移動互聯網時代從零開始學營銷，有這一本就夠了

為什麼同樣的營銷事件，引爆的偏偏是別人的？

為什麼你只會寫自嗨型文案？

為什麼互聯網廣告投放費90%都浪費了？學習總是殊途同歸，吃透了概念你就贏了一大半。在當下移動互聯網時代，人與物的連接發生了根本性的變化，傳統的營銷模式已被改寫和顛覆。時代變化快，不學最新的你怎麼贏？

宇見：從品牌營銷到心智聚焦，從「不變」入手而求「已變」

移動生態之下，變化正越來越快！當每件事都處於劇烈流變中，讓人無所適從的時候，也就難免讓人對「關注變化」的主流認知產生懷疑；相反，聚焦於那些不易改變的基礎事實或許才是更好的商業策略。

1、賭對「專一」認知，聚焦不變

品牌成功與否的標誌，是看人們能否對該品牌所代表的價值有明確的認知。在可以預見的未來，我認為這一點始終不會改變。

2、賭對「被動」植入，努力不變

從傳播角度看營銷，無非就是implantation（植入），一種將品牌價值「植入」到用戶心智的藝術。一旦我們尋找到這個焦點，就需要通過公關、廣告、社交媒體、感性設計等一系列「表達」範疇的努力，不遺餘力地將其「植入」到用戶心智中去。這是我認為市場營銷在可預見的未來，絕不會變的第二條規律。

3、賭對「推薦」KPI，標準不變

以口碑的提升作為評估營銷成效的核心指標；以做出能夠讓用戶真心推薦的產品、作品，作為營銷人努力的方向和恪守的匠心，在可以預見的未來，絕對是值得我們相信賭對「推薦」KPI，標準不會改變。

02這營銷的基礎：產品

吳聲：如果產品沒有場景，我建議你洗洗睡了

知乎創始人周源說：「用戶即場景：整個互聯網的變化就是場景變得越來越小，變得越來越非標準化，變得越來越精準和貼近個人。」

Uber、滴滴打車、美團，當它們佔據高頻的場景時，可以隨時切入低頻場景。河狸家為什麼不是河狸甲？美甲是剛需，兩三周是常態，基於美甲的上門服務信任關係確立後，就可以激活低頻產品，所以河狸家不僅僅只意味著美甲的用戶場景，還會切入新場景，深化產品。你別看很多爸爸媽媽在朋友圈有格調，一涉及寶寶就手足無措，給寶寶連續講一星期的故事就受不了了，所以 「@ 凱叔講故事」能這麼快地崛起，也是因為它切入了一個真實的應用場景。當我們在談論這樣一種真實應用場景的時候，這就是一個新的商業模式。

場景更多的是時間的消費、擁有和佔有，而不是空間的浸入。它更多的代表時間的伴隨而不是空間，代表我們和周遭萬物的關係。怎麼理解呢？當我們玩遊戲不能通關的時候，會不會想到要花錢來解決呢？因為你投入了太多的時間、成本和感情，正如我們常常不願意結束一段長久的愛情關係，因為時間成本太高。

03營銷的根本：品牌

江南春：對品牌的認知才是護城河

消費者不會研究信息到底是誰先發布誰後發布、誰跟進的誰，消費者只關心誰先進入他的心智。消費者一旦認定「你等於一個品類」，那麼你就佔據了消費者的心智，開創了一個他認知的品類。

比如：滴滴等於打車，神州等於租車，餓了么等於外賣，瓜子二手車等於C2C 買車。它們在消費者心中佔據了一個有利位置。消費者已經把這個品類或者特性與品牌划上等號。我認為這是企業要從根本上努力達成的一個結果，中國最重要的、獲利能力最強的、市場佔有率最高的公司往往都是這樣形成的。比如，百度中文搜索佔據了搜索引擎最有利的位置；阿里巴巴佔據了電商最有利的位置；騰訊佔據了即時通訊最有利的位置。所以佔據一個特性或品類特別重要。

當神州在消費者心智中等於租車的時候，就佔據了消費者對於整個市場的認知，此時其他人要顛覆這種認知是非常困難的，就算多花好幾倍的代價也未必如願。

所以我認為技術、商業模式不是壁壘，真正的壁壘是你在技術和商業模式創造的時間窗口中採取的飽和攻擊，令你在消費者心智中佔據一個品類或特性。我認為對品牌的認知才是護城河，這才是一個能夠抵禦未來陷入同質化價格戰的重要利器。

萬能的大熊：今天的中小品牌還有未來嗎？

第一，有品類無領導品牌時要搶品類第一。例如「找獵頭，用獵聘」「餓了別叫媽，就叫餓了么」。第二，現有品類有領導品牌時，找到截然不同的特性。例如「小米手機就是快」「 今日頭條——你關心的才是頭條」。第三，開創新細分品類。例如「瓜子二手車——個人賣家賣給個人買家，沒有中間商賺差價」。創業公司或中小品牌在起步時，必須集中火力抓住時間窗口，搶先出擊佔領消費者心智中的全新位置。如果今天的創業公司或中小品牌找不到上面所講的獨特的具有明顯差異化價值的定位，就不可能有未來。

李叫獸：為什麼你只會寫自嗨型文案——X 型文案與Y 型文案

追求華麗的X 型文案做的就是「文字的設計」，他們考慮的是如何讓文字本身更加華麗、更加對仗工整，從來不考慮在用戶的感受中，什麼樣的表達更加容易被接受和理解。

Y 型文案做的就是「用戶感受的設計」，而不是「創造這些感受的文字的設計」。設計文案的人員並不是針對文字本身發揮創意，而是考慮：什麼樣的表達更加容易被用戶感受和理解？

舉個例子，有個心理學家正要去吃飯，結果看到有個乞丐正在乞討，文案是這樣的：Homeless, Please Help ( 無家可歸，幫幫我吧！ )

然後這個心理學家幫助乞丐改了一下文案，結果乞丐在同樣的時間內收入增加了好幾倍——2 小時內收穫了60 美元。

他把文案改成了：「What if you were hungry?」( 你要是餓了，會怎麼辦？ )這個文案就是從用戶的感受出發的——既然是在飯店旁邊，趕著去飯店的人的感受必然是「餓了」。這時說「你要是餓了，會怎麼辦」，就能瞬間影響別人的感受。

前面那個「無家可歸，幫幫我吧！」仍然是從自身的角度寫的文案，它描繪的是自身的感受「我無家可歸」，而不考慮這樣的感受和路人有什麼關係。

所以，這就是為什麼要選Y 型文案，它做的是用戶感受的設計，目標是讓文案變得更容易被用戶感受到，而不是變得更加費解。

05移動互聯網變局

李光斗：互聯網時代，你90%的廣告費都浪費了！

互聯網廣告的達到率和銷量呈負相關的可能性相比電視為尊的時代大幅增加，因為互聯網將品牌和產品信息置身於一個全景開放的環境之中，互聯網廣告在讓消費者「知道」方面頗具功效，但在讓消費者「信任」和「購買」方面卻愈加式微。在買賣雙方信息趨於對稱的傳播環境下，消費者進行產品對比和測評的成本變低，因此「知道」但不去購買的概率增加。

在互聯網海量信息中，受眾在開啟主動信息搜索模式時處於一種目的非常明確的狀態，即使是在無聊的網路漫步時間，其心智也會對不相干的信息進行選擇性屏蔽。

不變的地方才是廣告傳播的好地方，這是因為開放的環境不利於廣告信息的傳播，廣告傳播的效果和廣告媒介的開放程度呈負相關，也就是廣告媒介的開放程度越低廣告的傳播效果越好。所以傳播媒介應該向都市一族的生活圈深度植入。網路環境存在瞬息萬變、移步換景的可能，但都市人的生活空間卻相對固定，成了進行廣告強迫傳播最適宜的環境。

青龍老賊：企業自媒體要學會說人話

企業做自媒體想要脫穎而出，首先一點就是講人話，但這個「人話」是你自己的人話，是真心話，並非我們平時所說的接地氣。很多人認為接地氣就是拚命地去做一些段子、笑話，能夠吸引用戶來看，形成一定的數據量，但實際上這樣做，品牌理念不能送達真正想要的用戶。

在現階段，有了自媒體這個渠道，給了企業一個機會，企業可以真正跟用戶面對面地直接溝通和交互。如果能夠很好地把握這個機會，跟用戶之間產生一種信任，發生一種比較強的連接，後續要推廣、銷售自己的產品，就會變得非常簡單。

我以前經常強調一個觀念，最牛的營銷就是把你的用戶、客戶變成銷售源。每一個用戶接受你的產品的同時又接受了你的價值觀，會自動自發地幫你推廣、幫你傳播。如果站在消費者角度思考一下，有沒有幫其他品牌下意識地做過推廣呢？

小馬宋：傳統廣告的經驗面對新媒體時失靈了嗎？

第一，傳統廣告經驗不會失靈。如果你的確有做傳統廣告的經驗，而且做得很牛，那麼做新媒體也沒什麼困難可言。問題在於，大部分廣告人做廣告時，其實搞不懂廣告是否會有效。在我離開廣告公司幾年後我更加確信這一點，不信，你讓一個廣告人去開個飯店，然後自己出錢做廣告推廣一下試試。創意人不重視實際廣告效果，而只關心作品形式，腦子裡全是怎麼去拿獎，戛納廣告節的作品（平面為甚）害了很多人。有意思的是，腦白金最近也換了廣告，這說明隨著社會的進步和觀念的改變，所有的形式都需要隨之做調整。

第二，羅伯特·布萊說的開門見山式長文案並沒有否定長文案，但它只是長文案的一種形式而已。

第三，長文案當然有效，如果你要租房子，你是不是希望看到的房子描述越細越好？如果你恰好得了痔瘡，你會看遍所有廣告的推薦和藥物介紹；如果你想談戀愛，那麼兩性學教學的文章多長你都樂意看，而且願意付費。

龔鉑洋：新媒體營銷的正確姿勢

新媒體營銷六大趨勢：微博依然最有價值

從新媒體發展的三部曲來講，是粉絲聚集、粉絲洞察、粉絲擴散三步走。首先得把粉絲聚集在你的新媒體陣地上，粉絲聚集後就意味著你擁有了一定的話語權，可以直接為自己做更好的傳播，這是粉絲聚集的第一步；第二步是粉絲洞察，你要了解粉絲是什麼人，粉絲為什麼關注你的品牌，通過粉絲洞察反向進行頂層設計的改進；第三步是粉絲擴散，就是通過粉絲做一些相關創意動作，把每一位粉絲當作一個節點或是當作創意的傳聲筒。當粉絲滿意企業傳播的信息，就會自動自發傳播，達到連鎖式的效應。

一方面，以之前屠呦呦發現青蒿素治瘧原蟲為例，當時出了各類文章，但我在復星醫藥這種非常專業性的公眾號上看了一篇文章，講屠呦呦對瘧原蟲做了什麼。這篇文章寫得非常有意思，用輕鬆愉快、幽默化的語言科普青蒿素是怎麼打敗瘧原蟲的。看完文章後，我對復星醫藥產生了好感。換而言之，任何事情都是可以娛樂化的。

另一方面，不是只有娛樂化一條路可以走。香奈兒的內容營銷就做得非常好，他們將高格調做得非常有創意，比如「維多利亞的秘密」每年一場秀，這種內容也都在社交媒體上得到廣泛的傳播。所以要麼娛樂化，要麼格調化，不同的方向都可以讓品牌脫穎而出，這考驗的也是做內容的能力，更考驗創意能力，都需要企業或第三方公司有更好的功底來驅動傳播。

本文選自《重新定義營銷》，部分有刪改。

從零開始學營銷，有這一本就夠了！

時代光華出版（微信公眾號ID：sdghbooks）

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