動漫從業者必看：中國動漫產業發展報告（2013）
近年來，我國動漫產業快速發展，產值從「十五」期末不足100億元，到2010年達470.84億元，年均增長率超過30%；2011年達到621.72億元，較上一年度增長32%；2012年總產值達759.94億元，較2011年增長了22.23%。 產業基地呈下降趨勢 行業集中度開始提升 目前，東部省市和中心城市已成為我國發展動漫產業的主要集聚地。從國產電視動畫片製作發行情況來看，2012年只有海南、貴州、甘肅、青海、西藏五地沒有生產製作電視動畫片。近5年來，十大省市和中央直屬機構合計產量佔全國總產量的90%以上，江蘇、廣東、福建等省持續保持增長勢頭，安徽等省增長幅度較大，浙江、遼寧等省處於不穩定的增長狀態，北京等省市相對波動變化不大，而湖南、上海等省市則處於明顯的下降趨勢。 從城市競爭格局來看，只有廣州等少數城市保持較好的增長態勢，蘇州、寧波、福州等城市近幾年來發展較快，而長沙、杭州、無錫、深圳、瀋陽等城市在幾年快速擴張之後呈現出明顯的「高台跳水式」下降趨勢。從產業基地格局來看，在現有的24個國家動畫產業基地中，除了南方動畫節目聯合製作中心、蘇州工業園區動漫產業園之外，絕大多數基地無論是在製作數量還是市場份額方面，都呈現出下降趨勢。值得注意的是，近3年來新增加了福州動漫產業基地、天津濱海新區國家影視網路動漫實驗園、黑龍江動漫產業（平房）發展基地、張家港（動漫）產業園、崑山軟體園5個基地，減少了三辰卡通集團一個基地，長影集團有限責任公司、中國電影集團公司等多年來持續零產量的國企仍然在列。 根據統計，歷年來取得國產電視動畫片發行許可證的製作機構共有656家，最近5年來無產量的有100家（佔15.2%），最近4年來無產量的有155家（佔23.6%），最近3年來無產量的有217家（佔33.1%），最近兩年來無產量的有303家（佔46.2%），2012年無產量的有439家（佔66.9%），這說明國產電視動畫片製作機構的淘汰率和退出率比較高。統計顯示，在超過5年的國產動畫品牌中，《天上掉下個豬八戒》、《火星娃》、《天眼》等項目在最近幾年裡沒有再推出新作。 另一方面，隨著行業競爭的加劇，大型動漫企業開始頻頻採取收購、兼并等手段整合行業優質資源，從而達到拓展產業領域、增強企業競爭力的發展目標，如奧飛動漫在2012年收購廣東明星創意動畫有限公司、深圳市精合動漫有限公司、北京萬象娛通網路科技有限公司的部分股權，以此加強在國產動畫製作、兒童動漫舞台劇演藝業務、移動互聯網和智能電視等數字終端動畫內容播出的影響力。 平均交易價格持續走低 動畫製作圈生態環境惡化 根據廣電總局統計數據顯示，近年來全國廣播電視節目交易金額一路走高，電視動畫片銷售總額從2006年的11834萬元逐步上升到2010年的81954萬元，但電視播出收入額與動畫片投資額之間的差距仍舊偏大，國產電視動畫片交易價格甚至出現了明顯的下降，抽樣調查顯示，平均交易價格僅相當於5年前的1/5至1/4，而製作成本卻在成倍遞增。 以當下行情計算，國產電視動畫片每分鐘成本在1.2萬元至2萬元，而動畫播出費最多只有製作成本的1/10，但即便是如此低的收購價格，依然有動畫片扎堆而來要在電視台播放。為什麼？因為播映收入不僅是動畫的第一份資金回收，也是動畫獲利周期最短的方式。收視效果影響並決定著之後衍生產品的銷售，所以，播出是動畫產業鏈中至關重要的環節。但是，供大於求的市場和影視系統「壟斷」的事實，使國產動畫基本不可能依靠電視台播放費盈利。 製作費用與播映收入的嚴重背離，不僅造成動畫產業鏈的斷層，使動畫公司融資更為困難，也使行業陷入一個惡性循環：動畫片賺不到錢，就缺少投資；沒人投資，動畫的製作投入就很低；投入低，製作粗糙，就更難出好作品；沒有好動畫，就沒觀眾看；沒有觀眾，就更賺不到錢。 在「內容動畫片」遭遇賣片難、賣價低、音像圖書授權走低和衍生商品授權難以入局的整體困局的同時，帶有極強廣告色彩的「產業動畫片」卻格外紅火——近年來，大量玩具、網遊、服裝、日化企業大舉進入動畫片製作領域，以此帶動原有商品的銷售，很多電視頻道的黃金時段被「產業動畫片」佔據，原本需要購買的動畫片被免費送播甚至是反向搭錢的動畫片所取代，一些不良的「明規則」「潛規則」浮出水面。很多動畫製作人士認為，動畫製作單位面臨的生態環境存在惡化的傾向。 政府依然是動漫節展主要推手 動漫展覽是動漫產業進行集中式品牌營銷與形象推廣最為重要的媒介手段，是融合現場展示、品牌推廣、無線傳播和社會化營銷於一體的整合營銷途徑。近些年我國政府對動漫產業的政策扶持與資金支持，極大地帶動了各地方政府對於動漫類節慶展覽的舉辦熱情，在全國34個省、區和直轄市中，已有超過九成舉辦過動漫類節展或比賽，既有獨立的動漫主題展會，也有附屬於其他展會的動漫活動。 據不完全統計，全國各地在2012年舉辦的動漫節展總數超過了70個，舉辦地點覆蓋全國24個省、區和直轄市，廣東省和浙江省以各自舉辦了9個展會位居全國之首，其中舉辦了5屆及以上的動漫節展高達24個。 值得一提的是，在2012年舉辦的所有動漫節展中，有87.1%的主辦單位是由政府或有政府背景的事業單位承擔的，可見各級政府依然是我國動漫節展的主要推手，也正是因此，動漫節展獲得了比以往更多的新聞關注度和媒體曝光率。 動漫節展的營銷模式也從以往的電視、報紙、雜誌等傳統媒介，逐步走向互聯網、手機以及電子閱讀器等新興媒介，並開始有意識地通過網路虛擬展覽、社會化媒體、移動互聯軟體等進行營銷推廣。 品牌化推動中國動畫電影發展 中國動畫電影產業必須感謝動畫電影的「品牌化」，正是因為這個策略，中國動畫電影才出現了真正贏利的案例。《喜羊羊與灰太狼》是動畫電影品牌化的代表，500多集的電視動畫片鋪墊培養了龐大的觀眾群體，這些觀眾群體支撐了《喜羊羊與灰太狼》5部系列動畫電影的高票房數據。 《喜羊羊與灰太狼》票房上的成功，對於當年的動漫產業非常珍貴，因為在此之前，儘管動漫產業得到了政府層面的大力扶持，無論在人才、政策、資金等方面都對動漫產業有傾斜，但一直無法出現票房贏利的國產動畫電影。政府的尷尬、學界的困惑、投資方的觀望在2009年被打破了——《喜羊羊與灰太狼》第一部動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣衝天》以近8000萬元的票房大獲成功，為中國動畫電影蹚出了一條靠市場自給自足的可行之路。 讓人振奮的是，這條動畫電影「品牌化」的道路被後來者證明是可複製的：基於遊戲品牌的《賽爾號》、《摩爾莊園》、《洛克王國》，基於玩具和電視動畫片的《巴啦啦小魔仙》，都依靠「品牌化」策略在動畫電影市場上獲得了可觀的票房。 漸漸地，中國動畫電影的創作大致分成了兩個方向：「品牌化」電影和「原創」電影。前者借勢已有的動畫漫畫遊戲產品；後者則相反，沒有任何品牌鋪墊，以單體電影作品出現。就近兩年來看，遵循前者策略的影片的票房要遠遠大于堅持原創路線的動畫電影票房。客觀地說，中國動畫電影近年來能夠獲得市場的認可，絕大部分的功勞應歸屬於動畫電影的「品牌化」策略。
作者：ningyongwei|編輯：ningyongwei|責編：寧詠微
相關文章
推薦閱讀：