【零售趨勢】實體零售模式迎來「拐點年」

06-12

日前，中國商報商業研究院發布《零售業O2O趨勢分析與前瞻研究報告》，全面盤點中國零售業O2O的探索現狀。報告認為，2015年是中國實體零售業模式的「拐點年」，此前實體零售業發展O2O基本採用的是自建自營的模式，但從2015年開始，實體零售商開始全面走上開放、合作的道路。不過，在實體零售業加速向O2O轉型的同時，大多數企業還是堅持了以實體店為基礎的價值導向，採取線上為線下服務的「全渠道」思路。

現狀 O2O普及率高但未帶動銷售

調查顯示，O2O在中國連鎖百強企業當中的普及率很高，約82%的企業已經開展電子商務業務。在已開展電子商務業務的企業中，自建平台的佔比達到54%，而採用自建平台和入駐第三方平台相結合方式的企業，與僅在第三方平台建店的企業數量基本相當。

儘管O2O的普及率還比較可觀，但對於銷售的帶動作用卻依然很有限。截至2014年，網路零售商已切走中國社會消費品零售總額大蛋糕的10%，但根據中國連鎖經營協會統計數據，超過80%的零售企業線上銷售比重非常低。2014年，中國連鎖百強開出的網路商店的銷售額大多僅維持在千萬元的銷售規模，31.4%的企業網路銷售額不足1000萬元，31.4%的企業網路銷售額在1000萬元到5000萬元之間，23.5%的企業網路銷售額在5000萬元到3億元，網路銷售額3億元以上的企業僅佔13.7%。

在實體零售業加速向O2O轉型的同時，大多數企業還是堅持了以實體店為基礎的價值導向。從過去的線上線下各自為戰、相互衝突、左右互博，實體零售業轉型已經逐步進化出了線上線下充分整合，線下實體店為主、線上電商為輔，線上為線下服務的「全渠道」思路。沃爾瑪、大潤發、大商集團、優衣庫、天虹商場等都是立足於實體門店為主，線上電商主要為線下提供服務，並基於門店開展自提業務，基於實體店物流和供應鏈發展電商，提升線下銷售。

趨勢從「自建自營」走向開放合作

此前，零售業基本採用自建自營的模式來發展O2O，做一個B2C的電商網站是「標配」，但在目睹B2C電商紅利閘門關閉之後，從2015年開始，實體零售商開始全面走上開放、合作的道路，表現形式也更加豐富。因此，2015年也被視為實體零售業模式的「拐點年」。

實體零售業O2O發展進程中的「拐點」，首先表現為「借勢」BAT三巨頭，而這其中最重要的行動，則莫過於對移動電子支付的引進。據中國商報研究院不完全統計，截至2015年8月，中國連鎖百強中已經有58家接入支付寶，45家接入微信支付，15家接入翼支付，5家接入銀聯支付，2家接入易付寶，2家接入QQ錢包。

「拐點」的第二個表現是跨境電商成搶灘風口。僅在廣州，就出現了美悅優品保稅體驗店、南沙風信子跨境商品直購體驗中心、崗頂摩登百貨跨境電商體驗店、花城匯「891world」跨境電商體驗店、番禺跨境商品直購體驗中心等15家大中型的跨境電商體驗店。「拐點」的第三個表現是移動端成為「突破口」。伴隨著微信商業化的推進，傳統零售企業迎來O2O轉型的新機遇。據中國商報研究院的不完全統計，在中國連鎖百強企業中，約20%的實體零售商都啟動了移動APP布局。

業內人士表示，由於電商增長遭遇天花板，阿里、騰訊、京東等互聯網巨頭加速向線下侵襲，前有阿里巴巴入股蘇寧雲商、銀泰商業，後有京東、聚美優品等都在線下開出實體店。線下零售力量都已經把一隻腳踩進對方陣地，短兵相接的競爭勢必將更加硝煙瀰漫。

展望政策將進一步助力O2O發展

實體零售向O2O的轉型熱潮與政策的助力也分不開。2015年全國兩會，國務院總理李克強首次將O2O線上線下互動消費提上總理政府工作報告；5月，商務部研究制定《「互聯網+流通」行動計劃》，提出要加快互聯網與流通產業的深度融合，推動流通產業轉型升級，提高流通效率，努力打造新的經濟增長點，培育新產業，釋放消費潛力。

今年9月，國務院辦公廳又發布《關於推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》，從鼓勵線上線下互動創新、激發實體商業發展活力、健全現代市場體系以及完善政策措施等四大方面提出了18條措施，並重點針對O2O在零售業、批發業、物流業、生活服務業、商務服務業等五大業態中的運用提出具體要求。

《零售業O2O趨勢分析與前瞻研究報告》認為，這一系列政策的著力點和目標很明確，就是進一步支持零售業向O2O轉型。可以預見的是，隨著移動互聯網等新一代信息技術加速發展，技術驅動下的商業模式創新將層出不窮，線上線下互動將成為最具活力的經濟形態之一，成為促進消費的新途徑和商貿流通創新發展的新亮點。