用女性賦權包裝商品，廣告中的「美麗」可靠嗎？

編者按：

昨日，女聲推送文章《想用一顆鑽石買斷女人夢想的時代早已過去了》為我們展示了當下很多廣告中對於性別刻板印象的重複，與此同時也提出了近幾年來已經有很多打破陳腐女性定型的廣告出現。只是，我們也要看到，商業廣告最終的驅動力是消費者市場的經濟利益，商業廣告中開始出現擺脫男權束縛的女性宣言，是女性權利越來越得以實現的反映。女性消費者開始反思自我價值，才出現迎合這種現象的廣告，而非倒置。

歸根結底，女人擁有自己的成功定義和自由選擇，不是為了什麼其他人，也不必因為一則廣告有所寄託。當我們看到令人不快或者激動人心的廣告時，選擇如何去「買買買」的同時，思考這其中的複雜性，也讓人覺得頗有意味。今天推送的文章，或許就可以從另一個角度，來讓我們看到廣告是如何反映性別的這個問題。

近幾年來，出現了一些充滿女性自覺的廣告，例如衛生棉品牌 Always 的「Like A Girl」，或是多芬的「Real Beauty」以及「Choose Beautiful」系列廣告，內容不外乎由女性來定義自信與美麗，進而達到自我肯定。日常女性的形象不是擁有姣好身型與完美笑容的影視巨星，而是親近的，讓廣告接收者能自我投射的日常女性，如同見到了自己或者母輩和身旁姐妹好友，於是在備受激勵與感動之餘，掏錢購買廣告主的產品。

多芬「Real Beauty」系列廣告。在2012的這則廣告中，拍攝者要求被採訪女性為自己畫一幅素描，然後與一幅他人畫的肖像對比，意在告訴大家「你比你想像得更美麗」。

然而，這是否真的讓女性擺脫父權體制下「美麗」的束縛？

以前的女人在廚房刷的是鍋碗瓢盆，有了自己的房間後，經濟獨立的新時代女性改刷信用卡。據《哈佛商業評論》，每年全球消費支出中，女性掌控了20兆美元的消費 ，於是廣告商們無不費盡心思博取女性消費群的青睞以販賣產品。營銷公司的調查結果顯示，女性對於品牌的忠誠度高，喜愛利用社群媒體，而不同年齡或背景的女性亦有各自的偏好 。綜合這些特點，Femvertising（女權主義Feminism +廣告 Advertising）應運而生。事實上，藉由「女性賦權」銷售產品的效果也確實十分顯著——多芬在推出「Real Beauty」廣告後，銷售額自25億美元飆升至40億美元 。

廣告中的女性

一直以來，女性在廣告中總是扮演相對弱勢的傳統角色。社會學家Erving Goffman分析廣告中的女性意象，歸納出廣告中常用來弱化女性角色的機制：嬌小的相對身型、柔弱的女性儀態、儀式化的從屬地位、刻板的職務分類以及迷離困惑眼神流露出的退縮感 ……諸如此類的形象符號使女性幼稚、無力化，而男性則成為保護者，更強化女性的從屬地位。

傳統廣告中，女性擔任的角色多是家務勞動的承擔者，或順從的「配飾」

女性在廣告中，還面臨了被商品化及性化的問題。以男性為要求的廣告中，常藉由年輕性感的女性來推銷該產品，如在線遊戲、車展女模、啤酒等，即使其中的女性角色與商品本身並沒有太大的關聯。就廣大女性的生活經驗而言，要擁有如廣告中模特兒的身材，其實很難隨心所欲的大吃漢堡，遑論還穿著比基尼在海灘上躺著吃。這些刻板的性別廣告營銷除了滿足男性凝視外，也暗示著父權對於女體的控制：男性的權力來自其所征服的女性，而女性作為被控制的對象，則被簡化成商品的陪襯，其價值僅建構在外貌上，這也讓女性陷於外貌比較的焦慮中。

漢堡王廣告。圖中女性被貶抑為只重視男人的「大小」（但我們都知道，比大小還重要的東西多的是）

「美麗」的再定義或是再強化？

比起永遠都是女人在洗衣擦地的傳統家電廣告，多芬這類的女性賦權廣告反映出女性多元的樣貌，更貼近廣大女性的生活經驗與困境。諸如主流審美觀及性別刻板印象的霸凌、單身與年齡焦慮等，確實點出了女性在父權文化建構下的困境，讓女性觀者深感認同。

然而廣告終究是商業行為，我們無法忽視背後的經濟誘因，多芬的廣告看似強化女性自主，卻也隱藏了某種程度的偽善。廣告商利用女性賦權來營銷產品，在消費主義的推波助瀾下，大家看完廣告所購買的，除了商品外，還有自我肯定與被賦權的認同感。這些廣告販賣的是女性賦權的意象（如解放、自由、獨立），利用女權主義牟利的同時，又為了迎合主流文化而削弱其政治性及批判性。最明顯的即是這些廣告里不見男性參與。因為男性也不是廣告產品的要求對象，而且男性不需要被賦權，但男性卻是破除父權框架中必要的參與者。

多芬廣告「Choose Beautiful」，「美麗」是可以自己選擇的。

換個角度，你能想像廣告中如果性別對調會是怎樣的情形嗎？一群男人站在「普通」和「帥」的門前猶豫不決？這樣產品會賣不出去啊。那要如何賣東西給男人？以和多芬同屬聯合利華的男性沐浴品牌AXE為例，男性取向的AXE永遠都在盡其所能地性化及物化女性——廣告中的男人只要用了AXE，就會有前仆後繼身材火辣的比基尼妹奔向他——於是乎，同為女性卻有兩種命運：要賣東西給女人時，眼前是溫柔堅定且自信的多芬女孩；但賣東西給男人時，AXE女孩卻淪為父權意識型態下扁平刻版的慾望客體。能感受到其中的商業偽善了嗎？

AXE沐浴露的不同廣告版本

多芬在廣告中告訴你「由你自己來定義美麗」，自我認同不需要由外貌決定，美麗不再是為了迎合父權體制。但廣告仍在強調「選擇美麗」，其目的是向你販賣用了「會變美麗」的產品，巧妙地將女性的注意力引導至個別內在感受，使觀者淪為商業力量的控制對象而不自知，同時又掉入「自我認同來自外貌」的父權陷阱。我們都有自己美麗的方式，不需要由父權定義，或是讓多芬來反覆訴說。這類廣告如果過於泛濫，老是讓那個有點感傷的旁白來告訴你「你其實很美」，反而是過度簡化問題，讓女性更顯卑微，無形中更強化了父權的控制。

自古至今，女性永遠在追尋美貌。父權體制擁有「美貌」的定義權，讓女性在以外貌為標準的階級結構中互相競爭，女性一旦將自我認同依附於美貌，便容易因外在評價而受到傷害。父權則以美貌規訓女性，削弱女性的力量並強化男性主導。無怪乎女權主義學者 Naomi Wolf 批判「美貌」是個迷思，是父權用以阻礙女性前進的政治武器。

本文並非說注重外表就是在迎合父權。我們仍舊可以活得漂亮精彩，但不是為悅己者容，而是為了自己而美。廣告沒有道德教化的義務，但我們可以透過觀看與辯證保持警醒，不用將自我尊重與肯定寄托在廣告中，也可以獲得屬於自己的力量，這才是真正的賦權。

女人迷網站授權轉載

更正說明：

1月8日推送《支援戰爭性暴力受害女性 必須民間介入》，應採訪對象池田惠理子女士要求，「最近，中國外交部部長李肇星在提到戰爭遺留問題時，加上了『性暴力問題』。」一段更改為：「在受害者起訴日本政府期間，中國政府將『慰安婦』問題也列為繼強制勞工問題、毒氣問題後又一日本應負有責任的戰後遺留問題。2007年中國外交部部長李肇星在記者招待會上針對安倍首相否認強行徵用『慰安婦』的言論批評說『我認為日本政府應該承認歷史事實，應該負起責任。』」

池田女士表示，戰後遺留問題中加入「慰安婦」問題和李提出批評是兩件分開的事情，且這兩方都仍然還是使用「慰安婦」一詞。而查明會一直敏感使用此詞，對中國山西省受害大娘稱「性暴力受害者」，應做區分。

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