日系三強反攻邁騰帕薩特 市場佔有率逼近20%

　　9月過後，日系合資車企有步驟地啟動大規模的造勢活動，和德美系品牌進行正面對抗。日系車企也開始圍繞技術營銷的話題推進，東風日產重新啟動CVT普及式的宣傳；本田持續傳播FUNTEC技術。

　　「失去的市場一定會搶回來，接下來第四季度會填補前三個季度挖下的坑。」10月17日東風日產市場銷售總部副總部長楊嵩立下反攻宣言。

　　去年釣魚島事件讓日系品牌跌入谷底，合資車企被迫壓下品牌造勢和市場拓展，冷處理市場。今年9月豐田、日產、本田三大日系品牌在中國的銷量幾乎全面恢復到事件前，市場反映的代表是日產軒逸、廣豐凱美瑞兩大旗幟性日系車型銷量的回歸。日系合資企業的決策層達成的共識是：危機已經過去了。

　　「危機使得我們回到了營銷的原點，也開始重新正視我們面臨的難題。」日系車企普遍認為低迷的一年擊碎了原有的商業邏輯，規則開始重新組合。

　　日系新車卡位德系老車

　　豐田、日產、本田今年9月在中國的銷量均大幅增長，東風日產和本田當月銷量分別為9.3萬輛和7.37萬輛，同比翻番；豐田銷量同比增長48.4%，銷量增至7.44萬輛。

　　因為去年9月基數低，增長率並不能直觀反映市場復甦。但從銷量絕對值上，可以令日系合資車企高管做出明確的判斷。以東風日產為例，9月銷量達到了92699輛，其中NISSAN品牌84043輛，啟辰品牌8656輛，超過了此前10年東風日產任何一個月的單月銷量。

　　日系車市場佔有率也由去年9月的9%，上升到今年9月的18.7%。9月的熱銷開始抵消前8個月的低迷，數據顯示，今年1-9月，日系車銷量累計196.29萬輛，較去年同期的202.91萬輛僅下跌了3.3%，跌幅遠小於1-8月的10%。

　　此外，日系品牌的旗幟性車型的銷量已經回歸到「事件」前，廣汽豐田主力車型的凱美瑞9月銷量1.53萬輛，同比增長38.4%，環比增長2.8%；新天籟和新雅閣當月銷量也分別達到了10782輛和10448輛。軒逸因為是長期進入銷量前十的唯一一款日系車，在日系品牌中具有特殊意義，當月銷量也達到了歷史最高的2.7萬輛。

　　去年10月東風日產整體銷量只有2萬多輛，相當於目前一個星期的銷量。楊嵩挑起反攻話題，「今年最後三個月，東風日產增長會大大超過行業平均增長率，已達到全年銷量增長超過行業平均水平。」

　　由於日系的搶攻，德系美系的增長速度慢於外資品牌整體速度，9月，德美系銷量分別增長21.6%和23.1%，但德系的絕對銷量已經遠遠高於日系，當月達到30.70萬輛。

　　日系復甦面臨的難題是，在島嶼事件後被迫讓出太多空間，德系已經佔據一定的市場高度。前8個月，大眾帕薩特和邁騰分別賣出了15.96萬輛和12.65萬輛，佔據中高級車的前兩名。去年上市的新凱美瑞已經進入產品周期中銷量拉升的關鍵時期，前8個月銷量僅次於邁騰，達到11.21萬輛。

　　今年新天籟和新雅閣上市後，儘管日系內部仍舊競爭，東風日產也把終端市場考核確定為以日系三家為標準的市場佔有率考核，但它們有一個共同的對手帕薩特，它們在鋪天蓋地的廣宣和終端銷售店的對比中，參照物都是帕薩特。

　　由於換代，雅閣前8個月銷量下滑14.6%，天籟下滑14.9%。「隨著帕薩特和邁騰慢慢進入車型周期的後期，而日系中高級三強凱美瑞、新天籟和新雅閣很快將進入上升期，未來在市場上奪取的大部分將是帕薩特和邁騰的份額。」

　　全城堵車下的新賣點

　　過去三年，車企倚重的中高級車市場發生了結構性變化，體現在銷量上的對比是：帕薩特在2011年月均銷量在1.5萬輛左右，2012年下半年飆升到了超過2萬輛，這個銷量一直維持到現在；邁騰在2011年月均銷量沒有過萬，但2012年下半年開始月均銷量達到1.5萬輛並持續到今年9月。

　　兩種因素促使了中高級是市場目前的格局：一是日系的低迷，以及凱美瑞、天籟和雅閣的相繼換代，都為其他中高級車提供了上升的空間；二是中高級車市場蛋糕在加大，過去以商務為主的消費者，逐漸變成了白領、市場銷售人員、中小企業主、公務員，甚至保險推銷員。

　　中高級車破除精英化定位，極大地拓展了中高級車市場空間。比如凱美瑞去年上市後，進行兩代同堂銷售，在其突破月銷量2.5萬輛這個中高級車頂端圈子的紅線時，2.0L經典版凱美瑞發揮了重要作用。凱美瑞最高月份銷售達到1.8萬輛，其中有1.5萬輛是老版的2013款凱美瑞。

　　日系三強由於在最近兩年換代，比帕薩特和邁騰更能意識到消費市場潛在的趨勢。新天籟把上一代的V6發動機換成了直4發動機，原因是直4發動機更省油，這種取向更貼近天籟等中高級車消費市場的需求；新雅閣在內飾、配置和外觀上都進行了年輕化設計，充滿科技感的中控台顛覆了雅閣原有的穩重、老成的形象。

　　此外，在楊嵩看來，日系車未來更加契合城市用車環境，與三年前相比，城市道路越來越擁擠，日系的省油特徵越來越實用；大眾的渦輪增壓技術，在擁堵道路上因啟動較慢而失去優勢。

　　日系車企正在尋求下一個增長點，也是與德系競爭的砝碼。廣豐仍舊貫行凱美瑞一車獨大，直接超過邁騰與帕薩特對壘；東風日產則啟動SUV戰略，逍客、奇駿組合沒能在過去五年抓住SUV市場的爆發，「接下來會有更強的組合，奪回失去的SUV市場。」

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