當代商城：打造百貨的強勢品牌

（一）、【基本概況】近年來，隨著超市、專營店、各類專業型賣場、大型購物中心以及網上購物等多種新型零售業態的快速崛起，曾經一統天下的百貨業市場空間不斷受到擠壓，無論是行業影響力還是市場規模都呈現出整體性萎縮。據天則經濟研究所的一份調查報告顯示，在全國200多家大型百貨商場中，約66%的企業利潤總額負增長，約29.8%的企業虧損。然而，位於北京中關村商圈的當代商城卻是一個「異數」。在同行業整體利潤下滑之時，當代商城卻「逆勢而上」，營業額從2005年的7.6億上升到了2007年的10.5億，更重要的是，從2005年開始，當代商城開始以「創造顧客價值」為指引，走出了一條創建百貨店品牌的道路。百貨店的品牌價值構成和購物中心依靠地產出租而獲利的模式比較，百貨店最大的優勢在於其整合顧客資源的能力。百貨店統一收銀、統一運營，因此，可以在第一時間內掌握消費者信息，並可以在會員制基礎上加強CRM體系建設，與消費者建立起一種更緊密、更長久的溝通關係，有效延長顧客生命價值。當代商城就在對目標顧客群精細分析的基礎上形成了一套品牌評價體系，從30多個維度對品牌進行打分評價，得分高的品牌優先引進，得分低的品牌被淘汰出店。而同時，商城與品牌商之間還可以共享客戶，相互影響，相互促進。比如，對於卡地亞(CARTIER)的客戶，當代商城也會將其納入到商城客戶資源中進行維護，使之最終成為商城的忠實顧客；同時，商城的客戶在不斷培育的過程中也會成長為某些品牌的忠實會員。這就形成了百貨商與品牌供應商之間一種最佳的良性互動關係。在整合企業營銷資源方面，由於百貨店實施了統一的運營管理，因此更有條件在加強購物環境建設、強化服務細節等方面做精、做細；百貨店通過一定的業務流程，將商品信息輸入IT系統，通過系統分析來控制銷售終端；通過組織整體性營銷推廣活動，將各品牌店的單獨力量凝聚成一股更強大的營銷合力；通過建立完整的售後服務保障體系以及推出個性化服務項目，顯示出百貨店所獨有的吸引力。總之，百貨店可以通過整合顧客資源以及營銷資源兩個方面，來培養高忠誠度的顧客，打造百貨業自身的品牌。當代商城現有個人會員18萬，其中63%的營業額由會員貢獻，還有將近30%為集團會員。當一家百貨店90%的銷售是由穩定的顧客消費而不是流動成員隨機購買而產生時，未來的發展就能夠有力地減輕風險。創造顧客價值優勢按照當代商城的經驗，百貨店的品牌價值創造過程也就是顧客價值創造過程。但是，百貨業到底該如何進行顧客價值創造呢？根據營銷大師菲利浦·科特勒的顧客價值理論，顧客價值=總顧客價值(產品、服務、環境等)/總顧客成本(價格、時間、精力等)。根據這個理論可以知道，今天的消費者不再只是單純關注產品本身的質量以及價格，包括服務質量、購物環境、時間成本等都會影響到顧客價值的高低。這就為百貨業從自身優勢出發創造出新的顧客價值優勢提供了機會，它可以從分析顧客消費心理、消費過程出發，抓住一切和顧客發生關係的接觸點，最大限度地降低顧客的購買成本，提高企業在顧客心目中的「感知價值」。從2007年6月起，當代商城對退換貨流程進行了徹底改造，開始實施「一站式退換貨」。所謂「一站式退換貨」，就是當代商城設置一個專門的退換貨受理處，並設立一筆退貨基金，由商城派出經驗豐富的服務人員專職接待處理退換貨。當代承諾：只要不影響二次銷售，不管是產品本身的質量問題，還是消費者僅僅因為「不喜歡」，當代都可以不問理由地退換貨。「一站式退換貨」大大解決了顧客的後顧之憂，當代商城在這方面率先嘗試，也就率先受益。據當代進行的消費者滿意度調查，顧客對於當代的滿意度高達90%以上。關注購物之外的體驗在購物之外的客戶體驗上，許多實體零售商仍然缺乏關注，其實這種體驗對於消費者的選擇來說可能也會是決定性的。就拿經常來百貨店購物的男士來說，其實有相當一部分是被動逛商場型的，他們自己並不愛逛商店，只是為了女士來「陪逛拎包」，所以，當代特別為這群不愛逛商店卻必須來商店的男士們準備了專門的會員休息室。當女士們在商品區精挑細選之時，男士們可以在400多平方米的會員休息室喝茶、看報、免費上網等，金卡會員還可以在VIP包間內進行一對一的商務洽談活動。停車場的管理也是當代從細節出發提升消費者購物體驗的特色經驗之一。找不到停車位、停車服務差是很多人購物時最頭疼的地方。在當代不僅設計了面積足夠大的停車場，而且把原來簡單的商場保安式管理變成了禮貌周到的禮賓式服務，他們聘請了一批從形象到素質都很優秀的小夥子作為禮賓員，為此，當代每年花在停車場的成本支出達到100多萬元。（二）、【模式解析】企業名稱當代商城主營業務零售價值主張當代商城以「創造顧客價值」為指引，走出了一條創建百貨店品牌的道路。模式核心1、在對目標顧客群精細分析的基礎上形成了一套品牌評價體系，從30多個維度對品牌進行打分評價，得分高的品牌優先引進，得分低的品牌被淘汰出店。2、商城與品牌商之間可以共享客戶，相互影響，相互促進。這就形成了百貨商與品牌供應商之間一種最佳的良性互動關係。3、對退換貨流程進行了徹底改造，開始實施「一站式退換貨」。設置一個專門的退換貨受理處，並設立一筆退貨基金，由商城派出經驗豐富的服務人員專職接待處理退換貨。4、關注購物之外的體驗，有專門的會員休息室可以喝茶、看報、免費上網等，金卡會員還可以在VIP包間內進行商務洽談活動；不僅設計了面積足夠大的停車場，而且把原來簡單的商場保安式管理變成了禮貌周到的禮賓式服務。贏利點產品銷售收入。（三）、【點評精要】在百貨商場普遍不景氣的今天，當代商城仍能實現營業額的快速增長，與其「以創造顧客價值」為指導，力求實現顧客價值最大化是密不可分的。顧客價值主要是體驗價值，包括有形價值和無形價值。有形價值如商品，即顧客以自己認為的合理價格購買到滿意的商品；無形價值即顧客購物過程中享受到的優質服務、舒適的購物環境、便捷的購物流程等，從而使顧客獲得超值的購物體驗。當代商城正是通過對顧客價值的管理，滿足甚至超越顧客的滿意體驗，從而給顧客創造了更多的價值。但是，如果消費者到百貨店購物，只強化了一個個著名頂級品牌的印象，卻模糊了對百貨店的感知，那麼百貨店將永遠無法形成經營中的強勢地位，也無法在消費者心中突顯自己的價值。百貨店要想在經營中掌握主動，吸引更多的顧客光臨，就必須提升企業自身的品牌價值，創造自己的品牌形象。當代商城正是意識到這一點，從新的角度為廣大顧客和企業自身創造價值，進而創建企業品牌、提升自身形象。萬才商業模式匯聚平台學無止境，聚焦萬路人才，每日共同創作分享推送各種引領你創造財富的新模式，無論你是創業者、打工者、無業者都可學得商業模式、營銷模式、管理模式、在工模式、無業模式......【萬才管理團強烈推薦】商業模式實踐家：張萬才老師，目前數百家知名企業的顧問，同時自己也投資創建了數十家企業；以下為張萬才老師聯絡方式！新浪微博：13316559888騰訊微博：ZWC13316559888手機 /QQ/微信：13316559888免費客服電話：4000-314159[聚天下人才，共創美好未來]
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