五芳齋：老阿姨就不能發神經了嗎？

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來源：看你賣作者：馬越

2018-01-16 15:19

這大概是最近看上去最讓人摸不著頭腦的一個廣告：一個衣著樸素的小妹，安安靜靜地拿著筷子，一粒、一粒、一粒……她在數粽子里有多少米。

粽子里有多少粒米？

不知道她是如何有耐心和毅力完成這項無聊工作的。作為觀眾的你也會感到不可思議，這居然是環時互動為老字號五芳齋做的廣告。

提起五芳齋，「老字號」這樣的標籤除了能帶來厚重的歷史感，多少還會給你傳統和一本正經的品牌印象。不過最近五芳齋的活躍帶來不少話題，除了「數粽子有多少米」這樣無厘頭的創意，另外一支在2017年聖誕期間推出的廣告「手速大媽張改花」的故事也讓人印象深刻：用無數個生活瑣事場景「最好和張改花在一起」吊足胃口，手速大媽飛快救起假髮、榴槤、鳥屎、肥皂的武功，原來是包粽子練就的。

這些圍繞粽子的惡搞，和台灣全聯超市黑色幽默的創意風格有些類似。比如全聯超市曾經連續好幾年在農曆的中元節推出「見鬼」主題的營銷，和五芳齋的相似之處，在於都是用素人面孔的演員出鏡，用職業身份和具有反差感的場景產生幽默。

對於以粽子為主要產品的老字號五芳齋來說，它想做的事情是變年輕。

無論是從品牌定位、產品開發還是營銷創意來說，五芳齋正在想辦法捕捉年輕一代的喜好——比如研發了泡菜芝士粽、小龍蝦月餅這些看上去有些「黑暗料理」但又自帶傳播力的新產品。在之前的報道中我們也曾經提到，五芳齋不只是粽子出名，如今也在大規模投入月餅市場，並且要面向年輕人做生意。在包裝設計上，它不再只是用傳統金色紅色主色調，還採用了Tiffany藍、愛馬仕橙這些顏色。

IP合作成為老字號新的營銷方式。迪士尼的星球大戰、美女與野獸、米奇，同道大叔甚至是A站，都成了五芳齋粽子和月餅的新包裝。去年中秋的月餅禮盒，和A站合作「AC五芳」月餅還在包裝上用了AR技術來互動，讓月餅充滿了二次元和科技感。

五芳齋星球大戰、美女與野獸粽子禮盒

A.C五芳

同道大叔星座五芳齋月餅

五芳齋電商總經理夏紅梅曾經接受界面新聞採訪時，這樣解釋五芳齋如今定位的轉變——「老字號企業的年輕時尚化」。無論是社會化的傳播方式，還是和IP的合作，不外乎都是讓品牌年輕化的一種方式，根本目的在於「跟年輕用戶連接的同時，也向他們輸出五芳齋的文化與品牌。」

這家中國傳統的老字號企業，表示要把可口可樂作為一個營銷標杆。

但就像百雀羚一樣，這些老牌國貨在創意營銷上仍然在摸索階段，這也是為什麼，你看到它們的廣告畫風和品牌調性如此多變——時而高級有質感，時而又陷入了略顯尷尬的惡搞。想要和可口可樂一樣有豐富的創意和故事，不是簡單的討好年輕人就可以做到的。