《愛情婚姻經濟學》簡介(8)

打動異性的送禮經濟學

　　美國賓夕法尼亞大學教授瓦爾德弗格爾的研究實際上提出了最優送禮策略：你需要將無謂損失最小化，同時將情感價值最大化。這與「田夫獻曝」所揭示的道理大致相若。

　　2004年4月的一天，我參加博士研究生入學口試（即通過筆試之後的面試）。口試內容中的英文部分是朗讀一段文章並回答考官的提問。我記得，那篇文章並不難，是講述一個男子追求女孩子的故事。考官給我提的最後一個問題是：如果你是那個男子，你會怎麼做？我一時語塞，老老實實地回答說：由於我在這方面欠缺經驗，也沒有充分考慮，暫時想不出最佳答案。幾位考官當場大笑。

　　考官讓我通過了博士的入學考試，但如何給戀人選擇禮物的問題，卻成了我的心結。翻閱文獻，我發現法國學者莫里斯·古德利爾（Maurice Godelier）在《禮物之謎》（上海人民出版社，2007年）中稱：禮物交換是早期人類社會即已存在並延續至今的一種社會行為，從人類對神靈的頂禮膜拜、祭祀禮儀，到部落國家之間的和平共存，乃至世俗生活中人際關係的正常維繫以及男女之間代表特殊含義的情意傳遞，禮物在不同時代不同社會傳遞出各種不同的內容與意義。

　　這話不假。且不論古代，在當今，禮物是維繫人際關係的重要媒介，是人們用來傳情達意、締結契約，進行社會交換的重要途徑。美國加州大學洛杉磯分校的演化生物學家傑伊·費倫（Jay Phelan）在他撰寫一本題為《慾望之源》的書中指出，人際關係中重要的一點便是「多送禮物給別人」。

　　那麼，如何送禮呢？中國古代的一則寓言故事，或許有啟發。

　　《列子·楊朱篇》稱：

　　昔者宋國有田夫，常衣縕麻，僅以過冬。暨春東作，自曝於日，不知天下之有廣廈隞室，綿纊狐貉。故謂其妻曰：「負日之暄，人莫知者，以獻吾君，將有重賞。」

　　大意是：

　　宋國有一個農夫，尋常穿著亂麻破絮，勉強過寒冬。到春天耕種時，在太陽下曝晒，不知道天下有高大舒適溫暖的住房，也不知道有絲綿、狐皮之類的衣服，就對妻子說：「太陽照在身上，感到特別舒服。別人都不知道，我去告訴國君，一定得到重賞。」

　　後來，人們從這個寓言故事中演繹出來幾個成語：田父獻曝、田夫獻曝、負暄獻曝、野人獻曝等。

　　這些成語的意思基本相似，都是為所獻菲薄、淺陋但出於至誠的謙詞。如，清代的趙翼《真州蕭娘制糕餅最有名》詩中說：「饋節聊同獻曝情，競邀椽筆賜褒榮。」當代的季羨林《自傳》中稱：「我想到這樣平凡的真理，不敢自秘，便寫了出來，其意不過如野叟獻曝而已。」

　　當然，也有個別人對獻曝的田夫大加諷刺，說：田夫過於天真，孤陋寡聞。理由是他不設身處地考慮問題，以窮人之心度富人之腹。田夫被見識所局限，常常以為自己覺得了不起的事情，別人也都會認為了不起，其實他自以為了不起的事，可能往往是盡人皆知的微不足道的小事。

　　前述兩種觀點或許都有失偏頗。「田夫獻曝」的故事，本意是用來說明「野人之所安，野人之所美，謂天下無過者」，即農夫們所安身的地方，農夫們所喜歡的東西，他們自認為天下沒有超過的了。在楊朱看來，不論是窮還是富，各人的生理與心理要求相對其生活的條件與環境乃是恆定的，也即「性之恆」。如果窮人「一朝處以柔毛綈幕，薦以粱肉蘭桔，心痛體煩，內熱生病矣。」因此，只要人們恪守「性之恆」，便可得到自我精神滿足。這就是列子在《黃帝篇》中所描寫的：黃帝有一天白天睡覺，夢中神遊「華胥氏之國」的情景，「其國無師長，自然而已。其民無嗜欲，自然而已。」

　　由此看來，「田夫獻曝」，是以自己認為最好的東西獻給他人。這種送禮之法，是否合適呢？

　　我想，從常識看，其結果無非是兩種：一是對方對此亦非常喜歡，則送禮成功；二是對象不喜歡，則送禮失敗。

　　「田夫獻曝」屬於哪種情況呢？從科學的層次上講，田夫讓國君晒晒太陽是非常好的禮物。國君天天深居溫室暖房，不曬太陽或者少曬太陽，生活固然安逸舒適，但不知不覺中會引發一些疾病。而適度曬太陽，能夠幫助人體獲得維生素D，有防止骨質疏鬆、類風濕性關節炎等功效；能夠預防皮膚病；能夠增強人體的免疫功能、增加吞噬細胞活力；能夠促進人體的血液循環、增強人體新陳代謝的能力、調節中樞神經，從而使人體感到舒展而舒適；可以刺激骨髓製造紅血球，提高造血功能，從而防止貧血。

　　你或許說，「田夫獻曝」不具有廣泛的適應性，田夫自己喜歡的東西，恰好國君缺乏，這只是巧合。如果甲田夫給乙田夫送禮，也採用「獻曝」，則是多此一舉了。不過，好在田夫「獻曝」的對象並沒有選擇其他田夫或者鄉里富戶，而是國君。

　　也就是說，送給別人的禮物，首先要自己喜歡，如果連自己都討厭的東西，怎麼能夠送人。古人云：己所不欲，勿施於人。己所欲，可施與人，但前提是，他人喜歡。用現代經濟學的術語講，禮品也具有情感價值。比如說，藍毛線衫和紅毛線衫都能創造情感價值，而你喜歡紅色，那麼無疑送你紅毛線衫就是更優選擇。

　　當然，你很喜歡的東西，別人未必喜歡，別人也未必缺乏，那麼，如果將這樣的禮物送人，效果將非常不理想。所以，送禮必須將情感價值與被送禮人的需求充分結合起來。

　　下面用一個尋常生活中容易遇到的案例進行分析。假如一位姑娘結婚，你送禮，你該送什麼？比如送現金（紅包）或送等值的禮物（如奶粉或嬰兒尿片），哪種禮物會得到姑娘的喜愛？

　　這裡有必要介紹規範的經濟學分析成果。一些經濟學家曾做過這方面的研究。美國賓夕法尼亞大學的經濟學教授喬爾·瓦爾德弗格爾（Joel Waldfogel）在有關「聖誕節無謂損失」（Deadweight Loss of Christmas）的研究中論證說，收禮物的人通常不願意為禮物支付購買者所花費的價錢。例如，一件30 英鎊的針織套衫在收禮人那裡的估值是20英鎊，從而產生了10英鎊的「無謂損失」。據美國零售聯合會（National Retail Federation） 估計，人們2007年用於採購聖誕禮物的花銷約為5000億美元，按照10％的比例，那就意味著會有500億美元的「無謂損失」。瓦爾德弗格爾的文章常常被誤解，認為他主張送禮是沒有意義的。這樣想並不正確。他明白無誤地將禮物的情感價值排除在考量之外，而且，情感價值當然是贈送禮物的部分意義所在。

　　瓦爾德弗格爾的研究實際上提出了最優送禮策略：你需要將無謂損失最小化，同時將情感價值最大化。這與「田夫獻曝」所揭示的道理大致相若。

　　那麼，我想，回到前面提到的那個問題上：給剛結婚的姑娘送禮，你需要考慮兩種情況：第一種情況，假如你與姑娘之間沒有特別的交情，不清楚她的偏好，且不考慮交易成本（如選購禮物的麻煩等），建議你送紅包。

　　經濟學的研究發現，人們總希望自購產品的估價能超過100％。那麼禮品呢？如果送禮者了解的信息較少，那麼他能做的肯定沒有收禮者自己選購禮品更好。於是，瓦爾德弗格爾告誡說：「如果你不清楚別人要什麼就去購買禮品，那就等於買了別人不想要的東西。」

　　那麼，既然你不清楚姑娘的喜好，而姑娘自己很清楚自己，你送2000元的禮物給她，很可能會比你送2000元現金給她差，因為她拿著2000元現金還可以自己選擇買什麼，包括可以買到你買給她的禮物，所以送現金其實是送了更多的選擇給對方。換句話說：如果剛巧對方是想用2000元買那份禮物的話，那你送禮物跟送 2000元的現金是一樣的，但如果不是，那送2000元現金讓她選擇如何用還是比較好的。如果我們用2000元送禮物，但對方覺得禮物只值少於2000元，那便有所謂「無謂損失」了。

　　第二種情況，你們有一定的交情，你知道對方的偏好，依然不考慮交易成本，你如何選擇禮物呢？

　　經濟學家的研究發現，越了解收禮者的偏好，所送之禮就會被估值越高。所以，你可以送一些對方不會買（或不懂去買），但她很喜歡的東西，這樣送禮物便有可能比送同等價格的現金好。

　　當然，禮品不在於多麼貴重。或許，買小禮物，並努力獲取情感共鳴，更容易獲勝。「千里送鵝毛」的故事，相信大家都聽說過。據明代徐謂的《路史》記載：唐朝貞觀年間，西域回紇國為了表示對大唐的友好，便派使者緬伯高帶了一批珍奇異寶去拜見唐王。在這批貢物中，最珍貴的要數一隻罕見的珍禽——白天鵝。途中，不小心讓天鵝飛走了，緬伯高只撿到幾根羽毛。到了長安，唐太宗接見了緬伯高，緬伯高獻上鵝毛。唐太宗聽了緬伯高的訴說，非但沒有怪罪他，反而重重地賞賜了他。

　　由此，我想，通過前文的分析，不難發現送禮的「法門」。給戀人選擇什麼樣的禮物，答案也就不言而喻了。