一文讓你看懂當今市場的本質（深度）

　　一個女士手袋，細節設計精良，甚至女士的各種東西在內襯裡都設計了專門的收納袋。並且選用上好皮革。企業並且打出的口號是：做你逛街時的小管家。這時消費者購買產品的動機是更好地滿足收納需求。

　　購買這個手袋的人多半是收納控強迫症。

　　而相同的產品，企業在另外一個城市打出的廣告語是：個性都是私人定製的，就是這麼特立獨行。

　　同時還在商場上打出了巨幅海報，海報上是一個文藝范十足的少女一副不食人間煙火的樣子。

　　這時購買產品的消費者動機是什麼？

　　是表達自我，表達個性，甚至是一種掙脫世俗束縛的**。

　　而購買這個手袋的人很多都是文藝女青年。通常一個物品是擁有滿足多個不同需求的能力的。比如一個愛馬仕的手包，簡單的說：既可以滿足我們裝納鑰匙、錢卡等零小事物的需求；也可以滿足我們的凹造型的審美需求；同時更能夠滿足我們高端人士身份象徵，也就是渴望重視的優越感心理需求。

　　↑愛馬仕的Kelly系列

　　即使是同一個產品，對於不同的顧客滿足的需求也是不同的，也就是說他們的購買動機是完全不同的。

　　針對不同的需求，購買動機，相對應的所有產品設計、市場營銷、渠道策略、銷售策略都是不一樣的。

　　如果面對相同產品特徵的產品，還能說它們所處的市場是同一個市場嗎？

　　如果還要說是，那面對相同的市場，卻有著不同的營銷策略，這件事又該如何解釋呢。

三、同一個人在不同的情況下有不同的需求。▼

　　如果你問一個把產品定位在都市白領市場的企業管理者：

　　有這樣一位消費者，一個典型的office lady，非常喜歡奢侈品，這裡有兩個包包放在她面前，你說她會選擇哪個？

　　我測試過我的客戶，99%的人都會說她肯定會選擇左邊的橘色手袋，而不是右邊的綠色背包。

　　而小編要說的答案是，這位女士確實非常喜歡左邊的手袋，但是她選擇了右邊的背包。

　　為什麼她會這樣選擇？

　　因為她端午放假要去登山。答案就這麼簡單。

　　顧客可不會說，我是白領，我就必須要買企業想像出來的白領要買的產品。

　　顧客有著她自己的需求，顧客只買能滿足她需求的產品。

　　還記得我之前說過的消費者花錢購買的是什麼嗎？是需求被滿足的時的滿足感。

　　小編在這裡出這樣一個耍人玩的選擇題並不是要捉弄各位，而是要說明一個問題。

　　即使是同一個人，在不同的時間、場景下也會有不同的需求，單純以消費者特徵來定位市場是非常簡單粗暴的。

　　雖然以消費者特徵、目標人群劃分市場要比以產品特徵劃分市場更加接近這個時代的市場現狀，但是它最大的問題就是大而無當。

　　大到我們根本無法把握客戶真實的需求，從而也就無法判斷客戶的真實購買動機。同樣一個人有太多的需求和變數了。你以為CEO們會買高級西裝，你就把自己的西裝定位在商業金領CEO人群市場。結果你滿心歡喜地拿著高級西裝敲開了喬布斯的門，只能換來一句Get out。

四、從消費者的角度觀察，市場的本質是什麼？▼

　　要回答這個問題，首先我們要看現在的市場形勢。

　　以前的市場是處在短缺經濟的環境下，普遍的供小於求，需求源源不斷，是典型的賣方市場，商家自然佔有主動權。

　　而現在的情況正好相反，我們處於過剩經濟時代，供大於求，幾乎所有商品都是過剩的。同時，競爭對手不斷增多，已經從賣方市場轉變為買方市場，消費者自然的佔有主動權。在這種情況下，一切都要以消費者為中心。不以消費者的角度思考問題，你就會面臨被淘汰的風險。

　　而上面所說的哪兩種劃分市場的方法，完全是以企業為中心的。根本就沒有真正換位思考去考慮消費者是如何看待我們的產品的。

　　聰明的讀者已經看出來了，小編要表達的觀點是你應該用消費者如何滿足需求來劃分市場，而不是單純用產品品類和人群來劃分。

　　從消費者的角度看，產品就是可以滿足我們需求給我們帶來滿足感的工具而已。

　　產品不是中心，顧客也不是中心，顧客的需求才是中心。

　　企業要想成功賣出產品，就必須真正的換位思考，從消費者的角度看世界——理解自家產品在消費者生活中的作用。

　　成為市場分析的基礎的應該是需求，而不是消費者或產品。

　　市場本質上的不同是市場之間需求的不同。

五、每個市場都有自己獨特的DNA▼

　　讀到這裡，大家是不是覺得要想做好市場，了解客戶需求非常非常重要。然而，要想更精準的理解市場，有一個東西比客戶需求更重要——需求序列。

　　在說需求序列之前，先簡單的說一下需求是什麼？

　　心理學中需要的定義是：內部的一種不平衡狀態。

　　通俗化一點說，需要就是：一個沒有被實現的目標。

　　而每個人在不同的時間、不同的場景下會有不同的需求。

　　換句話說：同一個人在不同的時間和場景下會設立不同的目標，並且想要把它完成。

　　所以，克里斯坦森提出的產品價值主張——即產品或服務能幫助目標客戶更有效率、更便利、成本更低地完成他們一直渴望完成的工作（這個工作可以理解為要實現的目標）。

　　而需求序列就是為了實現這個目標所產生的一系列需求。

　　舉個例子：一個都市女白領，現在要去參加多年不見的大學同學聚會。

　　你說，這位女士現在要完成的目標是什麼？

　　不用多說，肯定是想要展現自己畢業這幾年混的有多好啦。

　　現在她要背一個手袋去赴宴。

　　為了在聚會時表現的自己混的很好，她會產生了一系列的更具體需求。

　　你說這個手袋要滿足她什麼需求它才願意去用這個手袋呢？

　　比如，第一，要滿足自己混的非常好的自尊心維護需求；第二，展現自己非常有品位的審美需求；第三，能夠收納一些小物品的容器需求。

　　這就是這位女士的需求序列：自尊心需求-優越感需求-審美需求-收納需求。

　　誰能夠以最低的成本，最高的效率滿足這個需求序列，誰就會勝出。

　　很顯然，奢侈品大牌的包包所提供的各種價值主張，顯然比國內的三線小品牌包包更能滿足這個需求序列。

　　所以，我這個女孩很有可能會被一個香奈兒或者LV的手袋，而不是國內一兩千塊的精品但小眾的手袋。

　　既然是多年不見的老同學，很有可能這次見了好幾年又不會見。

　　所以，與其好幾萬塊買一個名牌包包，不如花幾百塊租一兩天來的更划算。

　　對那些經濟實力較差的小姑娘來說，他們的需求序列是這樣的

　　——自尊心需求-優越感需求-審美需求-收納需求-付出成本低（由於購買力新增長出來的需求）

　　應運而生的就是奢侈品出租店。

　　是不是覺得不可思議，還有這樣的生意。

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