郭慶光《傳播學教程》超詳細知識點筆記（最後五章）
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第十一章 傳播效果研究
第一節 傳播效果研究的領域與課題
一、傳播效果的概念意義
（一）什麼是傳播效果
傳播效果這個概念的雙重含義：
1.指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化。
說服性傳播，指的是通過勸說或宣傳來使受傳者接受某種觀點或從事某種行為的傳播活動，這裡的傳播效果，通常意味著傳播活動在多大程度上實現了傳播者的意圖或目的。
2.指大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體。
構成了兩方面：一是對效果產生的微觀過程分析；二是對它的綜合、宏觀過程的考察。
（二）傳播效果的三個層面
1.引起人們知識量的增加和知識構成的變化，屬於認知層面上的效果。
2.作用於觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化，屬於心理和態度層面上的效果；
3.這些變化通過人們的言行表現出來，成為行動層面上的效果。
大眾傳播的社會效果的三個層面：
1.環境認知效果
2.價值形成與維持效果
3.社會行為示範效果。向社會提示具體的行為範例或行為模式來影響人們的行動。「地位賦予」功能。
二、傳播效果的類型及研究課題
短期效果和長期效果（時間）；預期效果和非預期效果（與傳播者意圖的關聯）；積極效果、消極效果和逆反效果（效果的性質）
英國，戈爾丁，大眾傳播效果的四種類型：
1.短期的預期效果。包括「個人的反應」和「對媒介集中宣傳報道活動的反應」。
2.短期的非預期效果。「個人的自發反應」和「集合的自發反應」。
3.長期的預期效果。長期信息傳播所產生的與傳播者意圖相符的累積效果。推廣與普及，知識的傳播等。
4.長期的非預期效果。整個傳播事業日常的、持久的傳播活動所產生的綜合效果或客觀結果。
每一個具體傳播過程的每一要素或環節都會對傳播效果產生重要的影響。考察具體過程的傳播效果，必須研究幾個方面的課題：
1.傳播主體與傳播效果。
2.傳播內容與傳播效果。文本分析是基本方法。
3.訊息載體與傳播效果。
4.傳播技巧與傳播效果。內容提示法、說理法、訴求法。
5.傳播對象與傳播效果。
三、傳播效果研究的理論和實踐意義
英國，麥奎爾，關於大眾傳播的效果和影響問題，主要有三種理論：
1.常識理論。公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗而形成的一些觀點和看法。以輿論的形式對傳媒的活動產生重要影響。
2.現場理論：傳媒內部工作人員所持的觀點。直接支配著大眾傳媒的運營和日常的信息傳播活動。
3.社會科學理論：從個人、社會與媒介三者關係出發，對媒介活動及其客觀結果的定量定性研究而獲得的系統知識。社會科學的傳播效果理論的影響對象包括：1、影響公眾，推動社會輿論監督；2、影響媒介工作者，增強社會責任感；3、影響傳播的立法、司法和行政。其基本觀點是：在確保大眾傳媒發揮強大力量、推動社會發展的同時，又要對它實行社會制衡，最大限度地防止其可能造成的負面效果。
第二節 傳播效果研究的歷史與發展
20世紀以來的傳播效果研究，為傳播學特別是大眾傳播學的誕生奠定了基礎，並構成了它的一個主要領域。
三個階段：
一、「子彈論」、「魔彈論」或「皮下注射論」
20世紀初至30年代末
核心觀點：傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動。
理論背景：大眾傳媒發展迅猛所帶來的社會衝擊，第一次世界大戰的宣傳戰史研究以及宣傳技巧研究；大眾社會論。
評價：過分誇大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，否定了受眾對大眾傳媒的能動的選擇和使用能力。
二、「傳播流」研究與「有限效果」研究
40年代至60年代
社會調查法和心理實驗法普遍應用於傳播學研究，實證考察。
三個主要研究領域：「傳播流」研究；說服性傳播的效果研究；「使用與滿足」研究。
傳播流：由大眾傳播發出的信息，經過各種中間環節，「流」向傳播對象的社會過程。
拉扎斯菲爾德《人民的選擇》，卡茲《個人影響》，羅傑斯《創新與普及》，克拉帕《大眾傳播效果》
（一）《人民的選擇》
拉扎斯菲爾德，1940年，美國總統選舉年，考察大眾傳播的競選宣傳對選舉結果的影響。
在伊里縣進行，又稱「伊里調查」。
IPP指數分析。IPP指數：既有政治傾向指數，是一種從社會經濟地位、居住區域和宗教信仰三個方面來顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態度的綜合指數。
IPP指數分析結果表明，選民的投票立場與他們的既有政治傾向有著密切關係。
提出一系列理論假說：
1、「政治既有傾向假說」：在人們就選舉或其他政治問題作出決定之際，並不取決於一時的政治宣傳和大眾傳播，而是基本取決於他們既有的政治立場和態度。
人們的政治態度與他們歸屬的社會群體和社會背景是分不開的。
2、選擇性接觸假說：既有政治傾向不但決定著人們的政治選擇，也制約著人們對大眾傳播內容的接觸。受眾在接觸大眾傳播信息時，更願意選擇那些與自己的既有立場和態度一致或接近的內容加以接觸，而對與此對立或衝突的內容有一種迴避的傾向。這種「選擇性」接觸活動的結果，更可能在加強原有態度的方向上起作用，而不是導致它的改變。
選擇性接觸機制的存在說明，受眾在大眾傳媒面前不是完全被動，而具有某種能動性。
3、意見領袖和兩級傳播：在人際傳播網路中，經常為他人提供信息、觀點或建議並對他人施加個人影響的人物，稱為「意見領袖」。作為媒介信息和影響的中繼和過濾環節。意見領袖對大眾媒介的接觸頻度和接觸量都遠遠高於和大於一般人。兩級傳播：大眾傳播並不是直接流向一般受眾，而要經過意見領袖這個中間環節，即大眾傳播——意見領袖——一般受眾。
4、對大眾傳播效果類型的概括：無變化、小變化、強化、結晶、改變。
強化：大眾傳播對受眾既有態度的鞏固和加強效果。強化是大眾傳播的最主要的效果。
結晶：使原來意向未明、態度未定者的態度明確起來的效果。
改變：是受傳者的立場和態度發生逆轉性變化的效果。
在說服人們改變態度方面，大眾傳播甚至還不如人際傳播更為有效。
（二）《個人影響》和《創新與普及》
卡茲，《個人影響》提出了「中介因素」的概念。制約和影響大眾傳播效果的「中介因素」主要有四種：1、選擇性接觸機制，包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三層次。說明受眾對某些媒介或內容具有迴避傾向，被迴避的媒介和內容很難產生效果。2、媒介本身的特性——訊息的媒介渠道不同，其效果也就不同。3、訊息內容——語言和表達等，方法和技巧不同會產生不同的心理反應。4、受眾本身的性質。——受眾既有立場、社會關係尤其是意見領袖的態度。
美國，羅傑斯，對農村中新事物的採納和普及過程進行深入調查。《創新與普及》，補充和修正兩級傳播概念。
大眾傳播過程兩方面：一是作為信息傳遞過程的「信息流」，而是作為效果或影響的產生和波及過程的「影響流」。前者可以是「一級」的，即信息可以由傳媒直接「流」向一般受眾；後者是多級的，要經過人際傳播中許多環節的過濾。
羅傑斯把兩級傳播模式發展成「多級」或「N級傳播」模式。
《人民的選擇》、《個人影響》和《創新與普及》是「傳播流」研究的三部曲。
否定了「子彈論」觀點，強調了大眾傳播效果和影響的無力性，「無力的大眾傳播觀」。
（三）《大眾傳播效果》與「有限效果論」
克拉帕《大眾傳播效果》系統總結了「傳播流」研究，提出關於大眾傳播效果的「五項一般定理」：
1.大眾傳播通常不是效果產生的必要和充分原因，只是眾多的中介因素之一，只有在各種中間環節的連鎖關係中並且通過這種關係才能發揮作用。
2.大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態度的改變，而是對他們既有態度的強化，即便在這種強化過程中，也不作為惟一的因素單獨起作用。
3.大眾傳播對人們態度的改變需要兩個條件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促進人們態度的改變。
4.傳播效果的產生，受到某些心理生理因素的制約。
5.傳播效果的產生還受到媒介本身的條件以及輿論環境等因素的影響。
這些觀點被稱為「有限效果論」。
（四）「說服性傳播」的效果研究
霍夫蘭，陸軍心理實驗。
影片在傳達戰況信息方面是卓有成效的，影片製作的主要意圖——鼓舞士氣和激起對敵仇恨，卻沒有明顯效果。
考察說服效果形成的條件，效果的形成不簡單地取決於傳播者的主觀願望，而是受到傳播主體、信息內容、說服方法、受眾屬性等各種條件的制約。否定「魔彈論」效果觀。
主要採用試驗心理學方法，包括前後比較法和控制對照法等。霍夫蘭的心理實驗法和拉扎斯菲爾德的抽樣調查法一起，成為傳播效果研究的主要方法。
「有限效果論」的缺陷：
只探討了在態度和行動層面，而忽略了更早的認知階段——大眾傳播在人們的環境認知過程中的作用。
只考察具體傳播活動的微觀、短期效果，忽略了整個傳播事業日常的、綜合的信息活動所產生的宏觀的、長期的和潛移默化的效果。
三、20世紀70年代以後的宏觀效果理論
1.研究焦點大都集中於大眾傳播從綜合、長期、宏觀的社會效果；
2.不同程度強調傳媒影響的有力性；
3.與社會信息化的現實密切結合。
90年代以後，傳播效果研究的一個突出熱點：探討媒介技術對社會發展的推動作用以及對社會生活產生的影響。
第三節 傳播效果的產生過程與制約因素
一、傳播主體與傳播效果
（一）信源的可信性效果
可信性包含兩個因素：傳播者的信譽，專業權威性。這兩者構成可信性的基礎。
霍夫蘭，對信源的可信性與說服效果的關係進行了實證研究。
「可信性效果」的概念：一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。
樹立良好的形象爭取受眾的信任是改進傳播效果的前提條件。
（二）「休眠」效果
低可信度信源發出的信息，由於信源可信性的負影響，其內容本身的說服力不能得以馬上發揮，處於一種「睡眠」狀態，經過一段時間，可信性的負影響減弱或消失後，其效果才能充分表現出來。
說明了，信源的可信性對信息的短期效果具有極為重要的影響，但從長期效果來說，最終起決定作用的是內容本身的說服力。
二、傳播技巧與傳播效果
傳播技巧：在說服性活動中為有效地達到預期目的而採用的策略方法。
（一）「一面提示」與「兩面提示」
一面提示：僅向說服對象提示自己一方的觀點或於己有利的判斷材料。
兩面提示：在提示己方觀點或有利材料的同時，也以某種方式提示對立一方的觀點或不利於自己的材料。
霍夫蘭說服士兵確立持久戰的信念的實驗。
兩種提示方式都取得了良好的說服效果。
對原來就持贊成態度的人來說，「一面提示」的說服效果明顯大於「兩面提示」；而對原來持反對態度的人來說，「兩面提示」的效果明顯大於「一面提示」。
「一面提示」對文化水平低者說服效果較佳，「兩面提示」對文化水平高者效果較佳。
（二）兩面提示的「免疫」效果
「反宣傳」測驗，在接觸到「反宣傳」後，原先接受「一面提示」實驗的人幾乎都受到了相反觀點的影響，而那些原接受「兩面提示」實驗的人的態度卻沒有發生明顯變化。
「免疫效果」/「接種效果」：「兩面提示」由於包含著對相反觀點的「說明」，這種「說明」就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以後遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力。
（三）「明示結論」與「寓觀點於材料中」
幾條一般結論：
在論題和論旨比較複雜的場合，明示結論比不下結論效果要好。
在說服對象的文化水平和理解能力較低的場合，應該明示結論。
讓說服對象自己得出結論的方法，用於論題簡單，論旨明確或對象文化水平較高、有能力充分理解論旨的場合較佳。
（四）「訴諸理性」與「訴諸感情」
訴諸理性：通過冷靜地擺事實、講道理，運用理性或邏輯力量來達到說服的目的。
訴諸感情：通過營造某種氣氛或使用感情色彩強烈的言辭來感染對方，以謀求特定效果。
每個人受理性和感情支配的程度有明顯差異。正確把握問題的性質並充分了解說服的對象，是取得良好效果的基本前提。
（五）警鐘效果（恐懼訴求）
運用「敲警鐘」的方法喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態度和行為向一定方向發生變化。
雙重功效：1、它對事物利害關係的強調可最大限度地喚起人們的注意，促成他們對特定傳播內容的接觸。2、它所造成的緊迫感可促使人們迅速採取對應行動。
不同程度的「恐懼訴求」效果不一樣。「敲警鐘」必須掌握分寸、切合實際。
三、傳播對象與傳播效果
傳播對象的屬性包括：1、性別、年齡等人口統計學上的屬性。2、人際傳播網路3、群體歸屬關係和群體規範4、人格、性格特點5、個人過去的經驗和經歷
（一）意見領袖的作用
意見領袖：在人際傳播網路中，經常為他人提供信息、觀點或建議並對他人施加個人影響的人物，稱為「意見領袖」。作為媒介信息和影響的中繼和過濾環節。
意見領袖的基本特徵：
1.與被影響者一般處於平等關係而非上下級關係。
2.並不集中於特定的群體或階層，而是均勻分布於社會上社會群體和階層中。
3.意見領袖的影響力一般分為「單一型」和「綜合型」。現代都市社會中，以「單一型」為主，在某個特定領域很精通或享有一定聲望的人便可扮演意見領袖角色，在不熟悉的領域則是一般的被影響者。傳統社會或農村社會中，以「綜合型」為主。
4.意見領袖社交範圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大。
（二）群體歸屬和群體規範的影響：
考察群體對個人行為的影響有兩個基本視角：1、作為現實社會關係網路的群體2、作為個人行為的精神依託點的群體，即由過去和現實的群體歸屬關係所產生的觀念、價值、行為準則的內在化，統稱為「群體規範」。
拉扎斯菲爾德「IPP」指數分析證實此點
（三）受傳者的個性與傳播效果：
個人的「可說服性」：「容易」或「難以接受他人勸說的個性傾向。
說服性包含幾個方面：1、於特定主題相關的可說服性2、與特定議論或訴求形式相關的可說服性3、一般可說服性。
賈尼斯，從自信心角度對個性傾向與一般可服性的關係進行了考察。
自信心假說：在自信心的強弱和可說服性的高低之間存在著密切的關係，自信心越強，可說服性越低；自信心越弱，可說服性越高。
第十二章 大眾傳播的宏觀社會效果
第一節 大眾傳播與環境認知——「議程設置功能」理論
一、「議程設置功能」理論的概要和特點。
M·E·麥庫姆斯 D·L·肖 美國傳播學家 《大眾傳播的議程設置功能》議程設置功能：傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們的對周圍世界的大事及重要性的判斷。特點：
1）傳播效果分為認知、態度和行動三個層面，議程設置功能假說是這個過程的最初階段，即認知層面的階段。
2）議程設置功能考察的整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。
3）議程設置功能暗示了傳播媒介是從事「環境再構成作業」的機構。
二、對「議程設置功能」理論的研究
概念發展
D·H·韋弗 美國學者
竹下俊郎 日本學者
1）確認媒介議程和受眾之間的因果關係
2）「議程設置功能」作用機制趨於明確化「0/1」效果指的是大眾傳媒報道或不報道某個「議題」，會影響到公眾對少數議題的感知。「0/1/2」效果指的是媒介對少數議題的突出強調，會引起公眾對這些議題的突出重視。「0/1/2/、、/n」效果指的是傳媒對一系列議題按照一定的優先次序所給予的不同程度的報道，會影響公眾對這些議題的重要性順序所做的判斷。
3）對「議題「不同類型進行較深入的研究
韋弗
①個人議題：私下認為重要的問題；
②談話議題：與別人交談、議論時受重視的問題；
③公共議題：自我感覺多數人都重視的問題。
三種議題的含義和作用各不相同，在傳播過程中有融合為一的可能性。相比較而言，傳媒對後兩種議題的影響更大。4）不同媒介的議程設置具有不同的特點報紙的議程設置對較長時期議題的「重要性順序排列」影響較大，電視的「熱點化效果」比較突出；
報紙的新聞報道形成議題的基本構架，而電視新聞報道則挑選議程中若干最重要的議題加以突出強調；
電視的主要影響是提供談話議題，而報紙則可以進一步對個人議題產生較深刻的影響。
5）對「屬性議程設置」的概念的關注
麥庫姆斯提出，大眾傳媒報道的對象事物具有各種各樣的屬性，有正面的，有負面的，也有中性的；大眾傳媒對某些特定屬性進行凸顯和淡化處理，使對象事物的「主導屬性傳達給受眾，也會影響到受眾對事物性質的認識、判斷和態度」。
6）一些研究從受眾角度考察媒介議程設置效果產生的原因和條件。
受眾的屬性對媒介議程設置效果的影響①受眾對各種議題的經驗程度（經驗越間接，受媒介影響越大）；
②受眾的媒介信息接觸量（接觸越多，受影響越大）；
③人際傳播的頻度（對媒介議程設置效果有「抑制」和「強化」兩種作用）；
④人口統計學上的屬性（議程設置對知識水準高、政治關心度高以及從事高層次社會職業的人影響較小）。
三 「議程設置功能」理論的意義、問題和網路傳播環境的挑戰
意義
①從考察大眾傳播在人們環境認知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為有效擺脫「有限論」的束縛起了重要作用；
②傳媒是「從事環境再構成作業的機構」的觀點，把大眾傳播過程背後的控制問題重新擺在人們面前。有利於人們認識議程設置的本質為研究這些資產階級力圖掩蓋的問題提供重要契機（真正意義）；
分析媒介議程效果設置過程背後的力學關係：在資本主義社會，居支配地位的信息源是政府機構和壟斷大企業，他們進行信息操作的手段通常有兩種，一是定期舉辦新聞發布會公開發表見解，二是以「私下放風」的方式進行輿論引導。資本主義的媒介議程設置過程，從本質上講是占統治地位的政治、經濟和社會勢力對輿論進行操作和控制的過程。
③與我國的輿論導向研究有一定理論接點，對詳細考察傳媒的輿論導向過程有啟發。
不足
①只強調傳媒「設置」和形成社會議題的一面，沒有涉及反映社會議題的一面；
②媒介的議程設置功能雖然效果強大，但不能絕對化。
麥庫姆斯認為該理論衰退還為時尚早，其理由是：
1）從信息社會的知溝或數字鴻溝的現狀來看，還有許多人不能利用網路媒體2）就哪個上網的網民而言，還沒有形成定期閱讀的習慣3）網路媒體的議題雖然是多元化的，但單個渠道的訪問用戶並不多4）傳統媒體在網路傳播中也是主流。
第二節 大眾傳播、社會心理與輿論——「沉默的螺旋」理論
一、「沉默的螺旋」理論的概要
伊麗莎白·諾爾·諾依曼 德國女社會學家 《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》
三個命題：
①個人意見的表明是一個社會心理過程。為了防止因孤立而受到社會懲罰，個人表明自己的觀點之際首先觀察周圍的意見環境，當發現自己屬於「多數」和「優勢」意見時，傾向於大膽表明自己的觀點，反之則迫於環境壓力轉向沉默或附和。
②意見的表明和「沉默」的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。一方的「沉默」造成另一方意見的增勢，使「優勢」意見更強大，這反過來又迫使更多的持不同意見者轉向「沉默」。如此循環形成「一方越來越大聲疾呼，另一方越來越沉默下去的螺旋式過程」。任何「多數意見」、輿論、流行和時尚的形成，背後都存在這樣的機制。
③大眾傳播通過營造「意見環境」影響和制約輿論。
a.輿論的形成不是公眾「理性討論」的結果，而是「意見環境」的壓力作用於人們怕孤立的心理，強制人們對「優勢意見」採取趨同行動這一非合理過程的產物。
b.社會群體和大眾傳播是人們判斷意見環境（周圍意見的分布情況）的主要信息源，後者影響更大。
c.傳媒對人們環境認知產生影響的因素有三個：多數報道內容高度類似——共鳴效果；同類信息傳播時間上的持續性和重複性——累積效果；媒介信息的抵達範圍空前廣泛——遍在效果。
要點：
① 輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對「意見環境」的認知心理三者相互作用的結果；
② 經大眾傳媒強調的意見由於具有公開性和傳播的廣泛性，易被當作「多數」或「優勢」意見認知；
③ 這種環境認知所帶來的壓力和安全感會引起人際接觸中「劣勢意見的沉默」和「優勢意見的大聲疾呼」的螺旋式擴展過程，並導致社會生活中佔壓倒優勢的「多數意見」——輿論的誕生。
二、「沉默的螺旋」理論的特點
「沉默的螺旋」是考察大眾傳播與社會輿論的關係的理論。
特點：
（一）輿論（public opinion）觀
「輿論」
第一種，是政治哲學的觀點，是「共同體」的最高意志，是民主政治的基礎 。傳統政治學和輿論學認為，輿論是一種「社會合意」，它的產生是一個「問題出現——社會討論——合意達成」的理性過程。
第二種，是社會學的「有機體」概念，即認為輿論不是個人的意見的簡單集合，而是社會互動的有機整體。
第三種，是行為科學的觀點，它或多或少的把輿論看作是簡單的相加，其中的多數意見便被看作輿論。
第四種，社會心理學的觀點，輿論是一種社會控制的機制。輿論未必是事實上的「多數」意見，但至少是表面上的或人們感覺中的「多數」或「優勢」意見，它通過人們的從眾心理來制約個人的行為，因而起著社會控制的作用。
輿論未必是事實上的「多數」意見，但至少是表面上的或人們感覺中的「多數」或「優勢」意見，它通過人們的從眾心理制約個人的行為，因此起著社會控制的作用。
「輿論是我們社會的皮膚」
雙重意義：
① 輿論是個人感知社會「意見氣候」的變化、調整自己的環境適應行為的「皮膚」；
② 它在維持社會整合方面作用重要，就像作為「容器」的皮膚一樣，防止由於意見過度分裂而引起的社會解體的「皮膚」。
（二）效果觀
強調大眾傳播具有強大的社會效果和影響，這種「強大影響」不僅不止於認知階段，而是包括了認知→判斷·意見→行動的全過程，具有「創造社會現實」的力量。
三、「沉默的螺旋」理論的研究和評價
意義：
① 把對輿論形成過程的考察從現象論的描述引向社會心理分析領域，強調社會心理機制在這個過程中的作用。這是傳統輿論學忽視的；
② 強調大眾傳播對輿論的強大影響，並正確指出這種影響來自大眾傳播營造的「意見環境」的巨大能力；
③ 對媒介的「賦予地位」功能、大眾傳播的公開性和普遍性、報道內容的類似性累積性以及由此帶來的「選擇性接觸」的困難性所作的分析，對重新評價大眾傳播的影響和效果有重要的啟迪意義。
爭議：
①爭議焦點主要集中在其理論前提上——強調的對社會孤立的恐懼（趨同行為的動機）不應是個絕對常量，應是受條件制約的變數；
②「多數意見」的壓力及對它的抵制力依問題的類型和性質應有程度上的不同（有關社會倫理道德和行為規範問題多數意見可產生強大壓力，技術性、程序性問題卻未必有效，爭議問題與自己是否有直接利害關係也有影響）；
③「多數意見」社會壓力的強弱受社會傳統、文化和社會發展階段的制約（單一民族、保守傳統社會、安定時期，多數意見壓力巨大；多民族、開放社會、社會混亂則作用不大）；
④ 忽略輿論的變化過程和「少數派」的作用。
第三節 大眾傳播的潛移默化效果——「培養」理論
李普曼認為，在大眾傳播極為發達的現代社會，人們的行為與三種意義上的「現實」發生著密切的聯繫：一是實際存在著的不以人的意志為轉移的「客觀現實」，二是傳播媒介經過有選擇地加工後提示的「象徵性現實」（即擬態環境），三是存在於人們意識中的「關於外部世界的圖像」，即「主觀現實」。人們的「主觀現實」是在他們對客觀現實的認識的基礎上形成的，而這種認識在很大程度上需要經過媒體搭建的「象徵性現實」的中介。經過這種中介後形成的「主觀現實」，已經不可能是對客觀現實「鏡子式」的反映，而是產生了一定的偏移，成為了一種「擬態」的現實。
一、「培養」理論的起源與背景
「培養」理論，也稱為「培養分析」 （cultivation analysis）或「教化分析」 、 「涵化分析」 。
G·格伯納 美國學者 60年代後期
「培養分析」 最初的著眼點有兩個： 一是分析電視畫面上的兇殺和暴力內容與社會犯罪
之間的關係，二是考察這些內容對人們的認識社會現實的影響。
二、「培養」理論關於社會與傳播的基本觀點：
1）社會要作為一個統一整體存在和發展，就需要社會成員對該社會客觀存在的事物、重要事物和各種事物、各部分及其相互關係有大體一致或接近的認識。只有在此基礎上，人們的認識、判斷和行為才會有共通基準，社會生活才能協調。
2）提供這種「共識」是社會傳播的一項重要任務。a.在傳統社會，這一功能是由教育和宗教來承擔的，而在現代媒介社會則成了大眾傳播的一項主要任務。b.大眾傳播通過象徵事物的選擇、加工、記錄和傳達活動，向人們提供關於外部世界及其變化的信息，用以作為社會成員認識、判斷和行動的基礎。c.教育和宗教的傳播是在有限的規模和範圍內進行的，而大眾傳播則把同一內容的信息傳達到社會的任何階層和任何角落。d.大眾傳播是現代社會的「故事講解員」、緩和社會矛盾的「熔爐」、維護現存制度的「文化武器」，在形成社會共識方面發揮著比傳統社會中教育和宗教更大的作用。
3）尤其強調電視媒介的獨特優勢：a.擁有最多的受眾、接觸時間最長；b.不需要接觸印刷媒介必需的識字能力；c.結合視聽覺手段，強烈的目擊感、現場感和衝擊力；c.現代人從幼年起與電視生活在一起，難以區分「電視中的世界」和現實世界；d.電視廣泛滲透社會各個部分。
評價
一方面，肯定「共識」是社會作為統一體存在的前提，強調大眾傳播在形成「共識」過程中的巨大作用；
另一方面，指出大眾傳媒提供的「象徵性現實」與客觀現實間的距離，以及傳媒的一些傾向帶來的社會後果。
「培養分析」的重要目的是揭示大眾傳播為占統治地位的階級和意識形態服務的本質，其觀點包含對資本主義大眾傳播現狀的鮮明的批判態度和改革志向，被稱作「美國土生土長的批評學派」。
3、「培養」理論的外圍——文化指標研究
起源於60年代，包括三個方面：
（一）：「制度分析」
旨在分析大眾傳播的信息生產、傳達和消費過程中各種制度性壓力和制約因素，揭示大眾傳播內容的特定傾向性形成的原因：a.國家立法、司法和行政對傳播制度和傳媒活動的法律、政策規定；b.媒介企業內的經營部門和外部銀行資本、廣告主等對信息生產和傳播過程的干預和影響；c.同業競爭和來自各種利益集團的壓力；d.一般受眾對信息傳播過程的影響。前三者為主要制約因素。
（二）「訊息系統分析」
大眾傳播的訊息通過象徵符號傳達，但不是符號的隨意組合，而是根據一定的觀點和意識形態加工整理後的具有完整意義結構的系統。格柏納：傳媒提示的「象徵性現實」按照一定價值體系結構安排。該分析旨在揭示媒介訊息系統的整體傾向性。
(三）「培養分析」
訊息系統分析的延伸，旨在考察大眾傳播的特定傾向造成的社會結果。傳播內容具有特定的價值和意識形態傾向，這些傾向通常不是以說教而是以報道事實、提供娛樂的形式傳遞給受眾，潛移默化地「培養」形成人們的現實觀、社會觀。這種培養效果主要表現在形成社會觀和現實觀的「主流」，在全社會廣泛「培養」人們關於社會的共同印象，電視媒介尤其發揮強大作用。
「主流化效果」
傳播媒介的這種」培養效果「， 主要表現在形成當代社會觀和現實觀的「主流「，而電視媒介在『主流形成」過程中尤其發揮著強大的作用，它可以超越不同的屬性，在全社會範圍內廣泛」培養「人們關於社會的共同印象。
第四節 大眾傳播與現實「建構」——新聞框架與框架效果
一、框架與媒介框架、新聞框架
G·貝特森 《一項關於玩耍和幻想的理論》
「元傳播」即人們為了傳播而進行的傳播行為，包括對所傳遞符號的定義及其詮釋規則的約定。他認為任何一種傳播活動，同時都在傳遞著由三個元素構成的信息組合：感官刺激的符號、搞符號的指代和區別性指代，以及傳受雙方圍繞該符號產生互動行為的規則。在這裡，框架：指的是就如何理解彼此符號，傳受雙方相互約定的詮釋規則。
E·戈夫曼 《框架分析》
框架：指的是人們用來認識和闡釋外在客觀世界的認知結構，人們對於現實生活經驗的歸納、結構與闡釋都依賴一定的框架，框架使得人們能夠定位、感知、理解、歸納眾多具體信息。
雙重含義：第一，框架作為一定的知識體系或認知定勢預存在我們的大腦中，它來自於我們過去實際生活的經驗；第二，我們根據既有的框架來「建構「我們對新事物的認識。
個人框架：它指的是我們每個人在「關於存在、發生和意義這些問題上進行持續不斷的選擇、強調和表現時所用的準則「。
組織框架：它指的是一個組織信息處理的認知結構或定性準則，根據這種認知結構或這些準則對信息處理的結果，則體現了一個組織對該信息性質的基本判斷以及其動機、立場、傾向和態度。
媒介框架：即媒介機構信息處理的組織框架，它適用於多種類型的媒介信息生產和傳播過程的研究。這個概念應用於新聞的選擇、加工新聞文本和意義的建構過程的研究，則稱為新聞框架。
理解新聞框架：
第一，新聞框架是新聞媒體對新聞事實進行選擇性處理的特定原則，這些原則來自於新聞媒體的立場、編輯方針以及與新聞事件的利益關係，同時又受到新聞活動的特殊規律的制約。
第二，在一定的新聞文本中，新聞框架通過一定的符號體系（定性的關鍵詞或具有特定意義的圖像符號等）表現出來，這些符號形成對新聞事件意義的建構。
第三，在新聞報道中，框架的存在是一種必然。
第四，新聞框架作為媒體為新聞事件定性的主導性框架，對受眾認識、理解新聞事件以及對新聞事件作出反應具有重要的影響，這種影響也稱框架效果。
二、關於新聞框架的實證研究
兩種機制對新聞框架的建構與現實有著重要意義：
第一種是報道規模控制，這種框架建構的「基本「，其主要作用是通過報道和報道順序的控制，來放大或者淡化某個新聞事件的重要性或影響。
第二種是具體信息的呈現。四種因素：行為主體；身份認定；歸類打包；引申泛化
加姆森認為新聞框架的結果包括兩層含義：
第一層是「框限「即決定新聞取材範圍，主要使用選擇策略，選擇不同的事實或事物不同屬性加以提示或凸顯。
第二層是「內在結構「這裡主要使用重組策略，即在入選的報道內容各要素之間，按照一定的邏輯進行系統的聯繫與組合，由此建構新聞文本的完整意義。
新聞框架的研究包括三個領域：
一是媒介的生產框架研究，即研究媒介新聞框架生產背後的制約因素是什麼。
二是新聞文本的框架建構研究，即考察特定的新聞框架是通過什麼機制和策略建構和呈現出來的。
三是涉及新聞框架的影響和效果問題，也與受眾框架有著密切關係。
三、框架效果與受眾框架
框架效果：框架是我們處理信息的認知結構，運用什麼樣的框架處理信息，會影響到我們對信息的處理結果，對事物的價值判斷、態度及行為反應，這種影響被稱為框架效果。
框架效應：如果決策方案的表述框架是正面的（即「獲得」），人們傾向於肯定的方案；如果表述框架是負面的（即「失去」），人們更傾向於毛線的抉擇。
新聞框架具體功能：提供問題定義、闡釋事件原因、提供道德評價、示意解決方案。
受眾框架：即受眾個人接觸和處理大眾傳播信息的認知結構和詮釋規則，這種結構和規則來自於受眾過去社會生活經驗積累、既有的價值觀和態度、行為取向，並引導著受眾個人處理新的信息。
第五節大眾傳播與信息社會中的階層分化
——從「知溝」到「數字鴻溝」
一、「知溝」理論產生的背景
P·J·蒂奇諾 美國學者
知溝：由於社會經濟地位高者通常能比低者更快獲得信息，大眾媒介傳送的信息越多，二者間的知識鴻溝就越有擴大的趨勢。
二、「知溝」理論及其假命題
（一）「知溝」假說
模式圖（A.M.松伯格）：大眾傳播的信息傳遞活動無論對社會經濟地位高者還是低者都會帶來知識量的增加，但由於地位高者獲得信息和知識的速度大大快於低者，隨著時間的推移，最終結果是二者間的「知溝」不斷變寬，差距不斷擴大。
「知溝」擴大的原因：
① 接觸媒介和學習知識的經濟條件；
② 傳播技能差異——獲得關於公共事務和科學的知識需要一定程度的閱讀和理解能力；
③ 已有知識存儲量差異——知識儲存越多對新事物、新知識的理解和掌握越快；
④ 社交範圍差異——社交範圍廣，人際交流越活躍，獲得知識的過程越能加速；
⑤ 信息的選擇性接觸、理解和記憶因素——生活的水準、層次與媒介的內容越接近，對媒介的接觸和利用程度越高；
⑥ 大眾傳媒的性質——傳播有一定深度的關於公共事務和科學知識的媒介主要是印刷媒介，其受眾主要集中與高學歷階層。根本原因：在上述各方面，社會經濟地位高者都處於有力狀況。
（二）「上限效果」（ceiling effect）假說（「知溝」的反命題）
J·S·艾蒂瑪 F·G·克萊因
觀點：個人對特定知識的追求不非無止境，達到某一「上限」後，知識量的增加就會減速乃至停止。社會經濟地位高者獲得知識的速度快，其「上限」來得也早；地位低者獲得知識的速度慢，但隨時間的推移也能在「上限」上趕上前者。這意味著，大眾傳播的信息活動的結果不是帶來社會社會「知溝」的擴大而是縮小。依據：
① 信息源的性質決定上限，
② 受眾本身具有上限，
③ 現有知識已達上限。
評價：
① 這個「上限」在個人對特定知識的追求過程中是存在的，但在人一生追求知識的總過程中是否存在則未必；
② 社會經濟地位低的人即使在某個上限趕上社會地位高者，但這種知識的實際價值早已大打折扣。
③ 所以，通過大眾傳媒的「知識平均化」效果不可能消除知溝、實現普遍社會平等。
三、從「知溝」到「數字鴻溝」——「知溝」理論的應用研究及其意義
（一）「信息溝」和「數字鴻溝」
「信息溝（information gap）」理論
N.卡茨曼：
觀點：
1）新傳播技術的採用將帶來整個社會信息流通量和信息接觸量的增大，這對每個社會成員都是如此；
2）新技術的採用所帶來的利益並非對所有社會成員都均等。現有信息水準較高或信息能力較強的人能獲得更多的信息（理由：早期效果帶給傳播活躍、既有信息儲量大的群體，需要相關知識，經濟條件等資源，現有信息水準程度和採用新技術的積極性）；
3）既有的信息富裕階層通過早期採用和使用電腦等先進機器，能獲得信息優勢；
4）新技術層出不窮，換代周期越來越短，其趨勢可能是「老溝」未平，「新溝」又現。
「數字鴻溝」
起源於1999年美國國家遠程通信和信息管理局（NTIA）發表的一篇題為《在網路中落伍：定義數字鴻溝》的報告，後來學者認為，這一鴻溝更多地體現為以互聯網為代表的新數字媒體接觸和使用狀況的四種差異，這些差異可以用「ABCD」來概括：A（access）——指的是人們在互聯網接觸和使用方面的基礎設施、軟硬體設備條件上的差異，經濟地位優越者在這個方面有著突出的優勢。B（basic skills）——指使用互聯網處理信息的基本知識和技能的差異，而知識和技能的掌握程度與教育有著密切的關係。C（content）——指互聯網內容的特點、信息的服務對象、話語體系的取向等更適合於哪些群體使用和受益。D（desire）——指上網的意願、動機、目的和信息尋求模式的差異。
（二）「知溝」理論的應用研究領域
1、新媒介的普及過程研究
主要從人們獲得信息和知識的物質手段——信息接受和處理設備的普及過程帶調查入手，來分析社會各階層間的「信息溝」乃至「知溝」現狀及其產生原因。普及研究的成果，意味著社會各階層間的「信息溝」或「知溝」的根源在於社會經濟結構的不平衡，從根本上解決「知溝」問題，必須從理順社會經濟結構著眼，建立一種抑制社會兩極分化的機制。
2、地區開發和社會發展研究
早期關注重點是發展中國家區域開發問題；70年代是發達國家的開發援助給發展中國家帶來新的社會不平等；90年代後擴展到整個信息社會規劃和建設的領域。
3、媒介素養（media literacy）研究
媒介素養：社會成員「使用和解讀媒介信息所需要的知識、技巧和能力」（英國學者大衛·布金漢姆）；是「公眾接近、分析、評價各種媒介信息，達到溝通交流目的的能力」（美國「媒介素養領袖會議」）。
媒介素養關注的是信息時代不同群體或個人的信息處理和傳播能力的問題，主要包括六個方面：
1）媒介技術的基礎技能，即接觸和使用媒介手段或設備的能力
2）媒介信息的識讀能力（對各種信息文本的閱讀和理解能力）
3）媒介信息查詢收集能力（快速有效地獲取所需相關信息的能力）
4）媒介信息的選擇能力（在信息洪水中選取有價值信息的能力）
5）對信息內容的質疑和批判能力（包括對各種信源的動機、目的、背景的了解以及對媒介信息生產過程中各種因素的分析能力）
6）信息的加工製作和發布能力（作為傳播者的基本能力）
研究和實踐分為三階段：
1、保護主義階段：20世紀初至60年代為第一個階段，特點是對大眾報刊、電影、電視中的暴力、低俗內容持勢不兩立的評判態度，處於保護青少年成長的目的，開展媒介素養教育。在實踐環節上，通常採用說教、灌輸的教育方式；在價值上，有鄙視大眾文化、推崇精英文化的色彩。
2、注重辨識能力的階段：20世紀60年代至80年代為第二個階段，李普曼的「擬態環境」思想在媒介素養研究中產生影響，關心的焦點在於人們如何形成區分媒介建構的「現實」與真實世界的能力。媒介素養研究開始承認大眾文化的部分合理性，在研究和實踐上，文本分析和出於「鑒別」目的的媒介體驗教學成為主要方法和形式。
3、能動賦權階段：20世紀80年代以後直到今天，進入一個更為成熟的階段，培養信息社會的合格「公眾」成為媒介素養教育追求的目標。這個階段的媒介素養理念，包括了分辨、選擇、評價媒體及信息內容的自主能力，通過理性對話監督影響媒體的能力，以及通過參加傳播過程，積極推動傳播過程民主參與能力。這個時期，保護主義教育依然是一個重要課題，但同時，媒介技術教育、媒介藝術教育，以及傳播理念的民主教育，都是媒介素養教育的重要內容。
第六節 「第三人效果」
——對大眾傳播影響力的一種認知傾向
一、 「第三人效果」的概念及其理論緣起
美國哥倫比亞大學的W·P·戴維森 《傳播中的第三人效果》中提出：人們在判斷大眾傳播的影響力之際存在著一種普遍的感知定勢，即傾向於認為大眾媒介的信息（尤其是說服性信息或宣傳以及負面信息）對「我」和「你」未必有多大影響，然而會對「他」人產生不可估量的影響。由於這種感知定勢的作用，大眾傳播的影響和效果，通常不是在傳媒指向的表面受眾中直接發生的，而是通過與他們相關的「第三人」的反應行為實現的。
內涵：
1)它指的是一種普遍的感知定勢，即在評價大眾傳播的影響之際，通常會認為最大效果不是發生在自己身上，而是發生在「他人」身上。意味著人們在判斷大眾傳播的影響時存在雙重標準：傾向於「高估」媒介傳播對他人的影響而「低估」對自己的影響。
2）「第三人效果」也是一種說服或宣傳技巧，類似於「聲東擊西」、「欲擒故縱」、「圍魏救趙」、「項莊舞劍，意在沛公」等成語中所蘊含的操控謀略。追求「第三人效果的說服性傳播，定位的致效人群並不是作為內容對象的「表面受眾」，而是與他們相關的「第三人」。
3）「第三人效果」指的也是大眾傳播的現實影響的一種發生機制。
二、對「第三人效果」的理論與實證研究
（一）「第三人效果」產生的心理學依據：
「自我強化」，包括三個方面：1.對自己盲目樂觀，覺得與他人相比，自己遭遇不幸事件的概率較低，或者覺得自己不太容易接受負面事件的影響；2.虛幻的優越感，每個人都容易認為自己很優秀，習慣於用正面方式評價自己；3.自我服務式歸因，即在好事面前容易誇大自己的作用，在壞事面前容易推諉責任的傾向。
（二）「第三人效果」產生的制約因素
1、信息的性質：大致可分為兩類：正面信息和負面信息。由於「自我強化」的作用，人們在評估負面信息的影響之際傾向於認為對別人影響大，容易產生「第三人效果」；而在評估正面信息的影響之際，則會出現相反的傾向，即認為信息對自己的影響大，對於後者，有的學者稱「第一人效果」或「反轉的第三人效果」。
2、信源的性質：一是信源的可信度，圍繞低可信度信源提供的信息，更容易產生「第三人效果」；二是信源的說服動機強弱程度，越是說服或宣傳色彩強烈的信息，越容易引發「第三人效果」。
3、社會的距離：即人們感覺與他人的遠近親疏的社會關係或聯繫的密切程度，在日常生活中，我們常把社會距離表述為「圈內」或「圈外」。人們傾向於認為媒介信息對於自己社會距離大的人的影響較大，而對自己比較熟悉的人或群體影響相抵較小。
4、個人因素：一是年齡因素，年齡越大越容易出現「第三人效果」認知；二是學歷因素，教育程度越高的人越傾向於認為媒介信息對他人的影響大於對自己的影響，而高學歷者較強的優越感和自信，是這種傾向產生的原因；三是預存立場因素，媒介信息的觀點越是與自己的既有立場和態度不一致，越會高估對其他人的影響力，而在觀點一致時，則會覺得對自己影響大，出現「反轉的第三人效果」；四是自我關聯程度，與媒介信息所涉及的問題關係越密切，越傾向於認為他人會受到影響；五是對相關信息的專業感，對媒介信息涉及的問題，一個人越覺得自己是內行或專家，越容易出現「第三人效果」認知傾向。
（三）「第三人效果」可能引發的社會行為
戴維森認為有兩種顯性社會行為可能與「第三人效果」有關：一種是對限制媒體的輿論支持；另一種則是與搶購、擠兌等群體現象有關的集合行為。這樣的效果「並不是直接由訊息本身的傳遞引起的，而是由接觸訊息的受眾根據自身特徵與需求作出反應之後產生的結果」。
三、 「第三人效果」理論的意義和理解時應注意的問題
研究「第三人效果」有其重要的價值和意義
第一，該理論的許多實證研究都表明，許多突發性社會集合行為的起因都與大眾傳播信息引發的「第三人效果」有著某種關聯程度，該理論提醒我們，大眾傳媒既要及時傳達危機信息，履行「環境守望」的社會功能，又要以慎重、負責的態度處理危機信息，防止由不實報道、炒作式報道引發社會混亂。
第二，我們處在新傳播技術飛速發展的時代，互聯網上的色情、暴力、其他有害內容以及以「人肉搜索」為代表的極端傳播方式等正在成為社會關注的熱點，對互聯網傳播的立法管理也正在提上日程。在科學研究的基礎上確定這些信息和傳播方式的實際危害程度，建立適當有效的法律規制和政策約束機制，這也是該理論給予我們的啟示。
第三，研究「第三人效果」，不僅有上述重要的現實意義，從學術研究角度，也有很高的理論價值。作為一種強效果理論，不僅從另一個側面顯示了大眾傳播的影響力，而且揭示了受眾的媒介認知的多面性，效果產生的間接性和複雜性，以及認知、態度層面上的效果向行為層面的轉化機制等。
第十三章 國際傳播與全球傳播第一節 從國際傳播到全球傳播
一、國際傳播與全球傳播的概念
（一）國際傳播（international communication）
定義：以國家社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播。
主體：國家。另有國際機構、超國家機構、同盟或地區集團、跨國組織或運動、國內各種集團或組織、個人。
（二）全球傳播（global communication）
定義：全球傳播是國際傳播的擴大和發展，既包括傳統國際傳播的各個領域，又擁有自己的全新課題。
理解：a.與跨國傳播科技的發展和全球信息化進程密切相關；b.傳播主體多元化；c.大眾傳媒是傳播主體，具有跨國傳播功能的個人媒介發揮越來越重要的作用；d.全人類範圍的問題受到重視；e.政治性很強，文化接觸、衝突及其世界影響也越來越重要。
二、全球性信息化的影響和衝擊
（1）經濟全球化的發展；
（2）政治全球化的加速；
（3）文化的交流、融合、摩擦和衝突的全球化；
（4）傳統的國際傳播媒介的形式和內容改變；
國際廣播 （international radio broadcasting）曾是國際傳播中最重要的電波媒介，它的基本特點是：a.特指短波電台的對外播音； b.運營機構一般是政府或公共機構； c.節目一般是專門為外國人或海外僑民製作的，內容以新聞為主
主要目的是為了宣傳本國政策、介紹本國情況。國際傳播媒介過去主要執行對外宣傳功能，而在今天，則擔負起了全面的文化輸出的任務；
（5）文化輸出和文化傳播的比重增大
第二節 關於世界信息傳播秩序的爭論
一、世界信息生產和流通的失衡狀況
儘管全球信息化過程在不斷加速，但由於各國的經濟和社會發展程度不同， 當今世界存在著嚴重的「信息富有國」和「信息貧困國」 兩極分化現象；少數西方發達國家，憑藉著自己的強大的經濟、技術和資本實力，控制著當今世界的信息生產和傳播，造成了世界信息單向流通的不平等結構。
二、「新世界信息秩序」（new world information order）論爭
背景：發達國家對新聞和信息生產、流通的控制，頑固地維持著發展中國家在政、經、文等各領域對其的依附。
三個階段：
① 1973年不結盟國家《阿爾及爾宣言》——1978年教科文組織《大眾傳媒宣言》
《阿爾及爾宣言》是論爭明朗化的開端；1976年不結盟國家《關於信息非殖民化的新德里宣言》
內容：
a.世界信息流通嚴重不合理、不平衡，信息傳播手段集中在極少數發達國家，絕大部分國家被動；
b.這種狀況導致極少數國家對「傳播什麼」和「怎樣傳播」的新型決斷權的絕對控制；
c.世界信息發布掌握在發達國家的極少數大通訊社手中，絕大多數發展中國家對其依附，甚至被迫忍受形象歪曲；
d.政治、經濟的依附關係及障礙政、經的現行信息依附關係都是殖民制度的產物；
e.「信息自由」只是少數發達國家根據自己的意志選擇和傳播信息的自由，大多數發展中國家的相關權利被剝削。
②1978年教科文組織《大眾傳媒宣言》——1980年《多種聲音 一個世界》(論爭不斷走向激化)
1978年教科文組織《大眾傳媒宣言》：只規定了大眾傳媒活動的一般準則和規範，並沒有解決任何實質性問題，是妥協的產物，並沒有引起各國的重視。
1980年麥克布萊德委員會《多種聲音 一個世界》/《麥克布萊德報告》：
內容：
a.不平衡是現行國際信息秩序的基本特徵，必須加以改變；
b.過度集中壟斷必須解消；
c.必須從內外清除某些障礙以保證信息與觀念的自由平衡流通；
d.保障信息來源與傳播渠道的多元化；
e.應保障新聞工作者的自由，自由與責任不可分割；
f.發展中國家要提高改變現狀的能力；
g.發達國家應為實現上述目標顯示自己真正的誠意；
h.必須尊重不同民族的文化特點，以及各民族向世界人民傳達自己利益、願望以及社會文化價值的權利；
i.必須尊重所有國家的人民在平等、公正、互惠的基礎上參與信息的國際交流與交換的權利；
j.任何民族、種族、社會群體以及個人都擁有接近信息來源以及積极參与傳播過程的權利。
1981年世界自由出版委員會《塔羅瓦爾宣言》：教科文組織決議將會導致各國政府對新聞出版自由的控制，關於新世界流通秩序的「論爭」本身對報道自由和言論自由的基本原則就是有害的。
③英美退出教科文組織至今
第三節國際傳播與全球傳播研究的若干重要課題
「新世界信息秩序」之爭的核心，是如何看待信息的「自由流通」問題。這場爭論並不是單純的理念上的爭議，它體現了國際傳播和全球傳播中政治、經濟、文化和意識形態現實利益的尖銳矛盾和衝突。
一、國際報道中的新聞價值問題
美國傳播學家喬治·格伯納曾經指出：任何新聞，同時都是一種見解。他認為，甚至報道什麼或不報道什麼，也反映了傳播媒介的一定的世界觀。在西方傳媒的報道中，發展中國家不但存在感弱，而且往往受到歪曲性的報道。
二、信息與國家主權問題
定義：一個國家對本國信息傳播系統進行自主管理的權利，是信息時代國家主權的重要組成部分。
內容：a.對本國信息資源保護開發和利用的權利；b.不受外部干涉，自主確立本國信息生產加工儲存流通和傳播體制的權利；c.對本國信息輸出和外國信息輸入進行管理和監控的權利。
三、文化帝國主義（cultural imperialism）問題
定義：來自發達國家、包含著與支配者利益相關的文化價值和觀念的商品、時尚或生活方式等流向發展中國家市場，創造出某些特定的需求或消費形態，而發展中國家的民族文化在不同程度上受到外國文化的侵害、取代或挑戰，受支配程度越來越高的狀況。產生於60年代反對「新帝國主義」的國際環境。也稱媒介帝國主義。
特點：a.以強大的經濟、資本實力作後盾，主要通過市場進行擴張；b.一種文化價值的擴張，即通過含有文化價值的產品或商品的銷售實現全球性文化支配；c.主要通過信息產品的傳播實現。
第十四章 傳播研究史和主要學派
第一節 傳播學的起源、形成與發展
傳播學形成於20世紀初至40年代的美國
形成因素：（1）從傳播媒介的發展情況來說，大眾報刊和電影高度普及，廣播事業發展也十分迅速。媒介的增加和社會影響力不斷擴大，使得許多社會科學家越來越關注信息與傳播的問題，並開始從各自的學科背景出發來研究這些問題。（2）從歷史和社會環境來說，這是一個世界範圍的戰爭與革命的時代。在兩次世界大戰中，交戰雙方都利用各種傳播媒介進行大規模的宣傳，信息心理戰在戰爭進程中發揮了前所未有的巨大影響。
一、傳播學的早期學術思想源流
（一）歐洲源流
塔爾德 1890《模仿的法則》成為社會心理學中模仿理論的創始人。模仿是「最基本的社會現象」，那麼傳播也就是最基本的互動渠道。
齊美爾是德國著名社會學家，形式社會學的創始人，主要著作有《社會分化論》、《社會學》和《社會學的根本問題》，最早提出了傳播網路理論
（二）美國源流
杜威美國 實用主義哲學家和教育學家，強調教育在社會改造中的作用，認為大眾傳播是變革社會的重要工具，新的傳播技術將會導致社會價值體系的重構。
庫利美國 社會學家 1909《社會組織》設了「傳播」一章，是最早系統研究傳播現象，並最早進行了理論化嘗試的一位重要學者。主要課題是人的社會化問題，並為社會學和傳播學 提出了兩個影響深遠的概念：一是「初級群體」 ；二是 「鏡中我」
帕克和社會學芝加哥學派也對傳播學的形成產生過重要的影響。芝加哥學派的理論領袖。芝加哥學派在關於人的行為問題上反對本能論觀點，提倡社會互動理論。他們認為「使兒童成為社會性存在的是學習語言和感覺自我的過程，在這裡，傳播起著重要作用。」現代傳播學中的「議程設置功能」理論，可以溯源於帕克關於「新聞是社會上個人間討論之基礎素材」的觀點。米德是芝加哥學派中影響僅次於帕克的二號領袖人物，也是社會心理學中的互動理論的創始人之一。
李普曼提出了兩個重要概念： 一個是「擬態環境」另一個是「刻板成見」
所謂刻板成見，指的是人們對特定事物所持有的固定化、簡單化的觀念和印象，它通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情，李普曼是較早探討了大眾傳播的宏觀社會效果的學者之一。
二、傳播學的奠基者和學科開創者
（一）拉斯韋爾的宣傳與傳播研究
拉斯韋爾是美國現代政治科學的倡始人之一，在宣傳研究領域擁有很大的影響，他最早總結了社會傳播的三項基本功能（環境監控、社會協調、文化傳承），並考察了傳播的基本過程， 將其解析為五個主要環節或要素（即著名的「5W」：誰、說什麼、通過什麼渠道、對誰說、產生了什麼效果），對形成傳播學的理論體系的基本框架具有重要意義。
（二）盧因與「把關人」研究
（三）霍夫蘭與說服效果實驗
霍夫蘭的學術關心在於揭示傳播效果形成的諸條件，對傳播學的貢獻：一是把心理實驗方法引進了傳播學領域，二是他的研究揭示了傳播效果形成的條件性和複雜性，為否認早期的「子彈論」效果觀提供了重要的依據。
（四）拉扎斯菲爾德與經驗性傳播學研究
「兩級傳播」理論的提出者，對否定「子彈論」起了直接的作用，但也開創了「有限效果論」的傳統。對研究方法也做出了重要貢獻，被稱為傳播學研究的「工具製作者」，比其他任何人都更多地把傳播學引向了經驗性研究的方向，這種經驗主義和數據主義同時也受到了其他學者尤其是批判學派的抨擊。
（五）施拉姆與傳播學科的創立
在伊利諾伊大學創辦了第一個傳播學研究所，主編了最早的一批傳播學教材，開闢過幾個新的研究領域，是最早向中國介紹傳播學的外國學者之一。
三、資訊理論和控制論對傳播學的貢獻
諾伯特·威納出版了《控制論》一書。幾乎與此同時，貝爾實驗室的電信工程師克勞德·E·香農提出了他的資訊理論。 控制論和資訊理論的誕生，對傳播學的科學化發展起到了巨大的推動作用。
（一）香農的資訊理論與傳播學
香農認為，所謂信息，也就是「 在人們需要進行決策之際，影響他們可能的行為選擇之概率的物質——能量的型式」。信息具有幫助我們消除對事物的不確定性的功能，並影響著我們選擇或不選擇某種行為的概率。香農的資訊理論使信息與人的行為發生了密切的聯繫，現今的傳播學已經發展成一個文理交融的學科，香農的信息概念可以說是這種交融的起點。他與 W. 韋弗還提出了一個傳播過程基本模式，開闢了以圖解方式建構傳播模式的先河，香農的信息理論還解決了信息的量度問題，為傳播學的定量研究提供了新的方法。
（二）威納的控制論與傳播學
控制論的創始人，控制論是關於系統內秩序維持的一般法則的科學。反饋機制是作為一個前提包含在威納的信息概念當中的。控制論對傳播學的另一個重要貢獻就是把反饋的概念引進了傳播過程研究，這對於認識人類的社會傳播過程的雙向性和互動性具有極為深刻的意義。
第二節 傳播學的主要學派
一、傳播學的經驗學派
定義：從經驗事實出發，以經驗性方法考察社會現象的社會科學流派。尤指以美國學者為代表的主流傳播學。
缺陷：a.許多情況下，社會現象和人的理性或精神活動不能用經驗材料加以說明；b.問卷調查不具備自然科學的精確和嚴謹性，控制實驗說明不了複雜而豐富的社會現實；c.小範圍的經驗材料僅適用於研究微觀現象，難以考察社會歷史過程和宏觀社會結構；d.受個人價值觀和意識形態的影響，「純客觀」的態度在現實中很難做到。
美國經驗學派的特點：a.實用主義的研究目的，b.多元主義的社會觀。
二、傳播學的批判學派
定義：在社會科學的法蘭克福學派（從馬克思主義理論出發對資本主義社會進行批判性研究）的影響下，以歐洲學者為主形成和發展起來的學派。強烈批判美國傳播學的實用主義和實證主義態度。
特點：a.對現行資本主義制度持批判和否定態度；b.更多地將傳播理論和社會理論結合在一起，著重考察經驗學派所忽視和迴避的與社會結構和意識形態相關的宏觀問題；c.方法上以思辨為主，反對實證主義態度。
分歧：a.（關鍵是社會觀對立）資本主義社會是多元社會，實現多元利益的協調和平衡便能消除社會矛盾，傳播是控制人的行為和實現社會科學管理的重要手段∽資本主義制度連同其傳播制度都是不合理的，大眾傳媒本質上都是少數壟斷資本對大多數人實行統治的意識形態工具；b.經驗性的「管理研究」，解決現實社會問題∽研究現代社會的一般趨勢以及人的基本價值，並在此基礎上探討大眾傳播的社會作用；c.主張在現存資本主義制度內部尋找解決社會問題對策的方法∽把資本主義制度當作變革對象；d.關心「如何」和「在多大程度上」進行控制∽關心「誰在控制」「為了誰的利益在控制」「為什麼存在著支配和控制」。
批判學派中的主要流派及各自特點
①政治經濟學派：
（英）G.默多克、P.格爾丁。依據馬克思的觀點，從經濟基礎對上層建築的決定作用出發來揭示資本主義社會大眾傳媒支配與控制的現狀，關注的焦點是現代傳媒高度集中和壟斷的趨勢及其帶來的社會後果。從所有制關係和經濟結構上揭示資本主義大眾傳播的內在矛盾和制度的非合理性，對傳播內容本身關注不多。
②伯明翰學派（「文化研究cultural studies」）
S.霍爾、D.莫利。反對簡單的「經濟基礎還原」論，主張從上層建築和意識形態的相對獨立性出發研究資本主義社會的大大眾傳播。（阿爾諸塞：大眾傳媒是從事「合意」的生產和再生產的「國家意識形態裝置」，對「文化研究」有重要影響；霍爾等：大眾傳媒有一種「賦予意義」 的獨特功能，因此能作為「國家意識形態裝置」從事「合意」的生產與再生產）。
主要觀點：a.大眾傳播是資本主義社會系統的重要組成部分，在規定社會關係、行使政治權力方面發揮重要的意識形態功能，並具相對獨立性；b.大眾傳播可分為兩部分，文化產品的生產過程和消費過程。前者是「符號化」「賦予意義」的過程，後者是符號解讀的過程；c.訊息符號和一定的價值或意義體系結合在一起。大眾媒介的符號化活動，本質上按照支配階級的價值體系為事物「賦予意義」；d.受眾的符號解讀不完全被動（優先式解讀、妥協式解讀、反向解讀或對抗式解讀）。
研究方法：文本分析（text analysis）和受眾調查。
③意識形態霸權理論：
霸權是支配階級在一定歷史時期內為維護自身利益而行使社會主導權和文化主導權的能力，實現的手段不是通過直接的高壓政策，而是通過決定國家的經濟、政治和文化方向（意識形態），使被支配階級對現有權力結構和社會關係產生認同（社會合意）和從屬意識。「虛假的合意」。
④哈伯馬斯的批判理論：
德國社會學家和哲學家，法蘭克福學派第二代旗手。《公共性的結構轉換》《傳播行為理論》：主張通過改善「傳播的合理性」實現社會變革。資本主義追求的是一種「工具合理性」（擴大對自然的支配和操作能力，強化社會的支配結構和支配關係，導致人的異化），提倡「綜合的合理性」（通過擴展沒有支配和強制的傳播關係來改革社會），建立基於「理性合意」的新型社會關係。此理論有普遍主義和倫理主義色彩。
第十五章 傳播學調查研究方法
主要的隨機抽樣技術
①簡單隨機抽樣：使用亂數表或隨機抽樣表，能保證對象總體中的每個單位都有被選中的同等概率機會；
②系統抽樣（等距抽樣）：在隨機排列的對象總表中隨意選取第一個樣本，其他樣本按一定間隔抽出。簡單省力，前提是對象總體中各構成單位的排列必須是隨機的；
③分層抽樣（分類抽樣）：將對象總體中的所有單位按照一定屬性預先分成若干類別，分別進行隨機抽取。使大規模抽樣變得較為容易，便於調查過程的管理，可提高推斷的精確度，便於數據處理階段對不同屬性的群體進行分析比較；
④多級抽樣（多階段抽樣）：一般分三級，大型調查中常用。
內容分析法的定義、特定及表示方法
定義：一種對明示的傳播內容進行客觀、系統和定量描述的調查方法。
特點：a.客觀性（必有明確的客觀規則，保證不同的分析者分析同一素材能得出相同結論）；b.系統性（訊息內容或類型的取捨選擇要有首尾一貫的標準，防止分析者選擇支持自己見解的材料）；c.普遍性（應將訊息屬性和傳播者、受傳者的特徵聯繫起來，以便獲得具有科學價值和理論意義的結果，而非純粹的「描述性」信息）。
量化表示方法：出現的有無；出現的頻度；傳播的時間量和空間量；傳播的強度。
控制實驗法
關注的條件：信源條件、信息內容的條件、傳播方法和技巧的條件、受傳者的社會條件、受傳者的個性條件。
基本步驟：確定實驗課題；選定實驗對象；製作信息測試材料；實施測試；提出實驗報告。
常用類型：
a.單一事後測試控制實驗：把實驗對象隨機分為2個等質小組，只對其中1組實施信息刺激，對2組均只進行事後測試，旨在觀察兩組之間因信息刺激提示的有無而產生的差異；
b.前後測試控制實驗：對第1組實施2次測試，以觀察比較信息刺激提示前後的變化；對第2組同樣實施前後測試，但不提示信息刺激，以觀察無刺激條件下的自然變化，並對2組進行比較；
c.所羅門4組控制實驗：把實驗對象隨機分為4組，給予不同的實驗條件，旨在對測試結果進行多方面比較。
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