中國服裝產業調查：童裝業進入全面戰爭 - 童裝業 產業 調查 品牌 童裝 - 中國服裝網

　　新一輪如火如荼的童裝「掘金熱」，承載著太多的希望和期許，但這中間有多少人能夠靜下心來思考、布局？

　　2010年，童裝行業和童裝市場正處於「大浪淘沙」的進程中。一方面，很多童裝品牌迅速發展，如巴拉巴拉以約兩千家店的市場規模成為行業和市場的焦點；網銷童裝品牌綠盒子獲得風投1.2億元人民幣的風險投資；博士蛙在香港成功上市後躍升為全球市值最大的兒童消費品企業；另一方面，曾經信心百倍地進入童裝領域的不少企業卻黯然神傷，甚至有的企業經過幾個月、一兩年後不得不慘淡收場。

　　作為服裝行業最後一塊大蛋糕，童裝承載著太多的希望和期許。從理論上或者市場可行性而言，童裝無疑是新增長點，但對於新進入者而言，童裝市場並非如同其表面看起來的那樣光鮮亮麗。

　　市場燈火闌珊

　　在競爭日趨白熱化的服裝業，如果說還有最後一塊「金礦」尚未開發的話，那非童裝領域莫屬。但隨著市場的成熟和消費者的需求變化，眾多廠家驀然回首，發現童裝市場已是一片燈火闌珊。

　　目前，巨大的市場需求和客觀的利潤空間早就吸引了大批品牌關注，其中不乏本土馳名成人鞋服品牌，如七匹狼、森馬、太子龍、Me&City、江南布衣、康奈、李寧、安踏、361度等；還有成人單品品牌轉營童裝品牌的，如鄂爾多斯童裝等；還有外貿企業以童裝品牌經營的方式經營國內市場，如寧波百慕的Alphabet等都企圖從中分一杯羹。同時，電子商務的逐步成熟，也使一度靠成人男女裝取勝的B2C公司將觸角延伸至童裝領域。目前最火爆的兩大服裝B2C公司凡客誠品和麥考林均做起了童裝生意。

　　甚至一些國際服裝巨頭也紛紛出手，覬覦這一新興市場。如Gucci、Fendi、Burberry、Dior，時尚品牌如Baby Phat Junior、Diesel Kid、D&G等，美國高街品牌American Apparel還特意推出了有機棉製的童裝。其中，Dior童裝2010年已經在上海和杭州開店；Armani、Burberry童裝系列也在杭州大廈童裝區開張；Gucci童裝入駐上海，越來越多的奢侈兒童品牌開始進入中國市場。

　　這些參與者促使國內童裝品牌經營變得更加理性和成熟，同時也促使國內童裝市場的競爭升級，可以說這是童裝品牌經營時代的真正降臨。

　　事實上，早在2010年，中國服裝協會常務副會長陳大鵬就指出，中國童裝市場體量的增長一定會迎來洗牌、整合期，童裝品牌競爭的時代已經到來。

　　戰爭真正打響

　　新一輪如火如荼的童裝「掘金熱」，承載著太多的希望和期許，但這中間有多少人能夠靜下心來思考、布局？

　　2008年的秋天，深圳一童裝品牌，堅持七年之後，轟然倒下，留給了行業內更多的深思。

　　「最初我們選擇投資這行的時候，萬萬沒有考慮到市場變得如此撲朔迷離，市場表象強加給我們的主觀意識導致做出失誤推斷。」深圳某童裝企業的一位老闆無奈的對筆者說。

　　他表示，對於新進入者來說，都認為現在小孩衣服的確不便宜，動輒近百數百元，總認為這個行業風險小利潤空間大。然而公司運作了一年多，庫存積壓越來越多，倉庫面積越租越大，現金流轉越發滯後了，所有工作陷於被動。

　　事實上，如今的童裝市場早已不是資金實力雄厚者就能得天下，研發、營銷、品牌、人力資源等系統工程開始發力。而這還僅僅是基礎，童裝品牌經營有其特殊性，兒童消費有其複雜性，只有把住了童裝市場的脈搏，才能踩准節拍來安排具體的童裝品種、品類、價格、生產數量等關鍵變數。

　　「以前是局部戰爭，現在是全面戰爭。」季季樂童裝總經理吳凱樂把如今的童裝市場競爭形容成一場「戰爭」，而且是規模化戰爭.

　　在他看來，如果還用以前的傳統思想去發展眼下的童裝市場必死無疑，而且一但出局，再也沒有進局的機會。

　　目前，國內童裝行業正處於洗牌的關鍵階段，童裝品牌經營正從粗放式經營向規模化、精細化經營轉型；從產品競爭、價格競爭、營銷手段競爭向產品研發競爭、品牌文化競爭、品牌服務競爭跨越。做工粗糙、設計抄襲跟風、缺乏品牌個性的童裝企業市場份額將會加快萎縮，品牌價值越高的企業將越具有更大的市場話語權。新時期，專註、學習、應變、創新應是童裝品牌做大、做強的關鍵詞。為此，派克蘭帝、水孩兒等品牌選擇了與國際品牌合作。

　　「代理國際品牌，一方面是化被動為主動，將競爭轉化為共贏；另一方面也是對自身品牌的提升與保護。」派克蘭帝董事長羅建凡表示。

　　i-baby品牌創始人王耀民也表示，將打造一個「世界名品母嬰生活館」，引進國際頂級嬰童品牌，如挪威高端品牌Stokke、英國高端品牌Kissy Kissy、法國的Bloom、羅馬尼亞頂級品牌Romina，還有4 moms、Skip hop等。

　　在這些代理海外童裝並同時經營著自主品牌的企業家看來，未來中國童裝市場內必然會誕生自己的高端品牌。但目前，國內童裝企業在設計、研發和銷售方面存在發展瓶頸，通過代理國際高端品牌，能在合作的過程中向國際品牌取經。而國際品牌在設計、生產、銷售、陳列等方面別具一格的理念，無形之中會為國內品牌帶來諸多啟發。

　　新格局正在形成

　　「童裝被喻為中國服裝業的最後一塊蛋糕，隨著競爭者越來越多，競爭格局將快速改變，競爭必然會推進行業的整體向前發展。」安奈兒總經理曹璋表示。

　　他認為，經過市場的多年洗禮，國內將出現一些壟斷的全國性童裝品牌、一些強勢的區域品牌、代理商品牌以及零售商品牌。

　　在未來，一線市場將以國內實力雄厚、競爭力強的本土大品牌與外來高端品牌平分天下，從而打破目前外來品牌在一線市場上獨領風騷的格局；二三線品牌將以具規模的本土大眾品牌或區域品牌為主要面孔；批發市場將出現品質精良、注重品牌形象的批發品牌。

　　越來越多的企業致力於企業運營和終端操作精益化，努力提高終端的快速反應能力和企業的核心競爭力；終端營銷模式創新也層出不窮，童裝終端不但包含百貨專櫃、商業街街鋪店、超市店中店，還出現了一線市場的「一站式購物」的生活館形式(如「博士蛙365生活館」)，二三線市場的量販式終端(如力果的「歡樂量販」)。

　　為滿足消費者的健康需求，越來越多的企業更主動地融入「低碳時代」，採用綠色的原、輔材料，努力讓童裝更環保、更健康。並主動研究兒童成長的生理、心理特徵，努力通過品牌和產品來詮釋兒童的需求。

　　越來越重視品牌形象和品牌文化的打造和推廣，不但通過在終端與消費者互動，更通過公關傳播等手段來進行區域性和全國性的品牌傳播，提升品牌形象力；重視對專業人才的儲備、對核心團隊的建設，更重視對學習型組織的打造和對企業文化的建設；通過多品牌組合、擴大品類來實現企業的發展，實現企業做大做強；除了通過積累來壯大自己外，還研究和藉助資本市場的力量來實現做大做強的戰略目標；謀求與國際設計機構和國際級品牌管理公司的合作，努力提高品牌的制勝能力。

　　童裝行業品牌格局正在形成，並在未來五年中從地域、檔次、風格類型等多層面形成梯隊模式。品牌在各梯隊之間的轉化和新進品牌躋身梯隊都會變得更加困難。