綠山咖啡:另一種賣咖啡的商業模式
玩咖啡,還能有和星巴克不一樣的商業模式嗎?有,綠山咖啡!它最近一年股價漲三倍,遠超星巴克。它賣的一種咖啡機及「咖啡K杯」,能即刻煮出口感很棒的咖啡,價格卻是星巴克的十分之一。它賣咖啡機不賺錢,但一年能賣掉10億個K杯!更酷的是,它允許其他飲料生產商生產K杯,這樣,不僅顧客有更多選擇,自己也能獲得權益金。
這家公司,叫綠山咖啡烘焙公司(Green Mountain Coffee Roasters),生產「克里格咖啡機」和配套的「K杯咖啡」,是它近兩年來持續發展的最大驅動力。
在美國,家庭和辦公室經常使用咖啡機,但傳統的咖啡機一煮就是一大壺,這會使咖啡的香味散發掉很多,口感也比較粗糙。
我只想喝一杯,為什麼要煮一壺?綠山咖啡的咖啡機,每次只煮一杯,較之傳統咖啡機更便捷,咖啡香味也更濃郁。
但這種咖啡機,只能和綠山申請專利的「K杯」配套使用。所謂「K杯」是一個外表像紙杯的容器,裡面有一個小一點的紙杯狀的滲透裝置,只能滲透液體,裡面裝的是咖啡或茶,上面用鋁箔蓋封口,以保證咖啡的香味不會散發。
將K杯置入這種咖啡機,按一下按鈕,加壓注水管就會穿破鋁箔蓋進入濾杯中,注入熱水。咖啡機會精確控制水量、水溫和壓力。這些都是設計好的以保證咖啡香味最大化。不到一分鐘,一杯香濃的咖啡就出現了。
24杯裝的K杯通常賣12美元,相當於每杯0.5美元。
這不僅搶走傳統咖啡機的客戶,還搶了星巴克的生意。越來越多美國人,在經濟危機中放棄了咖啡廳5美元一杯的咖啡,而選擇0.5美元一杯的「K杯」.
「K杯」只能在這種咖啡機上使用。咖啡機全部外包給中國的供應商生產,每台售價通常在100美元以上-據說只是以成本價銷售,根本不賺錢。
而真正賺錢的是K杯。2008年,綠山賣了98萬台咖啡機,但你知道K杯賣了多少嗎?10億個!如今,北美的家庭和辦公室,每天都會消耗掉300多萬個K杯。
綠山咖啡2008年的銷售收入中,四分之三來自於咖啡機和K杯,其總裁拉里·布蘭福特稱之為「剃刀/剃刀片的商業模式」.
如果僅僅是這樣,那綠山公司的K杯,不就和其競爭對手雀巢的咖啡膠囊差不多了?
不。雀巢也提供類似的產品,它授權電器生產商為它生產咖啡機,但所用的咖啡,只能用雀巢生產的膠囊。而綠山的商業模式,則更進一步。
其他咖啡生產商、茶或者熱可可生產商,也可以採用「K杯」包裝銷售,在綠山的咖啡機上使用,但是他們要為此向綠山公司支付權益金-每杯6美分。比如2007年,美國知名咖啡品牌嘉瑞伯,通過特許權協議,加入K杯品牌組合。
現在K杯的品種很多,有13個品牌200多種咖啡、茶和熱可可,滿足消費者不同的需求。
這樣做的好處顯而易見,綠山咖啡不僅豐富產品種類,迅速擴張,甚至被認為,K杯正在成為一種標準。
綠山公司的K杯、包裝線和咖啡機的創新技術,在美國申請了32項專利,在全球有69項。
客戶也非常認同。綠山公司最近針對其咖啡機消費者的調查顯示,其中超過九成被訪者表示會強烈推薦克里格咖啡機給朋友,而超過25%的人曾將此咖啡機作為禮物贈送。
單杯咖啡機目前還只是處於發展周期的早期。現在只有不到6%的美國家庭咖啡消費者是其活躍用戶。而在辦公室,這種咖啡機也只佔12%,增長潛力很大。
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