【特寫】這個地級市聚集了全國2%的富人 為什麼商場卻空空蕩蕩

毗鄰廣州的佛山，是華南富庶大地中相當低調的存在。老佛山人早茶從上午喝到中午，樹蔭之下，時間緩慢得似乎靜止。不過最近幾年，外來者正在試圖讓它變得熱鬧起來。

在廣佛地鐵南桂路站直徑2公里的範圍內，佇立著8座大型shopping mall，與四周低矮的居民區中形成強烈對比，這只是佛山商業地產發展的一個縮影。

2015年全國5萬㎡以上的購物中心超4500家，開發商和品牌們希望能在一線城市逐漸飽和時找到新的機會，把目光投向富裕的二三線城市，而佛山便成了其中一個目標。

這裡看似有著十分誘人的開發前景。第二產業發達，2016年人均GDP達到17485美元，超過北京和上海，全國有2%的富人都在佛山。地理位置則靠近廣州，中心區離廣州高鐵南站僅有20分鐘距離，而且政府正深入推進廣佛一體化進程，政策紅利明顯。

2014年，佛山開始颳起商業用地開發熱潮，那年佛山已開業和在建的商業地產項目超過85個，之後佛山新建商業用地以不低於每年17個的速度急速擴張，開發體量遠超廣州深圳。其中以廣佛地鐵穿過的桂城和禪城區域最為集中，據佛山日報報道，截至今年1月，禪桂兩城商業面積已至少有351.3萬㎡，按該區常住人口約200萬來算，人均商業面積已達1.4平方米，超過了人均1.2平方米的通用合理參考標準。

然而，與之相對的，是商戶的延期、空置、國際品牌不足。中心區商場二樓以上幾乎沒人，三樓以上幾乎沒商鋪的情況不是個例。

據主流房地產顧問戴德梁行統計，2016年佛山中心區優質商業空置率達到19.5%，季華路的商場空置率達到了三成。佛山王府井項目從承諾的2014年開業，年年拖延到至今都未開業。本地媒體上也隔三差五就出現購物中心商鋪撤櫃關閉的新聞。

富裕的佛山人，似乎並沒有被都市商業打動。

「除西藏外，佛山的消費者是全國地區中我見過最『理性』的。」快時尚眼鏡品牌木九十的華南區經理陳燕軍在接受界面新聞採訪時說。

木九十在2015年開始大範圍向三線城市擴張時第一次進入佛山。據陳燕軍透露，木九十全國800家門店裡，無論從業績和買單時長，佛山門店的表現都是墊底。在這裡，銷售以基本款為主，高單價的產品幾乎沒銷售出去過。

「他們對消費的意願和消費習慣還是比較保守。」 第一太平戴維斯廣州商鋪部的助理董事張宸豪也這樣形容佛山的消費者。他稱，在佛山，優衣庫這種基本款為主的品牌銷量就好過那些主打時尚的品牌。

「本地人吃喝玩樂很厲害，但不喜歡買衣服，我們做衣服的都知道他們不會太捨得（花錢買衣服）。」 兩年前進駐萬科商場的CK Jeans店員告訴記者。據她介紹，這家店主要做熟客生意，客人以外地人為主。

從一位今年29歲的本地女生趙梓口中，佛山人的消費觀念似乎得到了印證。她和朋友們平時最常逛的是拉夏貝爾和一家叫inshop的廣東本地連鎖服飾品牌，偶爾會去廣州和香港逛一逛。她喜歡簡潔大方的風格，一套衣服的價格通常會控制在300元左右，每個月在購物上的消費支出大概佔總收入的十分之一。

比起購物，趙梓更喜歡的休閑社交方式是和家人閨蜜聚在一起吃飯聊天。在餐飲方面，佛山人的確也顯示出的更大的消費力。根據佛山2016年統計年鑒顯示，佛山人均食品煙酒支出為9352元，佔個人總消費比重40%以上，是全國排名第六的「最愛吃」的城市。

不過即便在吃上，人們也顯得很「保守」。比如趙梓和朋友們經常光顧的餐廳都是本地的粵菜館、周邊的農莊以及大排檔。這與佛山當地人是以大家庭為主的生活方式多少有些關係，周末外出經常是家庭為主。

除此之外，在來自佛山的時尚記者盧寶宜看來，佛山人的「精明」也來自珠三角地區的服裝製造業文化。廣東作為國內最大的「OEM」（貼牌生產）和A貨高仿地區，人們「對於成本一目了然，如果某個品牌溢價超高，一件普通T恤貼個牌子就賣兩三千——比起這種『奢侈品』，佛山人更喜歡那些實打實的奢侈……比起在Tiffany買把鑰匙，有錢人更愛自己買把足金打造的鑰匙。」盧寶宜在自己的公眾號《盧曦採訪手記》里這樣寫道。

即便對於那些少數對時尚和奢侈品牌有需求的本地人，香港天然的距離優勢可以輕易成為他們的購物選擇，甚至當天來回也不是大問題。

這些從某種程度上也解釋了為什麼整個廣東地區在時尚消費領域都顯得匱乏。即便是作為一線城市的廣州，從快時尚到奢侈品牌，門店數量都遠低於杭州、成都等二線城市。

不過一些在二三線市場經驗更為豐富的全國性開發商正在想辦法用本土化的方式吸引人們走進購物中心，其中有不少從餐飲改造開始。

比如2014年開業的南海萬達商場為了吸引客流，在商場外配備了一條「接地氣」的小吃街。據嶺南新天地的開放商瑞安地產表示，他們幾乎接觸過佛山所有的老字號餐飲商，不過他們大部分表示並不需要在這裡拿一個鋪位。於是，嶺南新天地甚至用免租金的方式邀請它們入駐街區。即便是國際餐飲品牌，新天地也會建議它們進行本地化改造，比如給星巴克掛上木匾牌號、宮燈和明式傢具。據統計，嶺南新天地首期商業區的餐飲比例大約佔80%左右。為了吸引消費者，新天地還提供免費接駁巴士。

去年9月剛開業的中海環宇城也在用同樣的思路。雖然它以引入H&M、UR、歐時力等時尚品牌為特色，但它在商場的每一層都布置了餐廳，在一樓電梯入口等最重要的位置，貼的是所有餐飲店的優惠信息。在餐廳方面，中海環宇城獨家引進了大龍燚火鍋，點都德，星洲名賞等在華南備受追捧的餐飲品牌，這也讓這個新商場在當地大眾點評拿到購物類的綜合排名第一。

「佛山市場需要做的是影響、改變消費者的消費習慣。」嶺南新天地的原負責人鄒郁曾對媒體表示，「我們的步驟都是一步一步來，先做以餐廳為主的嶺南天地，適應消費者最基本的需求。」

在餐飲的基礎上，開發商還在試圖通過本地化的營銷方式培養當地消費者的其它消費需求。去年萬聖節期間，嶺南新天地將這個西方節日改造為老外財神發紅包的形式，三天吸引了25萬客流；一年一度的以嶺南嫁娶規矩進行的集體婚禮，也成了新天地的保留活動，新天地還邀請市長做證婚人，盡量用本地元素打動佛山消費者。

好消息是，雖然廣東文化是傳統的，但年輕人也是善變的。當更多的年輕人外出上學、工作，再回到家鄉，這裡的消費文化也在逐漸發生變化。

比如趙梓把在深圳工作時會逛H&M、ZARA等品牌的習慣帶回了佛山，回來後也會首選有這些品牌的商場，她的本地朋友阿雯關注了很多時尚類微信公眾號，會嘗試購買文中推薦的YSL和香奈兒口紅，但她暫時只能網購——這些品牌還未進入佛山。

雖然ZARA南海廣場店的工作人員向記者表示，該店的營收「只夠保本」，提著購物袋走出的消費者也並不多，但可以明顯感覺到，有不少年輕人還是願意走進店逛一逛。

2016年，新天地建立的嶺南站NOVA被視為當地最潮流的一個購物中心。靠瑞安集團在一線城市項目積累的品牌資源，NOVA吸引了絲芙蘭，Monki，Gap等大量快時尚品牌首次入駐佛山。硬體上也與一線城市商場看齊，商場由一線設計團隊設計，三個月換一次室內香氛，定期規劃DC正義聯盟，吃豆人特展等。很明顯，這些都是沖著年輕人來。

據瑞安介紹，NOVA工作日客流在3-4萬之間，周末在5-6萬。在大眾點評的佛山商場綜合排行上，它在第四的位置，人氣旺，大品牌，高大上成為消費者點評的關鍵詞。

不過，從走進店到產生消費，這一步之遙或許要花更長的時間。

原本就不景氣的消費市場，盲目來佛山的商業地產造成的過剩，導致本來為數不多的品牌門店更加分散了。雖然近幾年Zara、Monki、Gap、無印良品等品牌進入了佛山，但它們往往是跟不同開發商合作的。它們分散在不同地方，成不了聚集效應。一名消費者向記者抱怨，佛山品牌太散了，要想逛齊幾個品牌要跑好幾個商場。

「商場越多選擇越少」，陳燕軍說。在他看來，佛山商業地產投機者太多，隨著廣佛一體化進展加速，大量廣州人跑來佛山買房，這造成了開發商以開發商業地產提升地價的形式來賣房。商場建立的首要目的不是盈利，而是圈地，因此商場開發時並未優先考慮品牌的吸納力。

在佛山商業中心未形成，品牌效用不集中，商業地產市場魚龍混雜時，品牌只能靠商場的態度和實力來選址。「你投入多大，投入越大，我就跟，其實就是一個賭的過程。」陳燕軍說。

為了招攬人氣與品牌，減租金，完善配套措施，成為大多數商場正在做的事。根據戴德梁行發布的2016佛山房地產市場回顧及未來展望報告，佛山2016年年末中心城區優質商業首層平均租金為283.6元/㎡/月，同比下降6%。

佛山的消費力什麼時候會爆發，這些眾多購物中心中最後會存活幾家，還是未知數。商業與這座古老城市的拉鋸還將繼續。