伊萊克斯來華17年一事無成:大小家電質量問題齊發|伊萊克斯|家電

  伊萊克斯的中國困局

  變的是總裁,不變的是問題。日前,伊萊克斯洗衣機質量問題再度被質監部門曝光,公司在產品質量上的管控令人擔憂。由於品牌定位不清晰,加之與零售商包銷合作,伊萊克斯早已失去產品生產、技術研發、銷售渠道等資源的積累,儘管17年換了8任總裁,但其在中國市場的水土不服仍在延續。

  大小家電質量問題齊發

  日前,上海市質量技術監督局披露了2014年上海市電動洗衣機產品質量監督抽查結果,在共計22批次的產品中,生產企業為伊萊克斯(中國)電器有限公司、生產型號為EWF10743BW的滾動式全自動洗衣機被檢測存在質量問題,不合格項目為漂洗性能。

  對於產品的不合格原因以及整改問題,北京商報記者聯繫到伊萊克斯總經辦李先生,不過其以對此事並不知情為由,表示晚些時候告之。不過,對於北京商報記者再次致電和簡訊,其均未給予回復。這並非伊萊克斯今年首次登上質監部門的黑榜。早在今年4月,北京市工商局發布的2014年流通領域小家電類商品質量監測結果顯示,伊萊克斯(中國)電器有限公司生產的規格為EOT550的電烤箱,也同樣被檢測存在質量問題。

  家電分析師梁振鵬告訴北京商報記者,伊萊克斯早已將洗衣機、空調、小家電等家電產品,與國內家電零售商進行了獨家包銷合作。而這種獨家包銷形式,基本上產品生產研發都是由零售商負責,相當於將品牌出租給零售商,但零售商往往並不具備產品研發生產的實力,最終只能尋求代工廠,從而導致伊萊克斯產品工藝質量水平並沒有優勢。

  早在2011年,伊萊克斯曾聯合蘇寧推出其子品牌扎努西,蘇寧獲得扎努西冰箱和洗衣機在華獨家銷售權。同一年,伊萊克斯與國美達成戰略協議,雙方簽署了包括空調、廚衛、生活電器等品類在內為期五年的全面深度合作。

  北京商報記者通過對比國內各大家電線上銷售平台也發現,蘇寧易購[微博]有標稱「扎努西·伊萊克斯」的洗衣機和冰箱產品在售,還銷售伊萊克斯品牌的洗衣機和冰箱。而國美在線中伊萊克斯家電產品則包括空調、冰箱、空氣凈化器、熱水器、電烤箱等大小家電產品。其中,國美和蘇寧兩大家電渠道商除了都銷售伊萊克斯冰箱外,其他產品幾乎都是獨家銷售。對於伊萊克斯產品質量問題,北京商報記者後續又多次致電和簡訊李先生,不過截至發稿前其均未給予回復。

  低端化戰略引發包銷苦果

  事實上,獨家包銷對家電企業的長遠發展和品牌維護非常不利。

  零售商為何青睞獨家包銷?據一位不願具名的家電經銷商告訴北京商報記者,獨家包銷可以避開中間代理商,省去中間環節的一些成本,能夠最大限度地獲取渠道利潤,這類產品往往進行大幅度促銷時,也依舊可以保證利潤。

  然而這種形式對家電品牌來說卻傷害很大。梁振鵬指出,零售商往往更注重渠道的利潤,不會過多的關注產品的研發創新能力以及產品工藝質量,在進行低價促銷時,也不會顧及對公司品牌戰略是否不利。同時,包銷往往是由於生產資源不足,企業無法很好地控制產品工藝質量和可靠性,容易引發質量問題,影響品牌口碑。

  對伊萊克斯的做法,業內專家普遍認為是由兩大因素所致,一方面是剛進入中國市場時定位低端策略的失策;另一方面是伊萊克斯在中國市場的品牌定位一直搖擺不定。中國家電商業協會營銷委員會執行會長洪仕斌指出,伊萊克斯最初進入中國市場,為了迅速佔領市場,採取激進策略,主打中低端市場,希望通過價格戰的方式來攻佔市場。

  但相比國內本土家電企業來說,外資品牌不管是在運營效率,還是成本節省方面都要差於國內企業,這一策略註定難有成果。而此前北京商報記者通過查閱外電資料也發現,伊萊克斯首席執行官凱斯·麥克洛林也曾公開承認,之前在中國構建的出於降低成本、吸引消費者的商業模式的確失敗。

  伊萊克斯在中國市場品牌定位問題一直備受業內詬病。梁振鵬表示,伊萊克斯剛進入中國市場時定位為低端,希望通過價格戰佔領市場,後來又改為中高端,再後來又恢復到低端,然後又是高端,就這樣在高端和低端方面搖擺了很多次。而這期間,伊萊克斯中國區總裁也是頻繁更換,不過卻未能打開市場局面,最終將眾多產品分別與國美蘇寧合作,也是無奈之舉。

  高端化破局難上加難

  據市場調查機構中怡康監測數據顯示,今年二季度,伊萊克斯冰箱在中國市場的零售額市佔率為2.7%,冰櫃為0.9%,洗衣機為1.8%,空調為2.4%,電熱水器為1%,這種市場表現與伊萊克斯在歐美市場的表現可謂天壤之別。

  儘管市場數據表現較差,但伊萊克斯卻並未放棄中國市場。早在2013年,伊萊克斯便表示,將重整旗鼓打入中國高端家電市場,並計劃在2013年底之前實施高端化戰略。然而一年過去了,市場上卻並未見伊萊克斯有所動作,也沒有重磅產品推出。

  據統計,從1996年進入中國市場到去年,伊萊克斯這17年間在中國區的主帥換了8任,最短的任期不過數月,公司甚至曾隔幾個月換一個新的市場策略。

  事實上,伊萊克斯一直對中國市場較為重視,一直嘗試打開市場局面,聘請知名企業高管。現任伊萊克斯(中國)大家電董事總經理的任偉光,此前擔任HTC中國區總裁,而如何推動伊萊克斯高端化發展並取得成效,可能是其能否持續執掌伊萊克斯中國區的關鍵。據一位業內人士表示,作為來自瑞士的伊萊克斯(新浪財經註:原文稱伊萊克斯來自瑞士,有誤,伊萊克為瑞典公司),公司帶有明顯的歐洲風格,就是公司股東、董事會更加註重公司的實際效益,一旦在職者難以改變現有局面,那麼就要面臨下崗的命運。

  「當伊萊克斯將眾多家電產品包銷給國美和蘇寧時,便相當於放棄了伊萊克斯在中國市場的口碑塑造、產品工藝質量水平控制、中國本土化研發創新能力等方面的提升,想要改變現有市場局面,便需從這些領域進行改變。」 梁振鵬指出。

  在梁振鵬看來,伊萊克斯儘管在中國發展了17年,但最終卻是「一事無成」。既沒有強大的產品生產線、技術研發機構,也沒有掌握產品銷售渠道,同時在市場推廣方面也沒有形成有效的體系,這也導致了伊萊克斯對於中國市場仍是摸不著頭腦。而現階段,除了伊萊克斯本身原因外,中國家電市場高速發展也早已一去不復返,這對於伊萊克斯想要借高端化發展無疑是雪上加霜。

  北京商報記者 陳維/文 韓瑋/製圖

  伊萊克斯中國換帥一覽

  ●1997年 劉小明上任伊萊克斯中國區總裁

  ●2003年1月 伊萊克斯亞太區總裁白樺志出任中國區總裁

  ●2003年5月 唐佳敦出任伊萊克斯中國區總裁

  ●2005年10月 白樺志重新接任中國區總裁

  ●2006年3月 薛佳玲出任伊萊克斯中國區總裁

  ●2008年3月 李艷接任伊萊克斯中國區總裁

  ●2008年底 伊萊克斯亞太區總裁古尼拉兼任中國區總裁

  ●2012年4月 王麗芳出任伊萊克斯中國區大家電總裁

  ●2014年2月 任偉光被任命為伊萊克斯(中國)大家電董事總經理


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