鏘鏘｜吳軍：如何打造一個傻瓜相機式的產品

今天給你推送一封特殊的來信，它的作者是我們《鏘鏘三人行》的嘉賓吳軍博士。吳軍博士把他參加節目的體會，在他的專欄「得到」App的《矽谷來信》中分享了出來。來信非常精彩，徵得他的同意，我們轉載出來，和你一起分享：

你好！

很多人了解我是通過竇文濤主持的《鏘鏘三人行》節目。我從兩年前開始，上了這個節目好幾次，今天，我就把我從這個節目中的體會分享給你，也通過它來說明如何打造一款好的內容產品。

《鏘鏘三人行》這款節目在中國電視行業可以用「絕無僅有」來形容。

首先，它持續的時間特別長，鳳凰衛視在內地一共20年左右的歷史，這個節目的年齡只比鳳凰衛視小兩歲，算下來至今已經快20歲了。電視這個行業，當紅的主持人過氣的時間特別快，因此一個節目能有5年的生命期已經算是很好了，而這個節目過了將近20年依然能夠受歡迎，可謂是奇蹟。

其次，它的觀眾可以說是「五花八門」，從年輕人到老年人，從大陸到港澳台，再到海外的觀眾都有，這和一般的綜藝節目不一樣，一般綜藝節目的觀眾群通常比較有針對性。

最後，一般的電視綜藝節目在內容題材上都比較聚焦，但是《鏘鏘三人行》不僅談論的題材廣泛，而且每一期節目主題都是飄忽不定。

當然，這個節目還有其他特點，我就不一一列舉了。總之，這樣一款節目在今天競爭激烈的電視行業能成為常青樹可以說是奇蹟，它的一些經驗也很值得借鑒。

先談談我作為嘉賓的感受。由於嘉賓的時間不好湊，節目的兩個嘉賓通常是隨機搭配的。每次節目之前，編導會和我商量一個聊天的話題，這個話題自然是兩個嘉賓都比較熟悉而適合的，因此有時間可作點準備，沒有時間也可不作準備，因此不會成為嘉賓的負擔。

在節目中，竇文濤聊得也很隨意，兩位嘉賓不用動腦子，想什麼就說什麼，節目也不用補鏡頭，因此，做這個節目對嘉賓來講特別容易。我也參加過其他電視台的不少訪談和節目製作，每一次都是要事先準備，要現場發揮，甚至有時要有補鏡頭的任務，即使是經常上媒體的人也不輕鬆。

我有時講，《鏘鏘三人行》對嘉賓來講是一個誰都能使用的「傻瓜相機」，不用學，上來就能做，而且都能有很好的表現，相比之下，其他電視節目多少像一個需要點專業技能的手動相機，每次節目的好壞在很大程度上就看嘉賓的發揮了。

那麼為什麼竇文濤和他的團隊能夠將《鏘鏘三人行》打造成一個「傻瓜相機」呢？因為他和他自己的團隊在私下裡做了很多的功課，或者說那些本來由嘉賓做的功課讓他代勞了。

雖然每一期《鏘鏘三人行》不到30分鐘的內容，錄製時間也不過40分鐘左右，但是竇文濤準備的文案和資料僅文字部分摞在一起就厚達半寸，得有一兩百頁，這還不算一些視頻內容。對每一個嘉賓，他和團隊事先都做過研究，比如我過去在媒體上能找到的節目他都看過。

這樣，哪個嘉賓適合談什麼他心中都有數。對於兩個隨機找來的嘉賓，他們設定一個共同的交集，就是那一次談話的主題了。

每次在聊天時，話題很容易發散，很多主持人會習慣性地把嘉賓拉回來，這樣的好處是主持人不至於失控，但是這樣嘉賓就放不開了。竇文濤很少把話題拉回來，這讓這個節目的內容顯得很發散，但是如果你看過幾期這個節目會發現它的話題看似發散，但是還是遵循著一個可跟蹤的線索。也就是說，觀眾也被三個聊天人的談話牽著走了。這樣，節目的吸引力就有了。

竇文濤是怎樣做到這一點的呢？簡單地講，就是特別用功。竇文濤閱讀量極大，知識極為淵博，這就保證了他在話題偏移時不至於自己完全不懂，控制不了場面。另外他對各種新聞的關注度極高，知道當下觀眾關注的熱點，因此在看似沒有主題的聊天中，他實際上在牢牢把握著觀眾的關注度。

我們知道寫散文有一個原則——形散神不散。如果形式太拘束，散文讀起來就沒有味道了，如果沒有了靈魂，散文就不知所云了。竇文濤在這方面把握得特別好。中國有兩類主持人，一種是花瓶，除了念稿或者按照腳本逗人樂，做不了任何事情，另一種則是像竇文濤這種善於靠自己的知識把控局面的人。

既然講到傻瓜相機式的產品，就要多說兩句我在產品設計上的體會了。對於那些給大眾使用的產品，要儘可能做成「傻瓜相機」。徠卡的相機照出來的照片固然好看，但是這個相機大部分人學不會如何使用，什麼都不用調的相機才適合大眾。

我們在Google做產品時，一般不給用戶選擇，但是不給用戶選擇是以能夠讓絕大部分用戶滿意為基礎的，而不是自己拍腦袋做一個，也不管用戶能不能很好地使用。

要讓大部分用戶滿意，就要把產品做成傻瓜都能用的，這意味著工程師要多做很多很多工作，而不是說能偷懶，少做事情。越是用戶在使用中不用動腦筋的產品，開發起來工作量就越大。《鏘鏘三人行》這個產品，就是靠主持人和編導多做工作，才換得了嘉賓們不需要準備，就可以直接上節目。

做傻瓜相機式的產品還有一個原則，就是必須放棄掉一些窄眾用戶，因為他們喜歡自己去控制產品。這些用戶會提意見講，你的產品為什麼不能提供這個功能？這個功能確實可能有些用途，但是如果你滿足了他的這個訴求，可能就做不成傻瓜相機了。

舉個例子，傻瓜相機（包括自動對焦的單反相機）都沒有手動調節光圈的鏡頭，這對於那些想虛化背景拍肖像的人來講確實不方便。但是，如果一款相機開放了這個功能，就很難轉回到自動功能，因此這個功能必須放棄。具體到《鏘鏘三人行》的節目，它也不是追求讓每一類人都成為它的觀眾，而只是正確吸引大眾而已。很多時候，有舍才有得。

我上《鏘鏘三人行》的另一個感觸是，好的產品應該引領用戶，而不是簡單地迎合用戶。《鏘鏘三人行》的指導思想就是，我提供什麼內容，你看什麼，並不是通過民意調查看看用戶的關注度來準備一台戲。在實物產品上，蘋果在這方面就做得非常好，而山寨產品就做得特別差。只有引領用戶，讓用戶感覺到你給了他們沒有想到的價值，用戶才能多花錢。

至於那些認死理、一定要產品的設計者滿足自己的某個需求，或者拒絕新功能的用戶，本來就不是那些偉大公司所關注的。實際上我們在生活中可以看到這樣一些人，他們對自己領域以外的知識非常拒絕，只希望別人和他講自己所熟悉的事情。我為這些人感到非常遺憾，因為他們的世界永遠豐富不起來。

很多人問我如何學習，其實生活中任何地方都可以學習，關鍵是我們不要拒絕學習。我參加幾次《鏘鏘三人行》的電視節目，就得到了上述感悟或者感嘆，有些是我以前就知道的，有些是新的認知。

對於我所知道的，那些感悟讓我加深了我已有的一些想法，很多比較確定的觀念就是在不同經歷中都有所體會，然後逐步加深的。比如：

任何一本書都不要試圖取悅於所有的人，而是要找到它真正的讀者。

為了讓大家能夠使用得上傻瓜相機，就要自己多花工夫。

當然，我受到最大的啟發是，知識的傳播要做到引領讀者，雖然你聽到已經熟知的東西會引起共鳴，但是了解到新知會收穫更多的驚喜。希望你能從我給你的來信中在認知上多少獲得一點驚喜。

祝近安

吳軍

2017年8月7日於矽谷