《影響力》乾貨

產品GEEK 2016-02-15 16:19

《影響力》這本書意在揭示現實生活中人與人之間的一些交際原理，更準確地說應該是一些心理學機制。

主要有六個原理：互惠原理、承諾和一致原理、社會認同原理、喜好原理、權威原理、短缺原理，另外次要些的還有認知對比原理、關聯原理等。每一個原理作者都有生動的案例來佐證，尤其是營銷方面的案例。

（1）互惠原理 滴水之恩湧泉相報，人們普遍有這種知恩圖報的心態。於是若別人對我們施以恩惠，可以是實物，也可以是關懷或者讚揚，我們都會覺得應該給予相應回報。於是，收了別人禮物的時候特別容易答應其要求。商場里免費試吃、免費試用的商品，一旦你真的體驗了，大概很難拒絕去購買。更廣義的一個互惠原理的例子是「拒絕--退讓」策略，如你向一個朋友借錢，本來你想借50塊，但是如果你直接開口說借50塊，他大概會拒絕你。而如果你說向他借200塊，他拒絕，你退讓一步，借100塊，這時你再次退讓一步借50塊，由於你已經兩次退讓，出於互惠原理，他是很可能把50塊錢借給你的。這裡已經有了一些博弈的味道。

（2）承諾和一致原理 人們希望給人前後一致的印象，因而如果做出了承諾，尤其是書面的公開的承諾，人們會儘力去履行從而保持一致。如你先稱讚一個人非常的善良，有愛心，得到他肯定之後，提出募捐的請求，他大概是很難拒絕的。還有女生總要求男朋友說「我喜歡你」，以前我覺著是女生的不安全感使然，而這實際上可以用承諾和一致原理解釋，嗯，公開宣告「我喜歡你」還不夠，最好有書面聲明，這對個人規劃也有一個啟示，就是將個人的目標書寫下來比只在心裏面想想，被實現的可能性大大增加。

（3）社會認同原理 隨大流對於大多數人來說幾乎是天性使然，尤其是情況不確定的時候，人們選擇相信大多數人的選擇，相信「群眾的眼睛是雪亮的」 而不是自己的獨立思考。 這給了營銷行家們機會。一檔並不幽默的節目配以提前錄製的虛假的笑聲和喝彩，會讓人以為這真的是一個幽默的節目，儘管那些笑聲一聽就知道是假的。有些廣告找平凡百姓去代言、有些節目採訪真實的或是假扮的平凡百姓增加親切感和真實度，這些都是社會認同原理的應用，人們更加認同那些與自己相似的人，以與自己相似的人為榜樣。極端一點地甚至追隨與自己相似的人做出自殺行為（「維特效應」），一出現類似新聞，媒體總會大加報道和渲染，這是新聞自由，然而從影響力的角度分析，這很可能會導致一系列的效仿，這是值得注意的，媒體也許在追求自由的同時應該想想社會影響可能造成的後果。另外，這一原理還可以提供一個對社會冷漠現象的全新角度的解釋，尤其是在城市這樣的陌生人社會，當發生緊急情況時候，旁邊的人往往成了冷漠的看客。我們感嘆人性的冷漠，但有一種心理機制是當周圍有很多可以幫忙的人時，每個人的責任感都下降，每個人都想著自己不幫忙，別人也會幫忙，然而最終結果是所有人都沒幫忙。如果周圍只有一個人可以幫忙，這個時候他過去幫忙的可能性則大大增加。這個解讀也許可以給我們一些對於人性美好的安慰吧。

（4）喜好原理 去買衣服，導購員總是那麼漂亮；一個美女向你問路，你往往會非常的熱情；一個明星代言的廣告，往往會引起你的關注。一系列的例子揭示出我們是如此輕易地愛屋及烏，好感很容易被遷移到與此無關的事情上，甚至影響我們的決定（「光環效應」）。好吧，這個看臉的世界！O(∩_∩)O~此外，我們對與自己相似的人，不管是同鄉、同事、同學、甚至同姓，有更多的社會認同，也更可能喜好（比如這次春晚六小齡童，猴年出現猴哥，都是大家喜歡的，所以遼寧春晚猴哥的節目大受歡迎，我的訂閱號裡面也有猴哥今年的節目），並且當我們自己的成就不是很拿的出手的時候，我們也會運用喜好原理，炫耀與自己相關的人的成就，讓別人將好感遷移到我們身上。當然，當有人運用喜好原理來推銷（比如以朋友的名義、說和你類似的話拉近關係）時，記住，把注意力集中在效果而非原因上。

（5） 權威原理 權威的標誌最典型的有三個：頭銜、衣著、外部標誌。一個教授身份的人說的話和一個普通人說的同樣的話，其分量天壤之別；一個西裝筆挺的人和一個衣裳襤褸不修邊幅的人，我們傾向於認為前者更可信；一個人穿戴著精緻而昂貴的珠寶，開著豪車，在他人眼中便帶上了權力和地位的氣息，一個用著腎六的人和一個用著小米的人，表面上的印象高下立判。我們的內心深處根植著對權威的敬重，他們的專業意見和素養往往能給我們提供有益指導，然而我們必須警惕偽造的權威。實際上騙子深諳此道，利用假冒的頭銜招搖撞騙、穿著華貴的衣服騙取人們的信任，此類例子比比皆是。而在廣告中，一個身穿白大褂的「醫生」，或者在某個熱播劇中扮演過「醫生」的演員的出現，即刻便會讓我們相信其科學性和權威性（儘管仔細想想這完全不應該）。警惕權威，消除權威標誌對我們的暗示，我們需要問自己一個問題：「這個人是不是一個真正權威的專家？」一個簡單的提問，能把我們的注意力集中的權威的本質特徵上。

（6）短缺原理 物以稀為貴，短缺的東西往往呈現超出其應有價值的價值，這個我們都感同身受。商家常用的兩個營銷策略——「數量有限策略」和「截止日期策略」即基於這一原理。通過宣稱廠家倒閉虧本甩賣，這是最後一批商品，或者說錯過這次機會以後就沒有這樣的低價了 ，讓人們感知到「短缺」的壓力，從而迅速做決定購買。短缺原理背後的心理機制是「心理抗拒」理論，即 當人們的自由選擇受到限制或威脅時，維護這種自由的願望就會使我們更想擁有這種自由（以及與之相關的商品和服務）。這不光適用於營銷。平時我們對被封殺的信息有更大的好奇心也是基於這一機制，因為除了數量上的短缺造成的珍貴，取得某一目標的難度上的差別也會導致其價值的變化，即越難得到的越珍貴。這點就是已經被各大廠商用爛了的飢餓營銷。