香奈兒、宜家、無印良品，這些門外漢做餐飲到底強在哪兒？

宜家給顧客提供餐飲區是為了提高逛的體驗，無印良品做餐飲也是在觀察顧客的體驗，所以，一個好的顧客體驗對於餐飲行業來講，無疑是受益無窮的。

掌柜攻略 · 2017/05/04 10:33

作者｜於德浩

編輯｜東青

上海需要排的隊可真不少。喜茶排完鮑師傅排，鮑師傅排完，這不又開始在香奈兒的快閃咖啡廳排起了隊。

(難道都愛上了排隊？)

香奈兒開了一家「假咖啡店」

香奈兒跨界開咖啡廳？咖啡的口味是 No.5 的么？這是繼新加坡、多倫多和東京等地之後，香奈兒咖啡店來到了上海。雖然名字是 coco café，但主要目的不是為了賣咖啡，而是宣傳香奈兒的新款唇露。

(去 coco café 裡面就是為了拍拍拍！)

店裡流程主要是體驗香奈兒新品、拍拍拍、免費領咖啡，最後還可以領一份贈品。所有的設置都圍繞著「社交分享」這一目的，藉助咖啡廳這個載體植入自己品牌的元素進行場景營銷，但就是這樣一家「假咖啡店」卻吸引了那麼多的人去排隊。

你以為香奈兒跨界是為了那點兒營收？那你就錯了。以上海這次快閃咖啡店為例，開業 12 天，每天限接待 2 萬人，也就是說這期間最多可以接待 24 萬人。先不說其他的，這需要多少杯免費咖啡？送出去多少贈品？靠這次快閃賺錢都是次要的。

(店內無處不在的 LOGO)

那香奈兒可以得到啥？ 24 萬人，平均每人拍10 張照片，加上從牆壁的設計，到蛋糕餐盤、甚至是咖啡本身，無處不在的 LOGO 讓你躲都躲不掉，這就是多大的曝光量？12 天之後，店關門了，但是照片會一直在，而且已經不知道傳播了多少手了。另外，很多年輕人買不起香奈兒的包，但唇彩什麼卻是可以的，抓住了用戶的這種新的滿足感或者說是炫耀感的心理，才使得這麼多人排隊也要去看看。

其實不止是 Channel，像 Gucci、Hermes、Armani 這些奢侈品牌都有其各自的咖啡廳，甚至是餐廳、酒店等。

(香港 Armani 餐廳，這紅毯看上去就有范兒！)

(買不起 Gucci，還不能花幾百去 Gucci 吃頓飯？)

不難理解這些奢侈品牌為何紛紛向餐飲跨界，它們想通過餐飲這種更接地氣兒的行業，來拉近與顧客的距離。跨界營銷本身就是通過尋找不同行業、不同產品、不同偏好的顧客之間所擁有的共性和聯繫，把一些原本毫不相干的元素進行融合、互相滲透，進而彰顯出一種新的生活態度與審美方式，並贏得目標消費者的好感。

開完餐廳開咖啡廳，無印良品這又是為何？

奢侈品牌跨界餐飲是為了顯得自己不那麼高冷，那麼無印良品這種相對「平民化」的品牌為啥也跨界玩起了餐飲呢？

2016 年 12 月，無印良品在上海大悅城開了一家 Café MUJI ，這是繼 2015 年無印良品 Café &Meal MUJI 之後又一次跨界餐飲的大動作。其實，從 2015 年開始無印良品就開始各種跨界， MUJI 開出了主營烘焙的 MUJI Bakery，做書店生意的 MUJI BOOKS，以及主打餐飲的 Café&Meal MUJI。

那麼去掉 &Meal 的 Café MUJI 又有啥新鮮的呢？首先不得不說的是，整體環境相比前兩家店更加有「感覺」，一進店就有一種無印良品式的「性冷淡」風撲面而來。另外，它跟中國兩家 Café &Meal MUJI 的主要區別是，前者主營茶、咖啡及甜品，後者主營日式簡餐。

(Cafe MUJI 迎面撲來一股「性冷淡」風)

這家咖啡店是無印良品店內獨立出來的，顧客逛累了可以去咖啡廳里小憩一下，這種更加類似宜家那種提供給顧客休息的區域一樣，只是效果可不可以達到宜家那種火爆的場面就不從得知了。這樣來看，這更像是無印良品的一次實驗。

另外，顧客對於 Café &Meal MUJI 的看法也是大不相同。翻看大眾點評，有顧客是這麼評價的「性價比較低、量小和比較精緻的食堂風格」，也有「環境好、食物不油膩、乾淨衛生和適合青年人」這樣的評價。儘管如此，進店也是需要排隊的。

(食堂風格的無印良品餐廳，你會喜歡么？)

為何開完餐廳，又開咖啡廳呢？不難看出，這些嘗試都是無印良品在尋找新的增長點。相比 2014 年和 2015 年，海外市場利潤增長的 133.6 ％ 和 97.8 ％，2016 年的凈利潤增長確是 -7.6 ％，而中國市場的疲軟無疑佔了主要因素，所以，無印良品在尋找像宜家餐飲那樣可以提高增長點的途徑，2017 年即將啟動的 Hotel MUJI 無疑也是出於此目的。

其次，想要了解顧客的喜好，體驗才是最好的方式。儘管無印良品的餐廳和咖啡廳不賣盤子這些餐品用具，但顧客會在用餐過程中會直接使用，這才是最好的觀察方式。同時，也可以通過整個餐廳向顧客傳達品牌的理念。

宜家正式踏入餐飲圈？

提起門外漢做餐飲，宜家是繞不開的一道坎兒。2016 年，宜家食品部的銷售額約為 18 億美元，只佔公司 374 億美元總銷售額的 5%。18 億美元，放在國內餐飲行業都鮮有能達到的，但一個賣傢具的跨行卻做到了。

甚至，還有消息傳出宜家要把餐飲獨立。宜家美國食品部主管 Gerd Diewald 表示，現在他們在認真考慮，下一階段，把宜家餐廳發展成一個獨立的小餐廳，專門開在市中心地段。「我希望過幾年我們的顧客會這樣說，『宜家是個不錯的吃飯的地兒，對了，他們還賣傢具』。」

這個建立初衷是希望讓顧客休息片刻，開始下一程購物的餐廳，為何能做到這種地步？

(大爺大媽們在宜家餐廳排隊接咖啡)

首先，不得不說的是宜家的流程設置就會引導顧客去消費。餐廳不是位於結賬區之外，把所有的競爭對手都擋在了門外，就算是結賬了也可以在旁邊買熱狗、冰激凌這些來填飽肚子。對於顧客來說，除了宜家餐廳，似乎也沒有別的選擇了，何況這個選項的味道還過得去。

其次，性價比突出。網上曾經有 「如何 30 塊錢在宜家吃飽肚子」的攻略，翻看大眾點評上宜家各地的餐廳，基本上人均消費也都在 40、50 左右，這無疑是吸引顧客的一點。宜家的爆款餐品「肉丸子」也吸引了很多顧客點，甚至有專門為了這個去逛一趟宜家的顧客。

(宜家爆款：肉丸子！)

最後，加上宜家商城整個人流量的優勢，宜家的餐廳火爆似乎是必然的。當然，如果把餐廳獨立出來，那效果就未必如此了。

餐飲人能得到什麼啟示？

本來競爭這麼激烈，加上還有跨界來餐飲行業「搶食兒」的人，老闆們該怎麼應對？其實，相比 3.5 萬億的餐飲市場而言，這些跨界而來的占的僅僅是那麼一小部分，更多的是從中吸取一些經驗。

香奈兒可以跨界開咖啡廳，餐飲為何不能跨界到時尚圈去？前段時間，必勝客就來了這麼一次跨界時尚圈的活動。上海時裝周和必勝客合作舉辦一場主題靜態秀。

(必勝客 + 上海時裝周 =？)

跨界營銷無疑是尋找共通點，只要找的合適「噱頭」，並將品牌融入到其中，在顧客心中只會成為加分項。

穿衣是一種生活方式，吃飯同樣是一種生活方式，而餐飲顯然比零售離得更近。所以，在提供給顧客好的產品的同時，更應該在無形中給顧客灌輸你品牌的調性和主張的生活方式，潛移默化的去影響顧客。

香奈兒這種奢侈品牌都會想辦法去拉近與顧客的距離，更何況是餐飲這種服務行業呢？想要顧客認可你，你必須先離顧客近一點。奢侈可以體現在原材料、產品品質、價格等方面，而不是你與顧客的距離。

最後，宜家給顧客提供餐飲區是為了提高逛的體驗，無印良品做餐飲也是在觀察顧客的體驗，所以，一個好的顧客體驗對於餐飲行業來講，無疑是受益無窮的。

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