2016年上半年全媒體營銷報告

來源：CTR媒介動量（ID：mediam）

作者：CTR（授權發布）

2015年，中國媒體廣告市場迎來了極為艱難的一年，特別是對於傳統媒體來說，電視、電台、報紙、雜誌媒體的廣告花費同比都呈現出不同程度的下降。轉眼間，2016年已經過半，在經歷了2015年狂風暴雨的洗禮後，儘管中國媒體廣告市場仍舊在不盡如人意的經濟環境下艱難前行，但我們已經看到它走向蛻變。

1. 傳統媒體降幅依舊，生活圈媒體持續上漲

根據CTR媒介智訊研究顯示，2016年上半年中國整體廣告市場增量為0.1%，同比去年-2.9%的降幅略有增長，但增長速度相對比較遲緩。

傳統媒體廣告花費同比下降6.2%，與去年同期相比降幅擴大0.5個百分點。分媒體來看，電視媒體廣告花費同比下降3.8%；平面媒體中，報紙廣告同比下降41.4%，雜誌同比下降29.4%；電台廣告花費同比略有上升，增長2.9%；傳統戶外媒體的廣告花費同比下降3.6%。

不同於傳統媒體，新媒體廣告在今年上半年表現良好，特別是生活圈媒體在今年上半年的廣告花費同比有著不小的增幅。影院視頻廣告在2016年上半年的增幅達到77.1%，這樣的增幅和整體的觀影人群快速增加是密不可分的；電梯海報媒體廣告花費同比增幅達到28.9%。此外，互聯網廣告的花費增幅達到26.9%，相比去年同期也增長了十個百分點。

2. 電視媒體廣告下滑 精英頻道廣告花費佔比擴大

電視媒體今年上半年廣告花費同比減少3.8%，省級衛視頻道廣告花費同比減少6.0%，省級地面頻道廣告花費同比增長0.9%。從電視媒體的整體表現來看，廣告花費的增幅變化並不理想，但是一些精英頻道則是在糟糕的大環境下逆勢成長。

2010年上半年收視前五的省級衛視與2016年上半年收視前五的省級衛視相比，它們的廣告時長佔有率並沒有太大的變化，均為1%；而在廣告花費方面,2010年上半年的精英衛視的廣告花費佔比只有5%，而2016年上半年的精英衛視廣告花費佔比達到7%。一些熱門綜藝和強IP節目較多的出現在精英衛視頻道

不僅是省級衛視頻道存在著強勢頻道逆流而上的趨勢，省級地面頻道也同樣表現出這樣的特點。2010年上半年廣告花費前五的優秀地面頻道的廣告時長份額為0.2%，2016年廣告花費前五的省級地面頻道廣告時長佔比達到1%；廣告花費佔比由2010年的2%變成2016年的4%。

因此，從電視媒體整體市場看，可能會因持續性的花費降幅有所擔憂，但從電視媒體精英頻道的表現上看，可以相信電視媒體還是具有活力與朝氣的媒體平台。

3. 傳統支柱行業下跌 郵電通訊、電腦及辦公自動化行業增幅明顯

傳統支柱行業一直都是廣告市場發展較為穩定的群體，根據今年上半年的數據顯示，以往的支柱行業在今年上半年的表現一般，飲料、食品、化妝品等行業在傳統媒體的廣告投放縮減明顯。

相反，郵電通訊行業、電腦及辦公自動化行業在傳統媒體的廣告花費增幅較為突出。這兩個行業在今年上半年傳統媒體的廣告花費同比增幅分別達到了13.0%和7.1%。其中，網站類廣告主的廣告花費增幅達到了15.4%，佔到郵電通訊行業廣告花費的58%。

電腦及辦公自動化行業的主要增長貢獻源於軟體與顧問服務類廣告主，它們在上半年的廣告花費同比增長52.3%，廣告花費佔電腦及辦公自動化行業整體的54%。

4. 跨國企業廣告投放乏力 本土企業成廣告榜新霸主

根據CTR媒介智訊的廣告監測數據顯示，2013年和2016年上半年傳統廣告花費排名前15的品牌中，國際品牌從9個降至5個，本土品牌從6個升至10個。

從廣告花費角度看，前15個品牌裡面，國際品牌的花費佔比從2013年上半年的58%降至今年上半年的26%，而本土品牌的廣告花費佔比則是從2013年上半年的42%升至今年上半年的74%。

此外，2013年上半年前15個品牌總計占傳統媒體整體廣告份額的13.6%，2016年前15品牌總計占傳統媒體整體廣告份額的15.2%，這就意味著所有的品牌如果想參與到媒體競爭，排在前端的品牌要比原來投入更多的花費才能介入到這個市場競爭。每個廣告主的壓力在逐漸增大，如果想在市場里佔一席之地，就需要花更多的錢。

中國廣告市場此消彼長的根源

1. 消費者注意力被新興媒體分散轉移

根據CNRS-TGI的數據顯示，從2010年到2015年消費者每天接觸多個媒體的機會是不斷增加的。全國電視媒體日接觸時間的變化顯示，全國居民電視媒體的日接觸時間從2010年的176分鐘，到2015年的152分鐘；互聯網接觸時間從2010年的146分鐘，到2015年的200分鐘，上升了40%。不論是從日常生活接觸媒體的感受上，還是從數據分析上，都不難看出消費者的媒體接觸的時間被分散，互聯網媒體以及新興媒體吸引了消費者大量的關注。

2. 消費者更嚮往高端化、個性化的產品

市場在不斷細分，不同的消費群組從年齡維度就可以看到他們的消費態度的差別。隨著年齡的增長，更新舊產品的需求就自然的削弱，而年輕消費者則是更願意嘗試新產品，使用新產品。

此外，隨著居民生活水平的提高，購買商品所考慮的因素也有所改變。比如說，消費者越來越欣賞那些獨一無二的產品和特性品牌，欣賞價值觀與自身更加契合的產品。

3. 網路世界的營銷方式讓營銷更多元、更新鮮

2016年第一網紅Papi醬的一條視頻就賣掉了兩千兩百萬。薛之謙不僅做好自己的演藝市場，同時在微博為很多品牌做廣告宣傳。這些個性化的營銷方式正充斥市場，在市場變化增速的場景下，在群組越來越細分的情況下，當我們思考「要怎麼做」的時候該用怎樣的思維？這些都是網路世界所帶給我們的新的思考。

1. 精準與規模兼備才能走的更遠

2012年，消費者數量的增長對銷售增長的貢獻佔到67%，這67%是消費者數量的增加帶給企業的銷售增長，意味著規模在中國市場依然是重要的，至少在現階段整個規模的追求對我們銷售的追求是非常重要的。

規模化的大眾營銷，它最大的問題是遭遇到細分的消費群。規模不可避免的帶給我們效率和快捷，但是它的問題是簡單的千人一面。精準決定命中率，它的分散帶給我們更高的成本預期。如果說過去我們所追求的規模是一個單一模式的大眾媒體營銷、單一大規模的狀態，現在的規模則應該是多元組合的、細分化的規模狀態；如果原來我們是一個媒體和消費者面對面規模的追求，現在則應該以消費者為核心的，圍繞消費者形成整個融合傳播的過程。在這裡面，我們可能追求最大量消費者的覆蓋，這是通過細分狀態來形成的規模。

2. 走出有特色的融合路

湖南衛視近期推出的新綜藝《夏日甜心》是融合了綜藝和直播玩轉的新節目，微博、微信朋友圈、百度貼吧等社交平台，收穫了不錯的口碑和收視。這種將內容製造與娛樂熱點充分結合併聚合細分觀眾群的方式，是未來電視媒體尋求融合發展方式的一種不錯的嘗試。

既是鬥魚主播又是《中國新聲音》學員的楊博，從二次元世界踏入三次元，獲得了非常好的現場效果。通過傳統媒體和互聯網媒體的結合，楊博帶動起來的整合效應，或許代表的是未來的一個趨勢。

今年上半年，中國廣告市場在歷經風雨後逐步蛻變。相信蛻變與發展的趨勢還將持續，媒體、廣告主乃至消費者都會在這個大趨勢下發生不小的變化。

從媒體的角度看，受眾在變、市場在變，媒體想要吸引關注贏得利潤必然也要隨之改變。從廣告主的角度看，消費者在變、營銷手段在變，想要佔領市場必須要在多變的環境下尋求最有效的宣傳方式以及最貼心的產品。而消費者看似是不需要改變的，但隨著互聯網信息傳播的發展，消費者已經不單單只是購買者，消費者也可以做傳播者、營銷者、生產者。所有的改變，都將圍繞著營銷進行。把握住營銷方向，就等於在時代的浪潮中握住穩固的桅杆，不論遇到多大風浪都能揚帆遠航。

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