厭煩了Zara和H&M? 獨立快時尚品牌正在崛起

　　加持電商的低價潮流時裝初創公司正在市場闖出一片天。

　　美國紐約——快時尚崛起就像流星。過去10年中，因其靈感來自時裝發布會的產品、較低定價與較大存儲網路，Zara、H&M等快時尚巨頭已經征服市場。如今，從Style Mafia、Finery London、W Concept到Genuine People，一波獨立、低成本的時尚電商玩家再度襲來，希望在快時尚市場中佔得一席之地。

　　「我們無疑已經看到這些較小的獨立快時尚品牌勢頭高漲，成功闖出一片新天地，」市場調研公司歐睿國際(Euromonitor)服裝分析師Bernadette Kissane說，尤其注意到的是電商領域門檻較低，以及渴求新潮時尚並開始進入購買力高峰時期的「千禧一代」消費者崛起。

　　看到Reformation等電商在美國的興起，敏銳捕捉到了在線建立「高端高街」品牌的商機，Nickyl Raithatha也在2014年創立英國服飾品牌Finery London。「歐洲還真沒有走這條路，」他說，「我認為即將出現全新一代、在網上發展起家的品牌，能為消費者提供新的購物體驗和零售渠道。」與此同時，他和Finery品牌總監Caren Downie(曾任ASOS時裝總監與Topshop買手總監)認為，高街巨頭在產品上並未實現預期。

　　「金融危機以來，我們能看到很多高街產品反常降價，不斷下降，」Raithatha說。 「這樣產品就變得比以前更經不起風險、更同質化了一些，不那麼大膽，不那麼令人興奮了。」為尋求填補空白，Finery London重點開發的是帶有潮流元素但遵循特定方向的款式(比如一字肩上裝)，細節做得更為高端精緻，價位略高於高街產品。該公司每年發布6個系列，英國市場還佔有顯著份額：35%。「我們做的不是快時尚，」Raithatha說，「我們的運作更像設計師品牌，做的不是穿了就扔的衣服。」

　　確實如此，儘管產品與價位可能和Topshop挺像，但其它方面幾乎沒有相像之處。最主要的差別在於，Finery London等品牌是從網上建立起家的。

　　Style Mafia時裝造型 | 圖片來源：Style Mafia

　　「快時尚還沒有成為一個在線現象，」分析公司Chainge Capital LLC主席John Thorbeck說，「Zara等快時尚大牌都相對較晚才上網。所以實際上這些品牌的購物體驗是由門店驅動的，在線內容則為門店吸引流量。」

　　Thorbeck說，「這對年輕品牌來說是個絕佳的機會。」

　　在線建立品牌並常常直接販售給消費者，讓2013年創辦的邁阿密品牌Style Mafia等初出茅廬的品牌，能夠保證低價並制定靈活的零售策略。「我們不是Zara，也不是什麼幾百萬美元的大零售商，所以我們不會為了一種款式瘋狂生產，」Pereira說，「我們做了很多不同的款式，但每種款式生產都不多。」這能讓Pereira對小型趨勢作出更快速反應同時保持低庫存。她密切關注社交媒體的熱門內容，從意見領袖上傳照片特別圈出的設計中獲得靈感。某項款式一旦敲定，她便將其發送給中國製造商，15內就能完成一件衣服。「有了這種即時反應的時間框架，我們能夠馬上、立刻對客戶想要的東西作出回應，」Style Mafia銷售經理Sarah Humphries說，「這就是即時的滿足。」

　　Raithatha表示，從設計構想到進入店面，Finery London需要進行六到七個月的設計過程——儘管這是按照比較典型的生產批發的時間表運作，但依舊能夠迅速調整營銷戰略，解決消費者的迫切需求。「因為我們是直面消費者的網站，我們推廣的時候更靈活、產品推薦相關性更高，」Raithatha說，「我們也會在網站上推出新系列，但不做任何突出顯示。比如我們放出一款夏季背包，但當時天氣很冷還下雨，那我們就不會推送給客戶。」這讓Finery London與英國傳統高街零售商相比更具優勢，英國今年春季的天氣反常地寒冷，零售銷量平平。

　　「我確實認為，我們正在朝著『無季節』銷售進發，這樣每周幾乎都能用當季熱門潮流給人們帶來新鮮感，」Thorbeck說，「這些初創公司的優勢在於，能夠馬上利用這種新風潮解決問題，不必像更傳統的零售商那樣需要經過痛苦變革。」

　　加利福尼亞州夫妻檔Sharona Cohen與Nave Avimor，在2014年成立了加州品牌Genuine People，從創辦首日就傾力保證新貨上架近乎從不停歇。「我們進入這個行業的時候籌的錢不太多，但我們也明白必須要進行快速周轉，才能與市場上其他玩家競爭。他們每周至少都會發布一到兩次新品，」Cohen說，「這就像是新的行業標準。」很快，這對夫妻證實了自己的直覺沒有錯：「我們發現人們點擊最多就是『新到貨品』，比點擊『打折貨品』的還多，」Cohen說，「你可能以為他們在搜索某個特定單品，不是的，他們就想看看有什麼新貨。」

　　Genuine People的時裝造型 | 圖片來源：Genuine People

　　如今，Genuine People「幾乎每天」都會發布新款式，而且為了進一步保證傳達新鮮感，每隔幾天網站都有更換主題與推薦重點。「你必須得時時刻刻讓購物者保持興趣，尤其是那些時尚達人，」Cohen說。

　　在東亞生活的時候，Cohen和Avimor萌生了Genuine People的構想。「我們當時看到，時裝發布會上展示的潮流，幾乎在第二天人們就穿上街了，」Cohen說，「這些都是動作超快的風格適應者，有個人、廠商還有設計師。」

　　也許不出所料，獨立快時尚的誕生大概可以追溯到東亞，該地區經濟實惠、時髦為先的品牌已經存在多年。 2006年，韓國規模最大的高檔時尚電子商務平台之一的WIZWID推出季節性項目W Concept，與韓國頂級設計師與品牌合作創造價格更實惠的限量系列。此後W Concept已成長為獨立業務，擁有獨立電商平台(於2011年推出)，存貨超過2000個獨立品牌。

　　與Finery London一樣，W Concept也不認為自己是快時尚品牌，而根據該公司美國營銷團隊成員朴宥娜(Yoona Park，音譯)表示，公司力求為「年輕新興設計師提供高潛力的出口平台，為品牌積攢認知度與曝光率，並在採購、製造、明星與意見領袖加持上對其提供幫助。」但多數其存貨的品牌似乎也像是翻版快時尚造型目錄，以低廉價格大量產出設計師品牌為靈感的產品——W Concept將之描述為「擁有時裝發布會類似外觀加上負擔得起的低價。」該公司每天發布50到100件單品，幾乎全部都價格都在200美元以下。有了這樣的成功(W Concept如今被視為韓國排名前三的時尚電商)，公司在世界其它地區建立站點也毫不奇怪。2015年11月，該公司美國、中國與加拿大的網站上線。

　　儘管Genuine People總部設在洛杉磯，該公司約30%的設計源自韓國、中國、日本等貼牌生產商。其餘設計在內部完成，但產品也是在中國製造並運出。「我們有很獨特的商業模式，」Avimor說，「首先，我們直接在中國運營，我們有辦法能在幾天之內從中國將包裹寄到美國，這甚至能讓我們比規模大很多的美國零售商速度更快。」

　　雖然Cohen和Avimor生活在亞洲，他們能夠與當地物流公司形成良好合作關係，這樣能夠以便宜成本快速出貨。「我們就像是在國內一樣——你在我們這裡購物花費的運輸費用和時間和在國內購物一樣，」Avimor說。因為該公司能以較低成本生產與營銷，他們能在服裝價格內承擔運輸費用。網站提供5到10個工作日內的標準免費送貨。加急出貨需要花費29.95美元，可確保包裹在4到8個工作日內抵達。退換貨在美國境內進行處理。

　　前述所有品牌都表示，他們瞄準的群體是年齡在25至35歲之間的「年輕、創意專業人士」(更多則是瞄準25至30歲之間)。這是很需要受到關注的重要細分群體。不像可能更加頻繁造訪Forever21或是Brandy Melville的更年輕的孩子們，這個年齡段的消費者手上的閑錢更多、標準更高、審美更成熟。過去，這些消費者可能還喜歡當代價位或是設計師品牌，但在強調「體驗式消費」的今天，他們或許會猶豫同樣的衣服還要不要穿兩次，或許不太願意在單件產品花費高昂價錢。

　　「消費者正選擇將更多的錢花在外出、旅行與社交上，降低服飾所佔份額。但同時，消費者買的衣服少了，可能也會讓快時尚受益，」Kissane說。當然了，「社交經驗」還能給社交媒體加分，因為消費者很熱衷經常擺出上鏡新單品。結構與質量雖然很珍貴，但在二維語境卻顯得非常不重要。許多前述品牌專註於設計宣言式單品，這樣更可能在Instagram上獲得更多「贊」。並與Zara、Topshop能買到的款式不同，你在這些獨立品牌買衣服，降低了你在派對上與別人撞衫的可能性。

　　「像Zara這樣的零售巨頭壟斷了整個行業，如今是在那些小眾客戶群里與他們抗擊的時刻了，」Kissane說道。消費者對新鮮事物的饑渴也對這樣的品牌有利。「他們成為了第一批在別處消費的消費者，」Kissane表示，在Instagram上標記H&M為「今日穿搭」(#OOTD)固然不錯，但標記另一個更少人知道的獨立品牌讓他們顯得更有面子。

　　在這一點上，這些剛剛啟動的新品牌常被千禧一代認為更真實、更有價值。當被問到其客戶為什麼不直接去Zara時，Pereira說道：「人們知道我們就是一個小品牌。我現在25歲，從22歲開始創立這個品牌。當我遇到人們並向他們講述自己的故事時，他們認同了這一點，並希望支持本地的、為激情創業的、並創造那些他們所希望購買的風格的品牌。」

　　在這個充滿挑戰的市場，快時尚可能對於新興設計師兼企業家來說是最好的機會。「快時尚是重回全價零售、降低庫存風險，並最大限度提高響應能力的方式，」Thorbeck說道：「這對如今減價銷售主導的市場來說至關重要。」

　　但就目前而言，這些初創企業要成為快時尚巨頭的威脅，還有很長的一段路要走。「」我們在能夠與Zara和H&M競爭的這個層面上還沒有看到任何爆發，」歐睿國際的Kissane說道：「如果有這種潛在可能的話，它們必須不僅僅提供的是平價的服飾。它們不能僅限於成為另一個快時尚品牌。」