城市化背景下，縣級城市綜合體發展研究(2)

二、區域選擇對縣級城市發展綜合體的影響

未來，即將實現產業升級的較發達縣級城市和承接第二產業轉移的縣級城市發展綜合體的機遇更大。城市吸引力模型及實踐也很好地印證了此點。

（一）區域經濟發達、產業前景好是有力支撐

縣級城市商業地產投資機會主要依賴於城市經濟和產業發展，而城市經濟的發展取決於區域經濟圈的整體發展和布局。在中國，已經形成了經濟圈發展格局，環渤海、長三角、珠三角等經濟圈形成共生共贏型經濟體系，內部具有比較明顯的同質性與群體性。而且三大經濟圈在中國經濟發展格局中明顯佔據優勢，GDP超過全國經濟總量的半數。

經濟圈的經濟越發達，縣域經濟的發展越成熟。這其中，長三角的縣域經濟是發展最成熟的。2011年全國百強縣中，位於長三角者過半。長三角、珠三角的產業結構相對均衡，第二產業比例高。而環渤海區域各省市產業結構發展不均衡，京津佔據了很多優質資源，河北等地產業結構層級低，除三大經濟圈外，其他經濟圈及區域工業化程度和產業結構層次明顯較低。

長三角和珠三角經濟圈目前都力圖實現產業升級轉型，所不同的是，長三角的產業轉移主要是蘇南等工業化程度高的區域向蘇中、蘇北等區域的第二產業轉移，發達地區努力發展高科技產業和第三產業，2008年以後，蘇中、蘇北地區第二產業增長較快。而珠三角區域是雙向互換式轉移，珠三角區域的勞動密集型企業向粵東、粵西和粵北等經濟欠發達地區轉移，騰出資源以引進先進位造業、高科技和產品高附加值產業；同時，粵東、粵西和粵北地區的勞動力轉移進入當地的二、三線產業，高素質的人才向珠三角地區轉移。

未來，即將實現產業升級的較發達縣級城市和承接第二產業轉移的縣級城市，產業發展都會找到新的增長點和強勁支撐，未來發展綜合體的機遇更大。

（二）城市吸引力模型及實踐

選擇適於發展綜合體的城市，筆者建立了一個城市選擇模型，簡而言之，就是從城市吸引力和發展機會度兩個維度出發，建立指標基準值，綜合考量各項指標，城市吸引力強，發展機會度高的城市，就是適合投資商業地產的城市。

在這個模型中，城市吸引力指標選取了人均GDP、人均可支配收入、人均可支配收入／平均房價、城市化率、產業結構層次等指標，考量城市是否具有投資吸引力。發展機會度選取了集中商業營業額／社會消費品零售總額、城市綜合體情況、房地產開發投資／固定資產投資、銷售面積／竣工面積、商品房銷售額／房地產開發投資額、城市規劃或產業規劃對項目的利好等指標考量該城市綜合體發展的機會度。

將前文所述樣本城市數據代入此模型，發現縣級城市的城市吸引力在基準值之上，並且發展機會較大。但高級別城市目前雖然城市吸引力更強，但發展機會度偏小。因此綜合而言，縣級城市有利力於發展綜合體。

城市吸引力模型與萬達拓展城市綜合體的實踐亦不謀而合，筆者統計了萬達自2005年擴張以來，首次進入的城市數據，發現萬達首次進入不同等級城市時，該地區宏觀經濟指標非常接近，城鎮人均消費支出平均1.4萬，人均可支配收入平均2.1萬。2005年到2010年，首次進入陌生城市的均價在6000元／平左右。除北京外，萬達廣場首次進入的城市固定資產分布結構（20%～30%）和房地產投資的規模（10%～14%）大多都在正常運行的範圍內。房地產投入產出的總體效益平均為1.3，市場成熟度低，較容易進入；供需比基本在正常範圍內。由此論證了城市選擇模型及結論的合理性。

三、把握縣級城市商業機理的契合度

隨著一、二線城市綜合體開發競爭的激烈，具有強烈發展意願的縣級城市不失為一個突破口。掌握縣級城市商業機理的特徵，才能成為當地市場的領導者。

（一）縣級城市地方政府發展意願強烈

高級別城市的地方政府也存在著較強的城市開發、綜合運營的意願。但由於地價高企，爭奪者眾，地方政府招商引資的難度越來越小，對開發商的要求越來越高，爭搶的是如萬達這樣可以依靠自身的品牌資源整合能力再造城市中心的強者，但這樣的強者畢竟只是少數，形成較強的商業地產運作能力和品牌影響力也絕非一朝一夕之功。對於有意願發展商業地產而實力並非很強的開發商而言，關注縣級城市不失為一個突破口。

從地方政府的角度說，目前縣級城市引進較高水平綜合體開發商的意願強烈。因為對於地方政府而言，綜合體項目可以擴大就業，帶來稅收；塑造城市商業氛圍，提升城市形象；不僅是大體量的土地出讓帶來財政收入，綜合體開發還能帶動周邊地塊價值上升，城市整體實現資產增值；配合城市規劃，打造優質項目。

這樣就勾勒出了最符合此種條件的開發商：雖非大腕，但需要具備一定的品牌影響力和較強的資金實力做後盾，並有一定的招商能力和商業地產操作經驗和人才積累。

相應的，地方政府對於可以為城市發展貢獻力量的綜合體開發商，也會有一些優惠和扶持的政策。

因此，對於那些準備進行縣級城市綜合體發展的開發商而言，應最大限度的研究政府規劃，契合規劃利好，佔據先機，低成本拿到優質地塊；應最大限度的提升選址談判的水平，爭取稅收、市政配套、交通各種優惠。應最大限度的爭取銀行的融資支持和政府的融資支持，開發優質快速的融資方式。

地方政府的投資欲和綜合體開發實現無縫銜接、使綜合體發揮最大價值，應最大限度的規避同質化的商業用地出讓。

（二）掌握縣級城市商業機理的特徵

相對於高級別城市，縣級城市的商業發展具有一些個性特徵，抓住並尊重這些個性特徵，才可能成為當地市場的領導者。

首先，縣級城市一般都是單商業中心格局，人們的消費習慣和對城市格局的認同感非常頑固，傳統商業中心具有其他地段不可比擬的優勢，新區、開發區的商業綜合體很難生存和發展下去。因此在進入的時候，應重點選擇原有商業中心及周邊地塊，綜合體充分尊重單商業中心業已形成的發展格局，在此基礎上尋求突破。

此外，在其他業態和功能設置上也應充分考慮當地市場的現實，如在大多數縣級城市第三產業並不發達，對正規的寫字樓需求很少，那麼在綜合體中就要慎重配置寫字樓業態，防止做出不符合當地市場需求的產品。

其次，縣級城市正處於商業業態升級的節點，綜合體應大力強調對促進當地居民生活方式升級、強化體驗感和文化情感需求的作用，引進在高級別城市已經獲取成功的品牌，因地制宜複製在高級別城市已經取得市場良好響應的操作方法。

再次，縣級城市畢竟不能夠與高級別城市相提並論，在產品的設置、材料的選取、物業的規劃設計、成本的設置等各方面應強調「適度高端」原則，在原有基礎上有所提升，引進當地市場上最受歡迎的品牌，做出品牌影響力。但如果不加分析改進引入高端產品到縣級城市，有可能會產生過度超前或者成本過高的問題，開發商應該避免去創造市場並不需要的價值或者並不能承受的價值。