社交時代做營銷最容易犯的致命錯誤 | 專欄

文/明道軟體副總裁 許維

看過了那麼多的廣告和軟文，個人認為做營銷最容易犯的一個致命錯誤就是——八分傳播、二分策劃。

在去中心化的社交媒體時代，品牌方對渠道的掌控力變得非常微弱，傳播變成一件難度很高的工作，於是勤奮的營銷人紛紛想各種辦法來加強傳播力度，於是我們越發頻繁地看到一些奇怪的營銷現象——

借勢營銷：范冰冰和李晨在一起了，瞬間無數個品牌都在未經授權的情況下把自己的品牌PS到人家的合影上，然後再牽強地想一句不知所云的話。類似的群體性模仿事件今年我們看到的不要太多，以至於當天津港爆炸事件發生後，發表聲明說我們不借勢災難題材做營銷竟然成了一種高姿態。難道本來不就應該是如此的嗎？

自黑營銷：在自黑方面，神州專車幾乎堪稱經典。我不相信神州專車的營銷團隊預料不到「我怕黑專車」這一輪廣告出去會引發輿論的嘩然，從而損傷品牌的美譽度，但他們依然選擇這麼做了。在權衡「到底是要傳播廣度還是要品牌美譽度」這個問題時，他們選擇了前者而放棄了後者，這樣做真的值得嗎？

效顰營銷：有些營銷人，看到別人的逗逼文章火了，於是就學著也整個逗逼的文章，看到別人用H5工具了，自己趕緊也趕時髦弄個H5頁面。魯迅先生不是做營銷的，可是他都知道「第一個把女人比作鮮花的是天才，第二個是庸才，第三個是蠢材」這個道理。

事實上，在大眾媒體時代我們能更多地看到出色的策劃，而在社交媒體時代出色的策劃反而在變少。這是因為在大眾媒體時代，策劃的歸策劃，媒介的歸媒介，策劃人可以專註於內容而不用去操心傳播。

而到了社交媒體時代，所有人都知道傳播效果取決於內容，於是傳播量成了目標，內容成了達成傳播量的一種手段，策劃人一不小心就容易陷入「點擊量挂帥」的工作模式當中。在這樣的狀態下生產出來的內容，傳播量也許是有了，然而對品牌又有何貢獻價值呢？如果對品牌沒有增益，那傳播又有什麼卵用呢？

我所說的「八分傳播、二分策劃」，並非是說在工作時間上的二八分，而是在重視程度上的二八分。今天的營銷人相比過去的營銷人，花在創意方面的時間肯定是更多了，因為越來越多的企業都開始進行內容營銷。然而，這並不代表大家更重視策划了，隨著傳播難度的增加，「面向傳播的策劃」逐步替代了「面向品牌的策劃」。傳播本來是為品牌服務的，它不應該成為目的本身，品牌才是目的。舉個通俗的例子，唱卡拉OK是好嗓子重要還是好音響重要？肯定是好嗓子更重要，如果嗓子不好，越好的音響越會放大嗓子的缺點。

洋洋洒洒批評了一大通，其實也是在批評我自己，這些錯誤我基本上也都犯過一遍。錯誤不重要，重要的是接下來該怎麼改，我的答案是「八分策劃、二分傳播」。

那麼到底什麼是策劃呢？我的理解是策劃著力於回答如下重要而基礎的問題——

你是誰？

你的客戶是誰？

你的客戶的需求是什麼？

對你的客戶來說，你的核心價值點是什麼？

如何進行創意創作？

你是誰？

一個人的DNA是改不了的，它限定了你的邊界。如果你生了一張趙本山的臉，但你非要去演謝霆鋒的戲，你覺得那是一種怎樣的體驗？

每個品牌也有自己的基因，它往往來自於創始人、創始團隊的性格，這種基因其實是無法改變的，這是品牌的邊界。假設你是一個高冷的美女，可是經紀人跟你說現在觀眾喜歡看萌妹子，於是你就扭曲自己的天性去扮演萌妹子，結果一定是東施效顰。

你的客戶是誰？

當我們了解了自己是誰以後，就能知道什麼樣的人和自己氣味最相投，然後我們從這些類型的人當中，挑選一類或幾類作為我們的目標客戶，這就是定位。

在這裡我想強調的是，企業不能簡單地從自己的願望出發來定位客戶。如果拋開自己的基因和資源稟賦，單純從「哪個市場最大」「哪些客戶最有錢」這樣的願望出發去定位，其實是一種不理性的行為。

當年沃爾瑪創立的時候，凱瑪特超市在大城市如日中天，如果沃爾瑪給自己的定位是去爭奪大城市的消費者，估計它根本就發展不起來，然而沃爾瑪在初創時選擇了小城鎮的消費者，這就避開了和凱瑪特的競爭，也符合它自身的資源稟賦。

想做，不代表能做，更不代表擅長做。

你的客戶的需求是什麼？

有些男孩子不會泡妞，花了很多錢，挖空心思做了很多浪漫的事情，然而並沒有什麼卵用，為什麼？因為他們可能沒有摸清楚女孩子的第一需求——安全感。如果你沒法給她安全感，再帥、再有錢、再幽默，女孩子都不會嫁給你，而如果你給了她安全感，她可能會忍受你的不幽默、不浪漫、不帥。

做品牌最終是為了達成銷售，所以營銷人一定要對客戶的需求有極其明確的認識，這是核心當中的核心。我曾經看過一幅四格漫畫，說一對學生情侶去開房，跟旅館老闆說他們是去學習的，於是勤奮的旅館老闆為了迎合學生的需求，搬走了雙人床，把房間改造成了書房，期待著更多「學習」的學生客戶來開房，然後自那以後就沒有學生來他家開房了……這屬於典型的沒有摸清真正的客戶需求啊！

對你的客戶來說，你的核心價值點是什麼？

營銷人切忌拋開客戶需求自賣自誇。還是舉上面那個泡妞的例子，有的男生喜歡在女孩子面前賣弄自己曾經做過的牛逼事情，炫耀自己多麼多麼有錢，其實越這樣做可能越會引起女孩子的反感，為啥？因為你牛逼和我沒關係。我們看到不少品牌都會說自己的生產工藝多麼先進、集團的實力多麼雄厚、產品的功能如何如何強大，然而客戶聽了沒有任何感覺，就是因為這些東西和客戶沒關係。

所謂核心價值點，不是指你產品的優點，而是指你的產品對於客戶有何價值。打個比方說，高級手錶的價值點是裝逼而不是耐用和精確，有機食品的價值點是健康而不是營養成分含量高，軟體的價值點是有用而不是代碼的優美。

如何進行創意創作？

創意並非信馬由韁，它更像是放風箏，風箏自由飛翔的半徑是線的長度。那麼什麼是線呢？就是前面說到的品牌基因、客戶定位、客戶需求和核心價值點。初階的營銷人做創意，往往會脫離這四個品牌要素，只考慮是否能夠吸引受眾的眼球，從而陷入到我所說的「八分傳播、二分策劃」的陷阱。

我對創意的理解是，它是對品牌核心價值點的翻譯，是把你希望傳達給客戶的信息用客戶最能夠理解、最容容易傳播的方式呈現出來。這裡我舉一個杜蕾斯父親節廣告的例子，它要傳遞的核心價值點是「安全、不會漏」，它的創意是「祝所有那些使用我們競爭對手產品的男人父親節快樂」。這個創意緊緊圍繞核心價值點，用一種幽默的方式把這個意思表達了出來，這比直截了當說「杜蕾斯是最安全的避孕套」更有溫度，也更能傳遞這個品牌的基因，讓人感覺它很有人情味、很幽默。

關於創意的書和文章很多，我也不是什麼創意高手，這個話題我就點到為止吧。

在營銷這件事情上，我認為重點在於策劃而非傳播。我看到很多企業在傳播上花錢很不手軟，買媒體資源一點都不心疼，然而在聘請營銷策劃公司、招募優秀的營銷人才方面卻非常計較成本，這就是丟了西瓜撿芝麻了。

策劃做好了，傳播也不一定好；策劃做不好，傳播一定不會好。

我是許維，白羊男，明道軟體產品市場副總裁，前《天下網商》執行主編，寫過一本《轉折點：移動互聯網時代的商業法則》，微信公眾號 THE ONE @許維 (xuwei0418)