調查分為兩組，一組為葡萄酒專賣店，另一組為超市。前者以更好的葡萄酒保存環境以及更專業的服務見長，後者則以親民的價格和便利的地理位置勝出。在我們的預測中，兩者的客戶群在消費觀念和消費習慣上應該是有區別的，對葡萄酒的了解程度也不盡相同。由於春節期間時間緊促，本次調查的規模偏小，雖然不夠全面，至少能起到管中窺豹的效果，不失為本刊在市場調研方面的一次新嘗試。

專賣店取樣

公司：富隆酒業。

取樣店鋪：崑崙匯購物中心店。

調查期間店面營業額：每日8000到15000元。

特色：富隆酒業對自己的定位是「您身邊的葡萄酒專家」，店鋪設置很好地體現了這一定位。富隆在全國的下屬店鋪可以分為四類，分別是酒廚、酒窖、酒屋、酒坊。酒廚的亮點是突出葡萄酒配餐，經常舉行莊主晚宴、釀酒師晚宴、主題酒會等活動。酒窖的特色是堂飲和葡萄酒知識培訓，顧客購酒後可以在店內飲用，同時有機會接受餐飲禮儀等培訓。酒屋即普通專賣店，以銷售為主，數量大、分布廣。酒坊是設在各大超市內的葡萄酒專櫃，方便消費者購買，是專賣店體系的補充。

超市取樣

公司：家樂福、京客隆

取樣店鋪：家樂福雙井店、中關村店；京客隆甜水園店、望京店。

調查期間店面營業額（葡萄酒專櫃）：家樂福總計約400到600萬元，京客隆總計約150萬元。

特色：進貨與銷售量大、地理位置便利、價格親民決定了超市是普通消費者經常光顧的場所。在營業額上也可以看出，兩家超市共計四個店面的葡萄酒銷售額是遠非專賣店可以比擬的。之所以選擇兩個超市，是因為它們各有一定的代表性。家樂福是來自法國的國際連鎖集團，財力雄厚，在國內的店面規模巨大，商品種類豐富，在進口葡萄酒方面更是獨具有特色。雙井店和中關村店是北京家樂福中葡萄酒銷售情況較好的兩家，雙井店地處CBD核心地段，附近有諸多涉外住宅小區，店內經常可見國際友人的身影，他們對葡萄酒銷售而言應是一個不可忽略的要素。中關村店則處於大型企業密集區域，中高等收入階層較多，購買力強勁。

與家樂福相對，京客隆是起源於北京的中國本土企業，目前業務已覆蓋北京13個區縣以及河北廊坊地區，店鋪總數達到170餘家。它的特色是店面規模不拘一格，有大型賣場，有綜合市場，更有小規模的便利店。滲透力強、貼近本土消費者是京客隆的優勢。然而在春節期間葡萄酒的銷售額上來看，京客隆仍遜於家樂福。

調查問卷分析

　　在本次調查中我們發放了一些調查問卷，由造訪店鋪的消費者進行填寫，以選擇題的模式收集客戶信息。從專賣店和超市收到的反饋信息有些微妙的區別，在此用表格的形式對比列出，或許可以反映出消費者群體之間的劃分。

A.飲用葡萄酒的頻率：

專賣店組 超市組

經常飲用 38% 　16%

偶爾飲用 43% 　51%

很少接觸 19% 　 33%

從這組數據中可以看出，專賣店的顧客中經常飲用葡萄酒的比重較大，超市消費者集中在「偶爾飲用」和「很少接觸」兩組。這一現象不難理解，熟悉葡萄酒的消費者青睞服務與酒類保存環境比較出色的專賣店是情理之中的事情。

B.喜愛的葡萄酒產地（多選）：

專賣店組 超市組

中國 50% 　　 30%

法國 80% 　　50%

美國 10% 　　 20%

智利 20% 　　 /

澳大利亞30% 　 30%

紐西蘭 / 　　 /

德國 　 / 　　 /

義大利10% 　　/

加拿大 / 　　30%

在問卷上我們列舉了國內市場上最常見的葡萄酒產地。由於問卷篇幅所限，只精確到生產國，並未細化到某一產區。需要注意的是本題為多選題，每位顧客最多可以選擇三個產地，因此每組調查對象的百分比總和大於100%。也許由於本次調查問卷數量不是很大，有些生產國得到的票數為零，並不代表國內市場沒人喜歡這些酒，但足可說明它們受到的關注較別國低。兩組之中法國皆以壓倒性優勢脫穎而出，這並不意外。法國葡萄酒的口碑在世界上向來極高，而對於興起不久的國內葡萄酒市場，口碑因素無疑起到很大的作用。中國葡萄酒受到的關注甚高，幾乎僅次於法國（在超市組中略遜於澳大利亞），考慮到國產葡萄酒在本土的價格和渠道優勢，也不算意外。出人意料的是德國和紐西蘭葡萄酒在兩組中得票均為零，就筆者的經驗而言，這兩國的葡萄酒品質都不錯，市場關注程度偏低或許是因為推廣力度不足吧。

C.選購葡萄酒的理由：

專賣店組 超市組

一直飲用這款酒　 32% 　　14%

商家推薦　　　　 43% 　　 54%

廣告引導 　　　　11% 　　 20%

其他 　　　　　 14% 　　 12%

商家推薦為主導，廣告引導效果不甚明顯，對廣告主而言可能不是個好消息。相對來說專賣店組的顧客比較「有主見」，更多人能夠通過自己對葡萄酒的認識來指導選購。

D.飲用葡萄酒的原因：

專賣店組 超市組

喜歡葡萄酒的口味 25% 　　 15%

葡萄酒有益於健康 68% 　　 67%

獵奇嘗試一下 　　7% 　　18%

兩組的相同點是絕大多數顧客飲用葡萄酒的原因是它對健康有利，看來葡萄酒的保健作用已經深入人心。從中也不難看出目前消費者飲用葡萄酒的目的還比較現實，多少有一些用酒當保健品的意味，與目前葡萄酒企業「享受葡萄酒」的期望尚有一定偏差。讓群眾的態度由「能喝」演變為「愛喝」或許是下一個發展目標。

E.購買葡萄酒的主要參考指標：

專賣店組 超市組

味道 17% 　　28%

品牌 32% 　　 18%

產地 24% 　　37%

性價比 16% 　 17%

採訪過的不少葡萄酒業內人士都曾表示選購葡萄酒應以味道或性價比為主。根據味道選擇的葡萄酒是適合自己的酒，根據性價比選購的葡萄酒是適合自己而且買得起的酒。在這一項調查的結果中我們可以看到，「味道」和「性價比」兩個因素都不甚突出，主導的是品牌和產地。同一產地的葡萄酒未必都好，比如法國的每一個法定產區內出產的酒都要進行分級，有高等的AOC，也有中、低檔的地區餐酒（VDP）和日常餐酒（VDT）。同一品牌下的葡萄酒產品亦是同理。理性葡萄酒消費還有待相關知識的普及。

F.購買葡萄酒的主要用途（多選）：

專賣店組 超市組

自己飲用 84% 　　31%

饋贈親友 37% 　　80%

慶祝節日 42% 　　28%

宴飲用酒 22% 　　6%

自己飲用的比例高達84%，看來光顧專賣店的消費者對葡萄酒還是比較熟悉的。葡萄酒「洋氣」的出身和精美的包裝使之成為饋贈佳品，這一特色在超市組的調查對象中體現得尤其明顯，80%消費者選擇葡萄酒作為禮品。有趣的是「慶祝節日」和「宴飲用酒」兩項的票數較低，看來葡萄酒想要在春節餐桌上和白酒、啤酒分庭抗禮還需要再等一些時日。

G.各店產品銷量三甲：

富隆酒業 　　　　　　專賣店組 　　　　超市組

康帝莊園干紅

（Chateau De Candale） 龍徽葡萄酒禮盒 長城1995葡園干紅

林卓美斯紅葡萄酒

（Michel Lynch Rouge） 長城1995葡園干紅龍徽梅洛干紅

小寶莊園干紅

（Chateau Le Petit Bois）聖皮爾干紅 龍徽夜光杯乾紅禮盒

也許因為專註於進口葡萄酒，富隆酒業的銷量三甲中無一國產品牌。家樂福的數據中聖皮爾干紅榜上有名，而京客隆的調查結果中竟全部為本土品牌。有趣的是在超市組兩個調查對象中皆有禮盒產品進入三甲，與之前80%用於饋贈親友的統計數據或許有所關聯。

北京葡萄酒市場：走向成熟

北京作為我國葡萄酒主要消費城市之一，其市場容量為3.9萬千升左右，銷售額可達10億元左右，並且消費量正以每年15%以上的速度增長。消費者在商家的競爭中逐漸成熟，表現出特有的消費習慣。

據市場調查發現，北京消費者購買葡萄酒主要為日常飲用、商務宴請、私人約會和走親訪友作為禮品贈送。其中，20元/瓶—70元/瓶的中低價位葡萄酒的70%多用於日常飲用，70元/瓶—300元/瓶的中高價位葡萄酒主要用於商務宴請、走親訪友送禮、私人約會，300元/瓶以上的高價位酒主要用於商務宴請和走親訪友送禮。走量最多的是30元/瓶—100元/瓶左右的葡萄酒，主流品牌包括國內的長城、龍徽、豐收、王朝、張裕、威龍。

六大策略開拓北京葡萄酒市場

從目前市場來看，國產葡萄酒價格便宜、購買方便，消費者對國產葡萄酒比較熟悉，使國產葡萄酒在市場佔據優勢。　　包裝精美、口味純正是進口葡萄酒最大的優勢 ，但是進口葡萄酒在廣告宣傳和銷售店面方面還需要進一步加強。同時，消費者普遍對進口葡萄酒了解較少，不能有效辨別真偽，也無法對進口葡萄酒質量作出判斷，並且價格偏高。　　加大品牌宣傳　　北京消費者對葡萄酒的鑒賞能力還較差、品牌忠誠度低，特別是新進入的消費者對新品牌有較大接受度。對於中國這樣一個剛剛成長起來、品牌商品又很有限的國家來說，有助於國外葡萄酒公司的品牌經營，樹立優質進口葡萄酒的新形象。　　價格調整　　在國產葡萄酒覆蓋低檔葡萄酒市場的情況下，對進口酒消費將由原來的普通佐餐酒轉向特產高檔葡萄酒。　　國際葡萄酒公司如果選擇質量價格比較好的、走中高檔的發展道路、產品結構合理的葡萄酒，適應中國消費者的需要，再利用從高檔向中低檔市場過渡的滲透策略，可取得國際化戰略的成功。同時，關稅下降和人民幣升值給予進口葡萄酒更大的價格調整區間，使得進口葡萄酒得到更為廣闊的發展空間。　　　　將葡萄酒與中餐的聯姻　　國外葡萄酒公司應該努力宣傳西方的葡萄酒文化與飲食文化，把葡萄酒與中餐相結合，培育葡萄酒成為人們日常飲品的環境，鼓勵人們來享受葡萄酒所帶來的歡樂，做好品牌文化的傳播，相信只要條件成熟、標準統一，葡萄酒將會在中國很快流行起來。學習其他國際化產品本土化嫁接：如芝華士兌綠茶、百威夜場攻略。　　建立專賣店和更多銷售網點　　加大專賣店的投入，進行會員式營銷，加大對著名超市和煙酒專賣店的市場開拓，注重形象的樹立，建立自己強有力的銷售網路，積累在中國經營運作的經驗。　　舉辦更多傳播葡萄酒文化的品酒會　　通過一系列活動派送宣傳資料，擴大進口葡萄酒的知名度，同時使得消費者對葡萄酒的認識不斷提高，讓消費者近距離接觸進口葡萄酒和葡萄酒文化，改變一些傳統的錯誤觀念，引導消費者提高對進口葡萄酒的甄別和鑒賞。　　增加各種形式的宣傳促銷　　通過促銷，使消費者有機會購買和品嘗進口葡萄酒的，擴大潛在客戶群。促銷形式還可以更多元化，如贈送小禮物、免費參加品酒會等，增加消費者接觸進口葡萄酒的機會。由於北京消費者購買進口葡萄酒送禮占很大比例，因此進口葡萄酒需要在包裝、品牌宣傳上樹立良好形象，同時還需要考慮攜帶更為方便。

北京奧運將帶動國內葡萄酒市場升級換代

2007年對中國葡萄酒行業來說，是一個動蕩紛爭、中外酒企加速整合、各營銷模式紛呈、市場逐步走向健康發展的一年。回顧2007，中國葡萄酒產業在整體市場增長趨緩、競爭日益激烈、中外品牌紛雜的大背景下,依然保持了飛速發展，產銷兩望的局面。

　　總體來看，在生產者層面呈現出階段回歸，消費者層面選擇日趨理性，經銷者層面整合中強勢漸顯，產品營銷層面紛雜中創新求變。消費者越來越開始關注健康和品位,關注葡萄酒消費文化。同時由於葡萄酒對人體健康、保健、養顏、舶來品等特徵，葡萄酒飲用習慣已經逐漸被更多的消費者所歡迎和接受。從追求時髦到回歸理性，從賣產品到賣文化，從關注終端到關注品牌建設，2007年中國的葡萄酒產業經歷了太多的曲折和變數。我們相信，2008年中國葡萄酒產業也將以此為基礎，在未來的發展中得到進一步的規範、升華和變革。

　　張裕與上海財富論壇的聯姻，華夏長城與山海關老龍頭合作的新千年慶典等無不體現了企業品牌與事件特點之間的良好互動關係，把事件和公益營銷演繹到了極限。新天曾通過借道海爾來擴大銷量，更使新天紅酒大大降低了服務成本，同時樹立了自己的品牌形象，把合作營銷模式運用到了實踐當中。2007年，網路營銷以及社區營銷得到業界的廣泛關注，並在一些地區得以運用，鋒芒初現。

　　但網路營銷、社區營銷、差異化營銷的開發還比較初級，沒有得到深層次的開發和運用，其模式還比較簡單，內在優勢並未完全體現。傳統渠道正在接受嚴峻的考驗，新的專業銷售渠道正在逐步形成。傳統媒介廣告的泛濫，已經不能有效拉動產品的動銷。葡萄酒營銷進入短兵相接時期，消費者逐漸進入理性消費的時代，市場紛雜多變中各品牌應逐漸明晰自身產品定位和文化趨向。

　　在2007年，國內各大葡萄酒商與外資合作日趨深入和廣泛，海外葡萄酒廠商紛紛進入中國市場。洋品牌在資本投入和營銷支持上的籌碼有明顯升級的慾望，越來越多的洋紅酒商們開始重視本土化營銷策略。高端市場和蒸餾酒是海外葡萄酒的傳統勢力範圍，在2007年得到進一步強化，搶佔國產酒份額，發力葡萄酒中、低端市場是進口葡萄酒2008年發展壯大的必然選擇。

　　中國葡萄酒產業在2007年的強勢競爭中，得到了快速的比較健康的發展。在發展壯大中，我們也注意到了中國葡萄酒品牌在產品營銷和產品品質上存在的一些問題。這些問題的長期存在，將成為制約中國葡萄酒產業良性、持續發展的主要因素，也必將成為中國葡萄酒品牌進入世界葡萄酒市場最可怕的「攔路虎」，並嚴重挫傷了眾多消費者對國產葡萄酒產品的信心。所以我們面隊全球性大品牌的強烈攻勢，更應正視這些問題，轉變我們的理念，形成具有我們自身特點的葡萄酒文化；清醒的認識到，我們與歐美葡萄酒發達國家在品牌文化和營銷上的差距，進一步改變中國葡萄酒整體品質較差，技術研發能力與品牌穩定性不強，品牌文化發展嚴重滯後，營銷理念簡單、傳統等現實問題。

　　展望中國葡萄酒行業2008年的營銷走勢，筆者認為，品牌營銷將進入品牌整合運營化，營銷渠道將進一步細分化、扁平化，創新的、針對性強、零距離的營銷方式將越來越多的被關注和運用，產區營銷、奧運營銷將被更多品牌所關注。企業將開始根據不同的模式來塑造品牌文化、選擇銷售渠道，進行營銷創新。從整體來看葡萄酒產品將逐漸細分化，消費趨向個性化、理性化，營銷模式也將更加註重低空走勢，更加接近消費終端。渠道將越來越短，企業與分銷商、消費者的距離越來越近，對市場的反應越來越快。

　　當前國內葡萄酒的消費已日趨多元化，消費者對葡萄酒的認識在逐漸加深，品嘗能力也逐步提高，未來增長最快的細分市場將是中、高檔葡萄酒。據權威機構預測，2008年我國對葡萄酒的整體需求中：高檔酒佔到50%，中檔酒佔40%，而低檔酒只佔10%。居民收入水平和文化水平的提高在推動消費量提高的同時也會推動消費層次的提高，中、高品質葡萄酒將是未來市場的發展主流。由於葡萄酒側重的更多是品位與文化層面的內容，因此，在銷售過程中將更強調體驗性，更加有針對性的開展營銷活動。同時突出互動性，採取或開展葡萄酒及品牌文化的鑒賞活動，利用網路營銷、社區營銷或其它途徑來增強整個銷售過程中的互動性。

　　2008年營銷環境的變革，將直接導致營銷模式的變革。未來環境的不確定因素越來越多，需要對有限的資源進行重新的整合，尋求多種適合的模式來展開整個營銷過程。未來的營銷模式可能是多模式的組合，除了專賣、代理、進酒店和商超，葡萄酒還需要拓展新渠道，新的合作營銷模式滲透市場。將更有針對性的開展節慶、公益營銷，鎖定一些特定的行業和大的客戶社區，用俱樂部和會員的方式來營造特定消費群體氛圍，用專供和直銷來撬動市場等等。

　　產區營銷將得到更深入的開發。據合效營銷策劃機構調查，國內42%的人認為好葡萄酒來自煙台產區。產區概念將在2008年隨著中國大牌酒業公司紛紛推廣「產地酒」得到前所未有的強化。品嘗體驗各具風格的「產地酒」將成為2008年的紅酒消費流行趨勢之一。產區以及相關聯的葡萄品種已經不再局限於專業人士，而成為消費者的流行評判的指標。

　　2008奧運會營銷，將成為中國葡萄酒產業跨出國門，走向世界的橋樑。給中國葡萄酒產業的未來發展創造了眾多機遇和挑戰。奧運會將是中國葡萄酒向外界展示、宣傳的一次良好的契機。通過百年奧運這個平台，快速打響了自己的品牌，提高了自己的知名度，已經是眾多品牌營銷的最佳選擇之一。早在2006年，中糧長城就成為了北京2008年奧運會葡萄酒的獨家供應商。中糧長城以品牌提升、品質領先、文化推廣為其三大奧運戰略，進一步彰顯其品牌魅力。相較國際品牌而言，國內品牌可能更應懂得最大化的運用奧運這個商機，快速把握商機和完成初始市場積累的優勢。尤其在奧運前和奧運期間的兩個時期，我們更要充分利用好奧運會這一平台，創新營銷方式，綜合考慮營銷的切入點，作好「卡位」準備。

　　北京奧運會門票的熱銷，無疑為手中握有門票的奧運會贊助商提供了最佳營銷手段，奧運會不僅成為贊助商和舉辦商雙贏的賽事，更成為全球體育第一盛會。從近幾年的情況看，我國企業雖然已經在奧運會等重大體育賽事上嶄露頭角，但是，我們對體育營銷運作規律的認識仍然處在比較膚淺的階段，對體育營銷戰略的制定和具體策略的運用上也不夠成熟。奧運營銷是一個複雜的系統工程，它要求企業整合傳播資源，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，才能引起消費者與企業的共鳴，才能推動企業品牌價值和銷量增長。

　　商業化程度日益加劇的當今世界，公司之間的競爭越來越激烈，市場營銷已成為公司經營與管理的重要環節，越來越受到公司管理者的重視，營銷大戰也愈演愈烈。各種營銷方式，像綠色營銷、品牌營銷、定點營銷、文化營銷、關係營銷、網路營銷、整合營銷、體育營銷等，層出不窮，不斷更新。營銷模式的創新對於正處於發展時期的中國葡萄酒行業尤為重要，因為能否更快地、更有效的將產品及品牌文化傳送到顧客手中，成為衡量品牌競爭力的極其重要的因素。

　　中國葡萄酒市場的容量，近幾年一直以高速增長，遠觀粵閩，近觀齊魯，都已成為各廠家必爭之地。從長遠來看「春秋、戰國」之後，必將形成相對的統一。在這樣的背景下，誰能認準市場的命脈，樹立起自己的品牌，誰就必將得到市場的認可和發展的良性動力。

北京葡萄酒市場概況

目前北京葡萄酒的主流品牌是三家長城、張裕、王朝、豐收、龍徽、新天等。

◆華夏長城：商超年銷售額約7500萬元，餐飲6500萬元，流通1000萬元。

◆沙城長城：商超5000萬元，餐飲3000萬元，流通2000萬元。

◆煙台長城：商超1500萬元，餐飲2000萬元。

◆張裕：商超2000萬元，餐飲3000萬元，流通2500萬元。

◆王朝：商超1200萬元，餐飲1800萬元。

◆豐收：商超4500萬元，餐飲1500萬元，流通1000萬元。

◆龍徽：商超3300萬元，餐飲3500萬元。

◆新天：針對北京市場的特殊性，惟一性，採取了「紅色噴泉」計劃，效果可觀。

聚焦葡萄酒市場

北京作為中國的政治、經濟、文化交流中心，人才密集，精英薈萃，頗具消費導向作用。葡萄酒消費量正以每年20%左右的速度增長，目前已經成為全國葡萄酒消費最大的城市之一，是眾多葡萄酒品牌雲集之地。暫且不說來自國外30多個國家近500種葡萄酒產品，單國產葡萄酒就有：長城、張裕、王朝、龍徽、容辰、新天、威龍、豐收、通化、香格里拉、雲南紅、池之王、佐佳、白洋河等20多家的300多種產品。

商超供貨的經銷商主要有：北京朝批商貿有限公司， 北京市糖業煙酒公司、西城區糖業煙酒公司、東城 區糖業煙酒公司、榮華宏業商貿有限公司、海福鑫商貿有限公司等，最大的供貨商是朝批。

商超開戶費在3000-100000元間，單品條碼費200-3000元不等，店慶費單店500-5000元，視連鎖店多少及店面大小而定。

我們選擇了家樂福。在沒有市調之前，我們就很幸運地得到了一位經銷商朋友的指點：若要了解北京酒類產品概況，就要從家樂福著眼，目前有6家連鎖店的家樂福每天的客流量很大，產品在這裡若有了一席之位，就有了一個很好的形象展示的平台。

的確如此，一踏進家樂福酒專櫃，兩列並行的酒品專櫃分列在人行道兩側，一側是洋葡萄酒，一側是國產酒，各佔半壁江山。

家樂福超市因地理位置不同，市場表現各異，總的來看，洋葡萄酒銷量佔了很小的一塊兒，購買人群主要是工作、生活在中國的外國人，選擇價位在100元左右。還有些為數不多的中國人，他們一般選擇包裝比較好的洋葡萄酒作為禮品送人，價錢在150元左右。整體來看，洋葡萄酒的主流價位是60-150元人民幣。

國內葡萄酒中，華夏長城、沙城長城、豐收、容辰走得不錯，尤其是華夏長城，因採取了堆頭陳列等促銷手段，明顯領先於其它葡萄酒產品。主流價位在38-60元之間。購買葡萄酒的人群各種年齡段的都有，老人為了保健，選擇25元左右的紅酒，中年人選擇價位在60元左右，年輕的時尚一族會選擇價錢高一些的國產葡萄酒，價格在250-300元之間。受外來文化影響比較深的國人，選擇華夏長城和龍徽的多一些。

以賽特、翠微、燕莎、貴友等為代表的大型商場，是高端葡萄酒的必爭之地，走量不是太大，屬於自然消費。比如容辰莊園的鑽石版，終端價位1200元/支，在燕莎月走量10瓶左右。

從市場表現來看，葡萄酒尚未形成人群細分的格局，購買的隨意性比較大，主要表現在哪家產品上了促銷，銷量就有大的提升，價格往往成為購買與否的主要因素。

商超開戶費在3000-100000元間，單品條碼費200-3000元不等，店慶費單店500-5000元，視連鎖店多少及店面大小而定。

商超供貨的經銷商主要有：北京朝批商貿有限公司，北京市糖業煙酒公司、西城區糖業煙酒公司、東城區糖業煙酒公司、榮華宏業商貿有限公司、海福鑫商貿有限公司等，最大的供貨商是朝批。

餐 飲

首先來看有代表性的金悅海鮮酒樓，這是一家相當於商超中的家樂福的終端店，是各產品打擂台的地方，激烈競爭在所難免。它原是張裕、華夏長城的王牌店，華夏長城，張裕解百納、張裕卡斯特酒庄酒銷得很好，每家月銷量在160箱左右。2004年9月煙台長城以莊園酒的身份進駐後，起步階段月銷量10箱左右，可望在今年有所突破。

葡萄酒主要在杭幫菜、上海菜、粵菜、官府私房菜等這些南方菜係為主的餐飲業銷售。有代表性的除了金悅外還有順峰、倪氏、湘鄂情、紅子雞、紅泥、四海凱悅、萬龍洲等計1000多家餐飲店。在這個陣地上，各類葡萄酒披掛上陣，各顯身手：華夏以「年份」佔領終端，沙城主要以「星級」系列打拚，煙台與其對應的是「莊園」系列，「五星」相當於「華夏92」、「金色莊園」，「四星」相當於「華夏95」、「銀色莊園」，而張裕則以卡斯特酒庄酒、解百納行走高端，龍徽的98珍藏在星級酒店身手不錯，王朝擎起金王朝之冠，也是笑眼眯眯。

終端消費分為兩種：一種是商務用酒，一種是白領以上的階層。至今未形成品牌效應，消費者很少指定飲用哪個牌子的葡萄酒，比如說，喝長城葡萄酒，他們不會點出喝哪家長城，為數不多的顧客一定要華夏長城或者一定要張裕，這個比例很小。餐飲終端主要是靠上促銷來推動消費。比如說，用開瓶費調動服務員的積極性，推銷酒品，這是最常用的，常用的促銷方式還有：刮刮卡抽獎、現場抽獎、集分兌獎、試飲等等，目的明確，讓酒品喝進消費者的胃裡。

流 通

流通市場是低端產品的天下，產品一般走向社區、城鄉結合部。各葡萄酒廠家的產品在流通都有一定的量，特別是豐收、威龍在流通領域做得不錯。而沙城的龍禧葡萄酒、華夏的神州風情、煙台長城的至醇干紅等在流通渠道也是有聲有色。新天尚未重視流通，未免可惜。

東方翔迪商貿有限公司是流通渠道最大的批發商。

夜 場

夜場，葡萄酒消費表現一般，加上洋葡萄酒，總銷售額不過3000萬元。而操作模式上，以買店為主，中檔以上的夜店如夜總會、KTV、量販等多以買斷方式進店。開瓶費20-60元，進店費8-50萬元。有代表性的是東豪商貿有限公司，佔據夜場半壁江山。

夜場，是一個特殊的消費場所，來這裡消費的多是喝完一、兩場酒之後，閑逛到此，作為前場酒飲的一個補充。除了啤酒外，不管是白酒還是紅酒，往往是在酒水裡兌雪碧、加可樂，吆五喝六地鬧著玩兒的，要的是那种放浪形骸的散仙氣度，或是頭髮飄染成五彩的時尚男女，或是官場、商界的請客，口味、價錢都不重要了，是酒就行。

葡萄酒在夜場叫得最響的還是長城，但除了華夏長城一年2000萬元的銷售額之外，其它兩家長城尚未涉獵此領域。豐收在三里屯酒吧及C類小店表現不錯。而國內的其它廠家表現均不佳，王朝零星可以見到，由於張裕目前的產品結構及市場定位不同，至今沒有一席之地。

夜場是一個極盡奢華的地方，進店費、開瓶費等種種費用令人望而卻步，不是特別有實力的廠家不敢進。像前年在夜場100多萬元銷售額的「容辰」，2004年被「長城」擠出後，再無力回天。

從總局來看，大家都認為消費量極大的夜場，葡萄酒消費表現一般，加上洋葡萄酒，總銷售額不過3000萬元。而操作模式上，以買店為主，中檔以上的夜店如夜總會、KTV、量販等多以買斷方式進店。開瓶費20-60元，進店費8-50萬元。

有代表性的是東豪商貿有限公司，佔據夜場半壁江山，而江成阿繼商貿有限公司也勁頭勢足，有望打下一片天地。

葡萄酒品牌動態

國產葡萄酒

華夏長城1998年試水北京，從流通滲透，餐飲上以白送酒店總經理到硬推市場。自然銷售起步做到今天京城無人置疑的「老大」，其歷程之艱辛相信走過這段路程的人最有體會。華夏發力北京市場採取的是自上而下啟動戰略。自發力做北京市場開始，就瞄準了高端。從夜總會、KTV、量販做起，可以說華夏是從夜場起家的。

「誰先出招，誰就有主動權」，華夏長城的銷售總經理連慶指揮若定。華夏長城兵分兩路，一路與餐飲上與素有終端「朝批」之稱的紫禁紅商貿有限公司合作，現擁有B類以上餐飲店1200多家，銷售額6500萬元。以「年份」酒做其利器暢遊於終端，某些店裡的自然點擊率高達20%。「誠實新文」、「中創京浙」、「東豪」、「奇力」、「金仁和」是其代表性的合作夥伴。

一路與「朝批」合作，運作商超、流通領域，鋪貨1300多家，銷售額近9000萬元。在國產干酒中佔領了北京市場35%的份額。幾個簡單、枯燥的數字，凝注著多少心血，也只有局中人知道了。正是這幾個數字使華夏長城坐上了京城第一把交椅。

沙城長城是最早來京探路的，憑藉著它「第一支幹白」無以倫比的優勢，曾佔據了北京80%的市場份額，那時，在北京，只要說喝葡萄酒，張口就是：來瓶長城（沙城干白）。曾經的輝煌終將褪去，沙城長城在變幻的市場面前僅僅是遲疑了一下，就退回到老二的位置，今天在北京的干酒市場佔有率為20%左右，雖然它的銷量在增加，銷售額在增加，但葡萄酒整個蛋糕都做大了。為何如此？一經銷商朋友很直：沙城長城產品線長而散、代理商亂、市場推廣缺乏系統和力度。星級系列和龍禧系列由海福鑫商貿有限公司代理，銷售額5000多萬元，老乾紅是「東糖」在做，「天健」做珍藏，莊園系列又由某家經銷商去做，這就造成了在同一區域的自家產品之間的競爭，內耗較大，經銷商積極性受挫。

煙台長城把目光緊緊盯住華夏長城，在終端表現在拚命搶店上，最有代表性的應該是金悅海鮮酒樓了，煙台不惜以高價買斷該酒樓。此店是華夏和張裕的金牌店，張裕卡斯特酒庄酒、解佰納淡季一個月的銷量就在150-160箱，旺季可達220多箱。華夏92、95比張裕略高一些。這頗給華夏、張裕們造成心理壓力，在心理戰術上，煙台無疑贏了一步。雖然目前來看，煙台長城走量並不理想，甚至貼錢。不過，「金悅」的形象展示是頗具優勢的，若從「進了金悅，就等於多了一張進下家店的面子」上來說，這種形象展示大有必要，也表明了煙台進駐北京的決心。

張裕、王朝大家公認北京市場能有今天，張裕、王朝的前期鋪墊，功不可沒。

有著112年歷史的張裕，穩健地行走在北京，餐飲上與東海鑫業商貿有限公司合作，以卡斯特酒庄酒、張裕解百納作利器，終端鋪貨800多家，銷售額3500萬元。商超與「朝批」聯手，年銷售額4500萬元。在某些店的自然點擊率可達35%，居京城第三。

王朝，今年市場表現不佳，不管是在商超還是餐飲都有下降趨勢。北京由其分公司運作，「創意堂」買斷了其旗下四個產品，主要做終端，眼下鋪貨600多家，銷售額1800萬元，商超和流通上約有1200萬元。

豐收在餐飲很少，主要走商超、夜場和流通，三里屯酒吧是其主銷場所，年銷售額7000萬元，排名第四。

龍徽被老外大為賞識，星級酒店走勢不錯。它的所有產品加起來，2004年銷售額6800萬元，居五。

容辰在市場上幾乎沒有什麼投入，處於自然銷售狀態。憑著其前兩年打下的功底，有一批忠誠消費者購買，主要在商超，現今商超鋪貨有100多家，產品價位27—1000元不等，容辰莊園鑽石版在翠微、燕莎、友誼等大的商場都有擺放，終端價位1200元，走得好的商場每月可銷售8-10瓶，這些購買人群是固定的。

新天葡萄酒2003年攻勢猛烈，「平民化」運動搞得是轟轟烈烈，地動山搖，買一贈一，「15的月亮16圓」（16元兩瓶）掀起消費熱潮，一剎那，處處是新天，連鎖效應，引起不小震撼。新天針對北京市場的特殊性、惟一性，實施了「紅色噴泉」計劃，推進速度驚人，效果可觀。據可靠消息：新天葡萄酒已成為中央各部委會議指定用酒。

通化葡萄酒，自「三精一水」被曝光，通化葡萄酒就萎靡不振，雖然2004年略有起色，但北京還是處於溫水期，餐飲沒有，商超不多，流通好些。

香格里拉憑藉金六福的渠道優勢，在北京的B、C類店中還有些量。

雲南紅像一位失意的女子徘徊在北京的街頭，在悠悠長嘆中，正在退出，留下的終將是一抹哀怨的眼神。

白洋河更別提了，至今，京城的人們還不明其為何物。

葡萄酒市場分析

經銷商分析

北京目前做葡萄酒的經銷商800多家，外國酒的代理商是：名特公司，自1989年就在京成立，從初始的摸索階段過渡到上升階段，2004年銷售額達3000餘萬元；ASC，1996年成立的，現堪與「名特」比肩，銷售額也在3000萬元左右，98年成立的「美夏」起步較晚，業績也不錯，年銷售額1000餘萬元，除此三家大的代理商之外，「富龍」、「捷成」、「人頭馬」、「中糧」、「家太興業」、「沙拉莫斯卡」等10多家代理商銷售額約有2000餘萬元。

這些國外紅酒的銷售渠道是：酒店、商超、夜場。北京各大商超里洋葡萄酒品牌隨處可見，在一些諸如家樂福、沃爾瑪等跨國連鎖店裡，洋酒品牌佔去了整個紅酒區的半壁江山。

酒店、商超分析

目前北京相對穩定的餐飲店6000多家，適合做葡萄酒的2000多家，主要是南方菜系的餐飲店，以粵菜、上海菜、杭幫菜係為主的海鮮酒樓，代表性的餐飲店有：「金悅」、「順峰」、「倪氏」、「黎昌」、「湘鄂情」、「萬龍洲」、「鮑魚王子」、「紅子雞」 、「萬龍洲」、「四海凱悅」、「潮好味」等海鮮酒樓。另外，「俏江南」銷得也不錯。

北京餐飲市場極為複雜，有買斷和同場之別。進店費相差極為懸殊，視競爭激烈情況而定，不可測計。如「萬龍洲」進店費8萬元，買店費則是31萬元，而「金悅」的買店費有水漲船高之下競爭飆升至60萬元。商超的開戶費依據其規模實力而定，自5000元-8萬元不等。如家樂福的品牌開戶費即8萬元。

酒樓是直接消費的地方，目前北京的葡萄酒市場尚未上升到理智消費的層面，主要依靠促銷小姐的推銷手段，取決於產品促銷力度的大小，開瓶費是不可或缺的重要一環。

高檔酒樓的消費人群是：公款消費、商務用酒、白領階層。主流價位是468-668元。來此場所的人講究的是身份和排面，對價錢不敏感。張裕卡斯特酒庄酒、張裕解佰納、華夏葡園A區、華夏92、沙城五星、煙台金庄等在此類店裡賣得不錯。

中檔酒樓主流價位是118-368元之間，沙城三星、華夏95、煙台銀色莊園等在此角逐。

低檔酒店是豐收、夜光杯、中國紅等地產酒的天下。

西餐廳因來此消費的多是追求情調的年輕人，對價錢比較敏感，他們一般選擇28-50元之間的酒。

商超的產品齊全，價格鏈豐富，從7元-1000元不等，高、中、低都有。

上規模的商超500多家，因地理位置、消費環境不同，各店的表現形式各異，你很難說得清楚哪個產品走得好，各有千秋。總的來看，長城、張裕、龍徽、豐收、威龍目前走得不錯。

競爭層面分析

一位資深經銷商說：葡萄酒市場競爭犬牙交錯，競爭如流毒已經滲透到全身各個脈絡甚至血液。從各自的市場表現來看，北京葡萄酒市場正處於戰國時代。競爭層面依然停留在原始階段：搶終端。正如一經銷商朋友的肺腑之言：「現在如果誰能想出精穎別緻的促銷手段，誰就贏了。」一般以專場、同場店的方式搶佔終端，以擁有終端的多少論成敗。各自比拼的是廠家實力。終端促銷手段，無非是試飲、買一贈一、捆綁銷售、「集分兌獎」、現場抽獎、「刮刮卡」、開瓶費等一些傳統的促銷方式。

搶佔終端也好，布局商超也罷。葡萄酒業尚在非理性的市場消費中摸索前進，如果說哪天從戰術層面上升到戰略高度，那時候想必葡萄酒的市場也就成熟起來了。

北京年夜飯市場持續火爆 葡萄酒伴飲成時尚選擇

日前，記者在北京市場調查發現，雖然離傳統農曆新年還有一個多月，但北京餐飲行業的各大酒店、飯店的年夜飯預定工作已早早開始，並依然延續著往年的火爆,大部分餐飲飯店紛紛宣布年夜飯包廂已經全線「滿員」, 而部分知名酒樓連大廳的席位也已預訂一空。

近年來，年夜飯的火爆直接帶動了相關產業的發展，「年夜飯經濟」效應日益突現出來。在我國，素有「無酒不成席」的說法，因此，酒飲成為相關受益最大的產業之一。在今年的北京年夜飯市場上，記者發現了一個現象，作為時尚、健康代名詞的葡萄酒成為年夜飯餐桌上的新寵，很多酒店在推出的年夜飯中都把葡萄酒標在了菜單的顯著位置。北京鴻賓樓負責年夜飯銷售的經理告訴記者，現在來預訂年夜飯的消費者以年輕白領夫婦居多，這部分消費者日常生活追求品味、追求時尚的體驗，葡萄酒尤其是進口知名品牌的葡萄酒得到了這部分消費群體很高的青睞度。商家的想法顯然也得到了消費者的認可，一對正在北京鴻賓樓酒店預訂年夜飯的年輕夫婦在接受採訪時表示，現在酒店推出以葡萄酒為主力,替代傳統酒水的做法我們很歡迎，我們原本也是打算自帶葡萄酒的，這樣也就省去了我們自帶的麻煩。

葡萄酒能如黑馬崛起，傳統除夕年夜飯由中國白酒一統天下的局面被一舉打破，這的確令人深思。作為法國著名品牌卡斯特旗下瑪茜系列葡萄酒、歌蘭酒庄酒、博思酒庄酒、蜜合花酒庄酒在中國的獨家總代理，廈門建發集團副總經理張勇峰先生認為，葡萄酒在年夜飯市場上大行其道的主要原因是近年來我國居民收入的增加、消費結構逐步升級，以及國內外廠商對於葡萄酒文化的大力推廣的成效，使得大部分消費者對於葡萄酒所代表的健康、時尚的文化產生了認同。而消費者胡先生的說法則更具代表性，他認為年夜飯是一家人團圓的聚會，上有高堂下有幼童，所以年夜飯上食物和飲品要注意老少皆宜和更為健康，這也是為人父母者、為人兒女所首要考慮的。葡萄酒的酒精度數低，還富含多種健康元素，自然會成為大家的首選。同時喝紅酒也給年夜飯帶來紅火喜慶的寓意，與正好迎合了中國消費者心理需求。

據了解，上海建髮針對提前紅火的北京年夜飯市場，早早就開始了準備工作，北京市場的瑪茜系列葡萄酒已做了大量貨品的儲備，同時對於已達成長期合作的百家餐飲名店將給予更優惠的政策，並根據不同檔次的酒店和消費群體，分別推薦不同類型和價格段的酒品，取得了非常好的效果。在北京，廣大消費者將在順峰、黎昌等北京百家餐飲名店的年夜飯餐桌上品嘗到來自法國原裝進口的卡斯特-瑪茜葡萄酒。